Geen producten in de winkelwagen.
De congresindustrie is op hol geslagen. De felle onderlinge concurrentiestrijd drijft organisatoren in handen van sponsors, en dat gaat ten koste gaat van de informatieoverdracht. “Congressen lijken soms net marktplaatsen.”
Om half tien 's ochtends vult het aroma van vers gezette koffie de hal. Rijen kopjes wachten op het zwarte vocht. Schalen koekjes staan in slagorde opgesteld. Het is duidelijk dat hier het zoveelste congres klaar wacht op bezoekers. Dagelijks openen op talloze plaatsen in Nederland zalen hun deuren. Er is nagenoeg geen manager die nog nooit een congres heeft bezocht. Dat kan ook bijna niet anders, want congresbureaus versturen dagelijks stapels mailings om kond te doen van hun nieuwste bijeenkomst. Onderwerpen en sprekers worden aangekondigd als ware het een spannende bioscoopfilm of een spectaculaire theatervoorstelling.
Managers beleven een congres doorgaans niet als een opwindende gebeurtenis. Jolijt vormt niet het hoofdmenu van de gemiddelde zakelijke massameeting. Integendeel, eindeloze voordrachten voeren de boventoon, eventueel gelardeerd met overheadsheets of videoproducties. Ver voor het eind van de middag en de jus d'orange en wijn in de glazen kelken, heeft menige bilspier het al te kwaad van het zitten.
Een congres bezoekt men om er iets te leren. Het is een aardige gelegenheid om kennis te nemen van nieuwe trends, ontwikkelingen en visies. Natuurlijk kan die kennis ook uit een vakblad of via het internet worden opgedaan, maar een congres is vaak indringender. Niet alleen de overdracht van informatie staat centraal, ook praktijkvoorbeelden komen ter sprake en er is ruim gelegenheid om vragen te stellen en ervaringen uit te wisselen.
Een andere reden om naar een congres te gaan is de interesse voor de medebezoekers. Er kan 'genetwerkt' worden. Dan is er nog een groep mensen die minder openlijk uitkomt voor de reden van een congresbezoek: het uitje. Even een dag zonder verplichtingen en lekker in de watten worden gelegd.
“De reden waarom ik naar een congres ga verschilt,” zegt Stan Gronheim, consultant van adviesbureau Actinium. “Allereerst ga ik om mijn netwerk uit te bouwen. Ik wil bepaalde relaties weer eens zien of een aantal nieuwe leggen. Maar ik gebruik het congresbezoek ook om kennis op te doen, en nieuwe ontwikkelingen in kaart kunnen te brengen. Of ik ga en wat het doel is, laat ik afhangen van het onderwerp dat op de agenda staat en van de sprekers. Als er veel sprekers van bedrijven zijn ben ik nooit zo enthousiast. Dan hoor je overwegend verhalen over hun eigen producten, veel reclame dus.”
Haat en nijd
De kritische blik van Gronheim is niet toevallig. De bijeenkomsten zijn weliswaar vriendelijk en gastvrij, maar achter de schermen gaat het er heel wat minder gemoedelijk aan toe. De congresindustrie is verworden tot een miljoenenindustrie die permanent op het punt van verzadiging balanceert. Achter de koffie en de koek wordt een keiharde concurrentieslag geleverd.
Dat is niet alleen in Nederland zo, maar over de hele wereld. “Nederland staat op dit moment internationaal gezien op de zesde plaats,” weet Eric Bakemans van het Nederlands Congres Bureau (NCB), een organisatie die Nederland als congresland verkoopt in het buitenland. “Een hogere plek zal niet lukken, daar zijn we te klein voor. Amerika staat bovenaan, al is dat relatief. Dat land heeft door zijn afmetingen eenvoudigweg een voorsprong. Nederland is bovendien een land dat door zijn noordelijke ligging een nadeel heeft. Zuidelijke landen zijn meer in trek. Die hebben een gunstiger klimaat en ze zijn ook wat goedkoper.”
Ook binnen de landsgrenzen wordt er gevochten. Door regio's, door steden, door congresaccommodaties en door bureaus die congressen en seminars organiseren. Het gaat hierbij om niets minder dan keiharde euro's, want congressen zijn kaskrakers. Achter de zalen, de stoelen en de sprekers gaan grote belangen schuil. De gevestigde congresbureaus die op eigen titel congressen, seminars en workshops organiseren, varen vaak onder het vaandel van grote uitgeverijen. Het Nederlands Studie Centrum bijvoorbeeld hoort bij Reed Elsevier en het Institute for International Research valt onder IIR, een internationale uitgeverij met duizenden werknemers. Voor de moedermaatschappijen zijn de congresorganisaties een aantrekkelijk podium om hun cursussen, boeken en geschriften te slijten aan nieuwsgierige congresgangers.
Maar ook voor andere bedrijven zijn congressen ideale uithangborden. Zo heeft Randstad een eigen congresbureau, speciaal bedoeld om de eigen producten en diensten onder de aandacht te brengen. Ook adviesbureaus, universiteiten en hogescholen proberen op gezette tijden de massa's bijeen te roepen en de eigen onmisbaarheid in de etalage te zetten.
700 miljoen
Hoeveel geld er precies omgaat in de congresindustrie is niet bekend, maar is wel bij benadering te becijferen. De internationale congressen worden wel geregistreerd. In 1999 waren er ruim 1,1 miljoen congresdeelnemersdagen, de rekeneenheid van congresbezoek. Er gaat ruwweg vijfhonderd gulden om op een congresdeelnemersdag. Dat betekent bijna zeshonderd miljoen gulden aan internationale congressen.
Over de Nederlandse congressen is minder bekend, maar naar schatting nadert het aantal de duizend per jaar. Het zijn vooral eendaagse congressen. Uitgaande van een gemiddelde deelnemersprijs van duizend gulden en honderd deelnemers per congres, komt de omzet van de binnenlandse congressen uit op honderd miljoen gulden. Minder indrukwekkend dan de internationale congressen, maar toch de moeite waard om een zaal te huren en wat mensen uit te nodigen.
De Nederlandse congresindustrie is volgens deze berekening ongeveer zevenhonderd miljoen gulden per jaar waard. Die waarde stijgt nog altijd. In 1991 kon Nederland slechts rekenen op iets meer dan zeshonderdduizend congresdeelnemersdagen, ongeveer de helft van het huidige aantal. Vorig jaar waren er meer dan duizend internationale congressen in Nederland, tegen nog geen zevenhonderd in 1996. Die snelle groei wordt mede veroorzaakt doordat de internationale congressen in aantal toenemen maar korter duren dan vijf jaar geleden. Het gemiddeld aantal deelnemers neemt bovendien af, een gevolg van de toenemende congresdruk. In 1996 duurde het gemiddelde internationale congres in Nederland 4,2 dagen en trok 313 bezoekers. In 1999 duurde het gemiddelde congres 3,9 dagen en telde 247 bezoekers.
Omkoping
Niet alle congressen hebben het commerciële doel voorop staan. Zo zijn er talrijke medische en wetenschappelijke congressen waar kennisoverdracht het onversneden doel is. Voor consumenten is het echter moeilijk zicht te krijgen op het verschil tussen een commercieel en een overwegend informatief congres. Hoewel het verschil soms wel heel opzichtig is. Onlangs werd een farmaceutisch bedrijf op de bon geslingerd omdat het artsen al te lucratieve congressen aanbood in verre oorden. Dat riekte volgens het openbaar ministerie naar omkoping.
Het wil overigens niet zeggen dat commerciële congressen per definitie onder de maat zijn. Integendeel, professionele bureaus die op eigen titel congressen, workshops en seminars organiseren, weten heel goed hoe zij zowel de informatiehonger van de klant kunnen stillen als hun eigen portemonnee kunnen spekken. De kunst is een onderwerp te kiezen waar de mensen massaal op afkomen. Een slimme aanbieder probeert een hype maximaal uit te wringen. Congressen over e-business gaan op dit moment als warme broodjes over de toonbank. In veel organisaties staat het onderwerp immers boven aan de agenda.
Als een trend nog jong is, lopen de zalen vanzelf vol. Daarentegen is het risico groot dat concurrerende organisatoren over hetzelfde onderwerp een congres organiseren. Dat is vooral een probleem als het plaatsvindt net een week voordat het bureau zelf iets in gedachten had. Niemand gaat binnen een week twee keer naar dezelfde film en dat geldt evenzo in congresland. Gelukkig voor de organisatoren zijn er een aantal veilige thema's waarvoor altijd wel belangstelling bestaat. Zoals management, motivatie of communicatie, onderwerpen die men in het bedrijfsleven nooit onder de knie lijkt te krijgen.
Dan de sprekers. Die moeten vakbekwaam zijn maar niet saai. Een goede spreker heeft aantrekkingskracht op het publiek en krijgt de zaal vol. Hoogleraren worden weliswaar geroemd om hun vakkennis maar het zijn geen persoonlijkheden die het publiek in beweging krijgen.
“Een bekende spreker doet het goed, want mensen vinden het nu eenmaal fijn om bekende mensen tegenover zich te hebben,” zegt René Warmerdam, adjunct-directeur van Speakers Academy, een bureau dat sprekers bemiddelt voor congressen, seminars en workshops. “Maar het gaat ook om de kwaliteit van het verhaal en de wijze van presenteren. Er is een aantal sprekers dat best een goed verhaal heeft, maar het niet kan overbrengen op het publiek.”
De spreker is voor sommigen zelfs van doorslaggevend belang. “Het is maar net wat voor spreker men uitnodigt,” zegt Gronheim van adviesbureau Actinium. “Ik ga eerder de deur uit voor een spreker die een duidelijke visie etaleert, dan voor iemand die er staat om een bepaald bedrijf te vertegenwoordigen. Ga ik voor de inhoud, dan bekijk ik van tevoren welke sprekers er zijn. Maar het komt natuurlijk best eens voor dat een congres uiteindelijk niet voldoet aan de verwachtingen. Dan ben ik vaak voor het einde van de bijeenkomst al vertrokken.”
Minder doorslaggevend voor de bezoeker maar wel van belang is de locatie waar het evenement zich afspeelt. Een gelikte accommodatie heeft uitstraling en dus aantrekkingskracht. Congresgangers willen vertroeteld worden. De catering moet goed zijn en de zaal moet een zekere luxe en status uitstralen. Gerenommeerde hotels als Golden Tulip, Bilderberg en Krasnapolsky zijn geliefde accommodaties, maar ook de bekende congreshallen in Nederland doen het goed.
Dure koffie
Organisatoren van congressen hanteren een duidelijke vuistregel over de winstgevendheid. Prijzen van congressen schommelen weliswaar sterk, maar gemiddeld gaan ze over de toog voor duizend gulden per dag. Het break-evenpoint ligt bij 75 deelnemers, en komen er meer dan honderd bezoekers dan wordt het financieel pas echt interessant.
Hoe duurder de organisatie het congres aankleedt, hoe groter de kans dat er aan het eind geld bij moet. Desondanks vinden de meeste internationale congressen plaats in de Randstad, waar de prijzen het hoogst zijn. “Koffie met gebak kost in Amsterdam vijftien gulden, in Groningen vijf gulden,” zegt Bakemans van het NCB. Maar de aantrekkingskracht van de grote steden maakt veel goed.
Kostenbewust zijn betekent ook dat het honorarium van de sprekers binnen de perken moet blijven. Een spreker van faam kost tussen de drie- en tienduizend gulden per dag. Maar er zijn ook coryfeeën die dat tarief ver te boven gaan. Manfred Kets de Vries bijvoorbeeld kost twintigduizend gulden. Hij is populair en trekt volle zalen, maar is voor veel organisatoren onbetaalbaar. Dat geldt nog meer voor Kevin Kelly. Deze internetgoeroe kost een halve ton. Zulke sprekers worden alleen van stal gehaald als er propvolle zalen nodig zijn óf als er een gulle sponsor is.
Vooral commerciële congressen die geen ander doel dienen dan bepaalde producten of diensten te demonstreren, worden nogal eens gesponsord. Ze zien er voor de buitenstaander uit als een informatief congres, maar inhoudelijk zijn ze vaak zwak.
Gronheim van Actinium: “De congressen die ik de laatste jaren heb bezocht, lijken wel marktplaatsen voor hulpmiddelen voor de bedrijfsvoering. Vorig jaar kwam ik op een congres over customer relation management. Het waren de Siemens en de SAP's die er de boventoon voerden, maar over het belang van crm hoorde ik helemaal niets. Ik heb er niets op tegen dat de commerciële congressen op sponsors leunen, maar de inhoudelijke informatie komt er wel door in het gedrang.”
“Ik ben veel op bijeenkomsten geweest die werden georganiseerd door leveranciers van producten,” zegt Boi Weggemans, directeur van het softwarebedrijf Double IT. “Maar die hebben wel een erg hoog reclamegehalte. Wat daar wordt geventileerd door de sprekers is bepaald niet objectief meer en bovendien inhoudelijk zwak. In mijn huidige functie zou ik eigenlijk vaker naar een congres moeten gaan, maar het is mij de investering niet meer waard. Tegenwoordig houden de dienstverleners elkaar bezig op een congres, terwijl het mij vooral gaat om de opdrachtgevers. Helaas zijn die niet zo ruim vertegenwoordigd.”
De negatieve bijwerkingen doen de congressen geen goed. Ze lijden dan ook steeds vaker aan inflatie. Ze brengen voor de organisatie flink wat geld in het laatje, ze bieden goede mogelijkheden om te netwerken en het zijn aardige dagjes uit. Maar de verwevenheid met commerciële doelen tast hun imago aan.
“Een congres is ook een leermoment, maar daar gebruik ik het niet voor,” zegt Weggeman. “Sprekers die in tien of twintig minuten hun verhaal doen houden meestal succesverhalen. Daar word ik niet warm van, zeker niet als ik aan het eind van de dag het aantal slaperige gezichten om mij heen zie. Je hebt meer aan twee dagen training, en dan praat je over vergelijkbare bedragen als die je voor een congres neertelt.”
Het is de twijfelachtige mening die ook veel andere congresgangers er op nahouden. Desondanks blijven de bezoekers massaal toestromen, uit het verlangen om nuttige contacten te leggen en om ervaringen uit de eerste hand te horen. Zo ook Gronheim: “Ondanks al mijn bezwaren ga ik nog steeds naar congressen. Maar ik houd bij elk bezoek goed voor ogen welk doel ik heb. De ene keer ga ik voor mijn netwerk en wil ik minstens twee interessante gesprekken voeren. De andere keer ga ik voor de inhoudelijke informatie. Als het niet voldoet wil dat nog niet zeggen dat het congres niet goed was. Misschien moeten bezoekers gewoon beter voor ogen houden wat zij willen bereiken met een congresbezoek.”
