Geen producten in de winkelwagen.
Co-creatie is populair. Toch gaat het nog vaak mis. Hoe vergroot je de kans op succes? 6 tips.
Innoveren kun je als bedrijf steeds moeilijker in je eentje, al was het maar omdat geen enkele organisatie meer alle benodigde expertise in huis heeft om concepten, producten en diensten te bedenken en op de markt te brengen. Zoals James Veenhoff, partner van strategieadviesbureau Fronteer Strategy, zegt: ‘We leven niet meer in een tijd waarin mannen met witte jassen in het lab wat uitvinden en over de schutting gooien naar de marketingafdeling. Succesvolle bedrijven zijn tegenwoordig collaboratief van aard. Don Draper is niet meer.’
Recept voor mislukking
Dat zien veel bedrijven ook wel in, vandaar dat ze de hulp van anderen inroepen en met hen samenwerken. Maar ondanks alle goede bedoelingen mislukt naar schatting 90 procent van alle co-creatietrajecten, meldt adviseur Sander Dullaart. Reden: er wordt nog vanuit marketing 1.0 gedacht en er is geen dialoog, respect en wederkerigheid. Hij is vooral kritisch over crowdsourcing, een vorm van co-creatie waarbij zoveel mogelijk mensen worden geacht mee te doen. Bedrijven zouden volgens hem te vaak alleen maar 'halen en niets brengen' door een elektronische variant van de aloude ideeënbus op te zetten. Maar dat is een recept voor mislukking, aldus Dullaart.
Uitzondering bevestigt de regel
Ook Martijn Pater, evenals partner van strategieadviesbureau Fronteer Strategy, heeft zijn bedenkingen over crowdsourcen. ‘Het kan een goed marketinginstrument zijn, maar echt goede ideeën komen er zelden uit voort. Het 'Patatje Joppie' van Lays is een bekende uitzondering. Ook crowdfunding werkt nog op die manier. Maar verder? De trend is dat bedrijven een beperkt aantal, maar wel echt deskundige, mensen betrekken bij een co-creatieproject.’
#1. Weet wat je wilt bereiken
Dat is meteen een eerste tip: Weet wat je je wilt bereiken met je co-creatieproject. Crowdsourcen is vooral geschikt om inspiratie op te doen, om je naamsbekendheid een stimulans te geven of om de betrokkenheid bij je klanten en potentiële klanten te vergroten. Maar wil je echt innoveren is co-creatie met een beperkt aantal partijen aan te raden.
#2. Zoek de juiste partijen bij elkaar
Ben je op zoek naar hét innoverende idee? Dan adviseert het strategieadviesbureau om de volgende mensen aan het co-creatietraject te laten deelnemen:
- De professional: een ervaringsdeskundige
- De professor: iemand met veel achtergrondkennis
- De connector: iemand die goed thuis is in de branche in kwestie, die weet wat er speelt en veel mensen kent
- De klant: een eindgebruiker die een heavy user is of om een andere reden enorm betrokken is. In elk geval geen doorsnee klant.
- De wildcard: een buitenstaander die fris tegenover de problematiek staat.
Zo heeft Fronteer Strategy meegewerkt aan een nieuwe businesslounge voor KLM met iemand van Citizen M, een lifestyle-journalist, iemand van Bugaboo, een marketeer van KPN en een topdesigner. Dit heeft geresulteerd in een lounge die een stuk minder kleurloos en eenvormig is dan gebruikelijk. Zo zijn er verschillende zones, geïnspireerd op het stadsleven in Amsterdam: voor rust, voor werk en voor gezelligheid.
#3. Start met een uitdagende en eenduidige vraag
De vraag 'hoe vind ik meer klanten of verhoog ik mijn omzet' is veel te ruim geformuleerd. Beter zijn bijvoorbeeld: ‘Hoe kunnen we onze producten gezonder maken?’ Of: ‘Hoe kunnen we bier beter positioneren ten opzichte van wijn?’ Of: ‘Hoe kunnen we de werknemer van de toekomst op een duurzamere manier laten reizen?’
#4. Zorg voor gelijkwaardigheid tussen de experts
Dit vereist ook een goede bewaking van het proces – de brainstorms, de inspraakrondes, de 'benen op tafel'-sessies en wat dies meer zij. ‘Niet altijd even eenvoudig, je moet iemand hebben die dat goed kan. Dat maakt het voor bedrijven ook vaak moeilijk om zelf een co-creatietraject op te zetten. Bovendien zijn zij al gauw te dominant in de discussies. Een neutrale derde kan het vaak beter. Al geef ik meteen toe: dat is een 'Wij van WC Eend adviseren WC Eend'-achtig advies’, zegt Veenhoff.
#5. Zorg voor meerwaarde voor alle betrokkenen
Veel crowdsourcing-initiatieven sneuvelen omdat de deelnemers niets terugkrijgen. Bij co-creatie is het de bedoeling dat er echt waarde wordt gecreëerd. Pater raadt aan ten minste te streven naar een minimum viable product – de kleinst mogelijke uitvoering die nog de essentie van het concept en van de waardepropositie laat zien. Alle betrokkenen leveren daaraan een bijdrage, vanuit hun eigen expertise. En ze mogen vervolgens delen in de resultaten; als 'gelijkgestemden' (zie tabel onderaan). Pater noemt een voorbeeld: ‘FrieslandCampina heeft samen met een supermarkt in een co-creatietraject een vernieuwend schapconcept ontwikkeld. Dit zorgde voor draagvlak aan beide kanten en de wil om samen te investeren.'
#6. Doe niet te moeilijk over het intellectuele eigendom
'Alle betrokkenen mogen alles wat tijdens een sessie is bedacht gebruiken', dat is althans het standpunt van het adviesbureau. Dus ook al is een co-creatieproject door één partij opgezet en gefinancierd, iedereen die heeft deelgenomen mag profiteren. Uiteraard staat het een bedrijf vrij om het intellectueel eigendom te claimen, en met non-disclosureagreements te schermen. Maar waarom zou je, vraagt Veenhoff zich af. ‘In het algemeen is dat niet nodig. De partijen die aan een co-creatietraject meedoen, zijn niet elkaars concurrenten. En al was het wel zo: een idee is op zich niets waard. Het gaat erom dat wat out of the box is bedacht in the box kan landen. En bedrijven hoeven zich niet bedreigd te voelen dat anderen hun daarbij in de weg zullen staan.’
De 4 vormen van co-creatie
De mate waarin toegankelijkheid (kan iedereen meedoen?) en eigenaarschap (van wie is het eindresultaat?) een rol spelen, bepalen de vorm van co-creatie. Er zijn 4 vormen van co-creatie:
| Crowdsourcing | Gemeenschap van gelijkgestemde geesten |
|
Toegankelijkheid: hoog | eigenaarschap: laag Bij crowdsourcing gaat het om the wisdom of the crowd. Door gebruik te maken van een platform, kunnen deelnemers op elkaar reageren en voorstellen spuien. Het ene idee laat het andere opborrelen. Er is een hoge mate van toegankelijkheid. Iedereen kan deelnemen. Het eindresultaat is eigendom van de initiator. Deze kiest welke input het best bruikbaar is. |
Toegankelijkheid: hoog | eigenaarschap: hoog Bij gemeenschap van gelijkgestemden draait het erom dat iedereen die wil, een bijdrage kan leveren aan een eindresultaat. En alle deelnemers mogen zich ook mede-eigenaar voelen. Vandaar dat het product ook vaak gratis is. De deelnemers doen mee vanuit een zekere idealisme. Deze vorm is kenmerkend voor het ontwikkelen van open source software. |
| Club van experts | Samenwerking tussen partijen |
|
Toegankelijkheid: laag | eigenaarschap: laag Een club of experts is vooral geschikt voor een specifiek probleem. Vaak zijn er bepaalde expertises nodig en worden er baanbrekende ideeën verwacht. Daarom worden aan de deelnemers bepaalde eisen gesteld en is een selectieproces noodzakelijk om de juiste mensen te vinden. Dat maakt de toegankelijkheid beperkt. Sterker nog: de opdrachtgever/initiator zoekt en selecteert deelnemers juist op een bepaalde competentie of expertise die ze bezitten. En de opdrachtgever blijft de eigenaar van het resultaat. |
Toegankelijkheid: laag | eigenaarschap: hoog Bij deze vorm komen daadwerkelijk twee of meerdere partijen bij elkaar om een oplossing te vinden die in beider voordeel is. Iedere deelnemende partij brengt zijn eigen expertise in en het resultaat is uiteindelijk een gezamenlijk eigendom. Denk aan de Senseo, waarbij Philips (technologie) en Douwe Egberts (consumptiegoederen) elk hun eigen deskundigheid inbrachten. De toegankelijkheid is uiteraard laag. Alleen de partijen die elkaar opzoeken voor een samenwerkingsverband nemen hieraan deel en zij zijn samen eigenaar van het resultaat. |
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
-
Boris Veldhuijzen van Zanten: 'Goed product maakt goddelijk'
-
Waarom niet kiezen vaak de beste keuze is
-
Kies het beste businessmodel: 6 tips
- Alles over Het Nieuwe Zakendoen
