Geen producten in de winkelwagen.
Van de ruim miljard eieren die vorig jaar aan tafel werden gegeten, was bijna de helft een merkei. Soorten als het 4-Granen-ei, het Gras-ei en het Wei-ei zijn een groot succes. Mede verantwoordelijk voor de upgrading: De firma Kwetters uit Veen.
De Nederlandse pluimveesector brengt jaarlijks een kleine tien miljard eieren voort. 30 procent daarvan wordt verwerkt in levensmiddelen, en ruim zeven miljard verschijnt als zogenaamd tafelei op de markt. Ruim één miljard van die tafeleieren blijft in eigen land, en van de resterende zes miljard gaat het merendeel naar Duitsland. Het grootste deel van de Nederlandse productie is afkomstig uit legbatterijen. Behalve deze kooi-eieren levert de sector ook scharreleieren, vrije uitloopeieren (waarbij de kip naar buiten mag) en een reeks kleinschaliger varianten zoals bijvoorbeeld biologische eieren.
Het belang van dit alternatieve aanbod is de laatste jaren gestaag gegroeid. Volgens het Productschap Pluimvee en Eieren is het omzetaandeel van kooi-eieren in tien jaar gedaald van bijna driekwart tot ruim de helft van de totale tafelconsumptie. Wanneer alleen de verkoop binnen de supermarkten wordt beschouwd, is de opkomst van het scharrelei nog duidelijker.
Volgens cijfers van AC Nielsen waren scharreleieren daar afgelopen jaar verantwoordelijk voor bijna 63 procent van de omzet, terwijl kooi-eieren circa 30 procent voor hun rekening namen. In Duitsland is het omzetaandeel van alternatieve eieren lager dan in Nederland. Daar staat tegenover dat de Duitse consument relatief meer eieren consumeert van kippen met vrije uitloop dan van scharrelhoenders. Vrije uitloop heeft de reputatie diervriendelijker te zijn dan scharrel, maar de prijs van deze eieren ligt dan ook hoger. In Nederland wordt een doorsnee uitloopei voor 18,7 eurocent verkocht, terwijl het scharrelei en het kooi-ei respectievelijk13,9 en 10,6 eurocent opbrengen.
De geleidelijke verschuiving van gewone eieren naar meer bijzondere varianten heeft de handel de afgelopen jaren nieuwe kansen geboden om te ontsnappen aan de wurggreep van de commodity-market. Wanneer de consument kritischer kijkt naar aspecten zoals dierenwelzijn en zijn eigen gezondheid, wordt het immers mogelijk om met een onderscheidend aanbod te komen. Voorwaarde is uiteraard wel dat diezelfde consument bereid is iets meer te betalen voor zo'n bijzonder ei. Anders kunnen de hogere kosten van productie en marketing niet terugverdiend worden.
Voederprogramma
Die afweging is bij de firma Kwetters in het dorp Veen enkele jaren geleden gemaakt. “Mijn vader is in 1947 als kleine eiergrossier begonnen,” vertelt algemeen directeur Piet Kwetters. “Ik ben er tien jaar later bijgekomen. In het begin verhandelden we zo'n vijf miljoen eieren per jaar, maar dat is flink gegroeid. Afgelopen jaar hebben we 1,3 miljard eieren op de markt gebracht, dat is 27 miljoen per week. Die worden allemaal in Nederland gelegd, maar we verkopen ze over de hele wereld. Begin jaren tachtig zijn wij gaan kijken naar de mogelijkheden om ons product te upgraden. We hebben ons toen ten doel gesteld een beter ei te ontwikkelen.”
Peter Koelewijn is commercieel manager bij Kwetters. “Die koersverandering hebben we ingezet in een tijd waar iedereen gericht was op prijs. De hele sector wilde meer produceren voor lagere kosten. Massa! Er was een enorme druk om steeds goedkoper voer te vinden. Dat ging uiteraard ten koste van de kwaliteit. Het maakte op een gegeven moment niks meer uit. Zolang er maar een schil omheen zat, werd het als ei geaccepteerd. Toen was al voorspelbaar dat dat fout zou gaan. Wij wilden weg uit die vicieuze cirkel. Terug naar kwaliteitsverbetering. Wij zagen de tegentrend toen al aankomen. De consument die niet alleen op prijs koopt, maar ook let op aspecten zoals gezondheid en voedselveiligheid.”
De speurtocht van de eiergrossier leverde het viergranen-ei op. “Eigenlijk was dat eerst het Vierkorn-ei,” verduidelijkt Piet Kwetters. “Die hebben we namelijk voor de Duitse markt ontwikkeld. Dat was destijds ons belangrijkste afzetgebied. Daar was toen ook meer interesse voor hoogwaardige ingrediënten. Korn was in Duitsland de trend. Het ei is wat dat betreft een ideaal product. 80 procent van wat een kip opneemt, wordt binnen één dag aan het ei doorgegeven. In melk vind je maar 20 procent van wat de koe heeft opgenomen. Je kunt de kwaliteit en de smaak van een ei dus beter beïnvloeden. De basis van het Vierkorn-ei is dan ook een nieuw voederprogramma en een ander ketenbeheersplan. Toen die keten eenmaal liep, konden we met de marketing beginnen.”
Vijftien jaar na dato is duidelijk dat de keuze van Kwetters goed heeft uitgepakt. Het merk Vierkorn werd een succes in Duitsland, en kort daarop meldde zich ook de Nederlandse detailhandel die een lokale variant verlangde. Dat leidde tot het 4-Granen ei. “Dat was een verrassing,” vertelt Piet Kwetters. “Wij waren namelijk helemaal niet actief op de Nederlandse afzetmarkt. Onze firma was van oorsprong een exportbedrijf en nu kregen we ineens een kans op deze markt waarvan wij dachten dat-ie al dicht zat. Voorwaarde was wel dat ons viergranen-ei een scharrelei was. Dat kenden ze toen in Duitsland amper. Daarvoor moesten we dus een apart ketenbeheerprogramma opzetten.”
Aanvankelijk had Kwetters in Nederland voor zijn nieuwe viergranen-ei maar beperkte distributie. Dat levert een dilemma op. Je kan wel beginnen met een grote reclamecampagne, maar als het product nog niet in de winkels staat, is dat weggegooid geld. Dus is het verstandiger eerst een plaats in het schap te verzekeren. Probleem is alleen dat de grote winkelketens verlangen dat zo'n introductie ondersteund wordt met een stevig reclamebudget. “Dat is het spel,” bevestigt Piet Kwetters. “Je stapt met een nieuw product naar de inkopers, en dan toon je ze een heel programma van reclameactiviteiten. Of je dat programma ook uitvoert, beslis je echter pas nadat je weet of je product ook in de winkel belandt. Maar als je nou vraagt voor wie dat reclameplan eigenlijk gemaakt wordt, dan zeg ik: driekwart voor de retail en één kwart voor de consument.”
Die nuance geldt vooral bij de voorbereiding van een introductie, relativeert Peter Koelewijn. “Dan wil je de detailhandel met alle mogelijke middelen overtuigen. Nadat het merk in Nederland door enkele grote retailers op het schap werd gezet, hebben we daadwerkelijk enkele miljoenen uitgegeven aan reclame om de consument van dit nieuwe fenomeen op de hoogte te brengen. Op zo'n moment moet je durven investeren. Dat was geen uitgave voor de show, maar een serieuze inspanning om de markt in beweging te brengen. We hadden ook wat uit te leggen. Viergranen-ei klinkt wel leuk, maar wat is het verschil met andere eieren?”
Dat brengt het gesprek op de vraag of werkelijk verschil belangrijk is. Menig reclamemaker beweert nu dat het product ondergeschikt geworden is, en dat alleen het imago telt. Stop zes eieren in een groene doos, zet daar Wei-ei op, en het is kassa! Die denkwijze wordt door Piet Kwetters en Peter Koelewijn echter afgewezen. “Bij ons staat een merk voor keiharde waarden. We doen niet aan marketing uit de losse pols.” Ze wijzen op het Gras-ei, een ander product uit de Kwetters-koker. Gras-ei is het merk voor eieren van kippen met vrije uitloop. Zoals het merk Dubbeldooiers alleen gevoerd wordt voor eieren met twee dooiers. “Dat was nog een hele toer,” verduidelijkt Koelewijn. “Jonge kippen leggen soms een ongewoon groot ei, en daar zit vaak een dubbele dooier in. Wij hebben onze machines zo aangepast dat ze zulke afwijkende eieren herkennen. Die worden nu apart verpakt, want daar zijn liefhebbers voor. Veel liefhebbers. We kunnen de dubbeldooiers amper aangesleept krijgen.”
Een ander vraagstuk in de levensmiddelenmarkt, vormen de private labels. Wat doet Kwetters wanneer bijvoorbeeld Aldi een enorme partij graaneieren bestelt op voorwaarde dat de verpakkingen met het fantasiemerk Vollkorn bedrukt worden? Piet Kwetters aarzelt. “Die deur hebben we tot op heden dicht weten te houden. Die vraag is hier echter wel degelijk een keer aan de orde geweest. Maar als ik zo'n premium private label ga fabriceren, ondergraaf ik mijn eigen merken. Toch staan wij niet negatief tegenover huismerken. Dat is best, zolang het niet ten koste gaat van onze eigen merken. Wij kunnen daar eigenwijs in zijn omdat onze merken niet alleen een andere naam op dat doosje zijn, maar voor een totale productieketen staan. Die kopieer je niet van de ene dag op de andere.”
Merkstrategie
Vijftien jaar geleden nog helemaal gericht op export, verkoopt Kwetters inmiddels per jaar ruim driehonderd miljoen eieren in Nederland, inclusief de honderdtachtig miljoen scharreleieren die het bedrijf afzet. Daarmee heeft Kwetters een aandeel van 30 procent in het totale volume. Dat grote marktaandeel illustreert welke gevolgen de omslag naar een merkstrategie kan hebben. Aanvankelijk was Kwetters actief in een bulkmarkt, waarbij het bedrijf zijn bestaansrecht ontleende aan contacten in een geografisch afgebakend afzetgebied. Op het moment dat gekozen werd voor een onderscheidende positionering, opende zich ineens de mogelijkheid om in nieuwe afzetgebieden actief te worden. Daar was immers ook behoefte aan zo'n onderscheidend product. Het Viergranen-ei wordt nu bijvoorbeeld ook in Engeland verkocht, als Four Grain Egg.
De transformatie van bulk- naar merkleverancier moet een enorme impact hebben gehad op het familiebedrijf. Dat nam namelijk een behoorlijk risico. Eerst investeren in onderzoek en ontwikkeling, vervolgens investeren in nieuwe productiemethoden, en tenslotte nog eens diep in de buidel tasten om zo'n nieuw merk op de markt te brengen. “Je spring wel in het diepe,” bevestigt Piet Kwetters. “Collega's zeiden ook dat ik waarschijnlijk gek geworden was. Je kan wel een goed idee hebben, maar als je aan zo'n traject begint, weet je niet of de detailhandel positief gaat reageren. Laat staan dat je de reactie van de consument kan voorspellen. Dat zijn toch grote risico's. Wij zijn hier geen Unilever. Dit is een heel nuchter familiebedrijf, dat niet verder springt dan de stok lang is. En die sprong pakte goed uit. Enkele van onze merken maken nu winst, andere merken zijn nog in opbouw. In een eiermarkt die eigenlijk enorm onder druk staat, doen wij het relatief goed. Wij zijn gegroeid, terwijl menig bedrijf in deze sector verdwenen is.”
