Geen producten in je winkelwagen.
Het Nederlandse Utermöhlen heeft wereldwijd miljoenen wratverwijderaars verkocht. 'Niches bieden mogelijkheden'.
Brrr, de wrat. Vroeger moest je ermee naar de dokter, angstig het moment van aanstippen afwachtend. Met vloeibare stikstof werd de wrat bevroren, om daarna – hopelijk – nooit meer te verschijnen. Deze methode, ook wel: cryotherapie, zit tegenwoordig in een doosje met de naam Heltiq WratWeg. Het is ontwikkeld door Koninklijke Utermöhlen, dat al jaren op de professionele markt actief was toen het in 2009 de consumentenmarkt betrad met zijn gepatenteerde methode. Het werkt als volgt: de wrat wordt omsloten door een huls, je spuit er Dimethylether op en de wrat wordt in 10 seconden tot in de kern bevroren. Tien dagen later is-ie foetsie. “Effectiever, maar het levert voor kinderen ook minder schrikreactie op”, vertelt Renate Borchers, adjunct-directeur bij Utermöhlen. “Ik vergelijk het altijd met een kookplaat. Als je die aanraakt terwijl hij langzaam opwarmt, schrik je ook minder.”
Succesvol in 60 landen
WratWeg is in drie jaar tijd het succesvolste product van het in Wolvega gevestigde Utermöhlen geworden. Ook internationaal: jaarlijks worden er meer dan een miljoen van verkocht in bijna 60 landen, inmiddels goed voor 50 procent van de totale omzet. Best een knappe transitie voor een bedrijf dat in 1880 werd opgericht door Carl-Friedrich Utermöhlen en later groot werd in verbandstoffen en andere EHBO-producten.
Op consumenten gericht
Het gaat nu goed met het bedrijf, zegt Borchers. Dat was wel eens anders. In de jaren 90 moest Utermöhlen de productie van verbandstoffen nog uitbesteden, omdat deze niet meer winstgevend was. Toenmalig directeur Don van der Vat werd in 1998 via een management buy out eigenaar, slankte het bedrijf af en zorgde dat het goed voorbereid de toekomst tegemoet kon. Bijvoorbeeld dankzij de introductie, in 2005, van de op consumenten gerichte merken Heltiq (alles voor verschillende soorten wonden) en Byebites (producten tegen steken en beten).
Made in Holland?
Er werken nu 30 mensen, veel minder dan de meesten denken, zegt Borchers: “Op basis van onze naam in de EHBO-wereld en onze reikwijdte verwachten velen een grote groep. Maar dat is niet meer noodzakelijk: een groot deel van de productie is tegenwoordig geautomatiseerd en de logistiek hebben we uitbesteed.” In standplaats Wolvega rolt het verband niet meer van de band, maar worden de producten onder de merken Heltiq en Byebites nog wel geassembleerd en klaargemaakt voor verkoop, allemaal met behulp van onderdelen die in Nederland worden geproduceerd.
Pleisters heb je overal
WratWeg was het eerste internationale consumentenproduct voor Utermöhlen, dat toch al meer dan 25 jaar zaken doet over de grens. Borchers: “Een gaasje of een pleister kun je internationaal niet verkopen aan particulieren. Overal zitten lokale bedrijven die hun eigen pleisters afzetten. Dan ben je als Nederlandse partij toch te klein. In niches en innovatieve producten, daar liggen internationaal wel mogelijkheden voor ons.” Dus zette Utermöhlen vanaf 2009 in op de ontwikkeling van een groot buitenlands distributienetwerk voor de consumentenmarkt, gericht op producten als WratWeg. Volgens Borchers is dat product zo succesvol, omdat er een goed verhaal achter zit. “Daarnaast hebben we 20 jaar ervaring met cryotherapie en helpt de toevoeging ‘Royal’ voor onze naam. Dat wekt vertrouwen.”
WartFreezer
Distributeurs mogen zelf de merknaam bepalen waaronder producten in hun markt worden verkocht, zolang de naam geen valse verwachtingen schept of rare beeldspraken bevat. Borchers: “In Engeland ligt Wratweg in het schap onder de naam WartFreezer, in Australië heet het FreezeOff. Wij checken altijd wel of de vertalingen kloppen, bijvoorbeeld door de teksten op verpakkingen terug te vertalen van het Arabisch naar het Nederlands. Het moet allemaal kloppen, in verband met regelgeving.”
FDA-goedkeuring helpt
Regelgeving maakt ook dat de introductie in een nieuwe markt soms op zich laat wachten. WratWeg is in Europa geregistreerd als ‘medisch hulpmiddel klasse 2a’ (lees: gemiddeld risico), in de rest van de wereld is aparte registratie nodig: een proces dat 6 maanden tot 2 jaar kan duren. WratWeg heeft vorig jaar goedkeuring van de FDA gekregen, dus zal Wratweg ook in de VS op de markt komen. Het is een extra steuntje in de rug voor Utermöhlen, want FDA-goedkeuring zorgt voor een lagere drempel bij andere landen, zegt Borchers. “Voor Argentinië hoeven we nu bijvoorbeeld geen apart registratietraject meer door. Veel landen zeggen: als de FDA het zegt, dan zal het wel goed zijn.”
Andere toepassing cryotherapie
Ondertussen is Utermöhlen druk nieuwe producten aan het ontwikkelen. Zo wordt bijvoorbeeld gekeken naar toepassing van de cryotherapie bij andere aandoeningen. Borchers: “We denken altijd internationaal, producten moeten wereldwijd verkocht kunnen worden. Voor iedere markt een ander product ontwikkelen is tijdrovend, duur en in verband met de strenge regelgeving kan het vaak niet eens.” Nu het distributienetwerk is ontwikkeld en buitenlandse partijen de consumentenkant van Utermöhlen kennen, zal de introductie van een nieuw product sneller gaan, denkt Borchers: “Zakendoen over de grens draait om het opdoen van de juiste contacten. Dat proces hebben we achter de rug. Het kan nu dus alleen maar makkelijker worden.”
Foto: copyright Lukkien
