Malaise in de supermarkt

De totale omzet stijgt weliswaar, maar achter de entree van menige supermarkt zitten ondernemers te kniezen op flinterdunne marges en oplopende kosten.

  

Als het voorjaarszonnetje over de Noordzee schijnt, en het eerste vaatje Hollandse Nieuwe aan land wordt gehaald, is het steevast tijd voor de presentatie van een jaarverslag in het Scheveningse Kurhaus. Tientallen directieleden van supermarktorganisaties, plus hun gelijken van de levensmiddelenindustrie, schuiven gebroederlijk aan om de laatste cijfers te horen van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de koepelorganisatie voor Nederlandse supermarkten. En die cijfers zijn niet mis. De laatste keer werd gemeld dat de branche vorig jaar met een omzet van 28,7 miljard euro een plus kon noteren van 4,7 procent ten opzichte van 2006. De directieleden, van wie een behoorlijk aantal zich mag scharen onder de groep allerrijkste Nederlanders, hoorden het genoegzaam aan.

Toch bestaat er ook een andere realiteit in de supermarktsector. Vraag dat maar aan voormalig Spar-ondernemer Ben van Bentum in de Utrechtse Zeeheldenbuurt. Eind september stond er een reportage over hem in het AD. Zijn winkel, schreef de verslaggever, had een paar uur voor sluiting veel weg van een Poolse winkel ten tijde van het communisme. "Nog een paar uur en dan sluit Van Bentum (47) voor de laatste keer de toegangsdeur. De winkel is failliet."

Eén troost voor deze ondernemer: hij is niet de enige in Nederland. Kleinere supermarkten leggen massaal het loodje. In 2004 waren er 1029 winkels met een oppervlakte tussen 400 en 700 vierkante meter, op 1 januari van dit jaar waren dat er nog maar 255. De echt kleine supermarkt, kleiner dan 400 vierkante meter, heeft het helemaal zwaar. Dat aantal is van 1564 in 2004 gekelderd tot 1421 op 1 januari van dit jaar. Dat is dus een slachting van ruim 140 winkels in vier jaar.

Deze cijfers komen van Deloitte & Touche, dat jaarlijks een rapport laat verschijnen over de stand van zaken in de supermarktsector. ‘Bedrijfsvergelijking Levensmiddelendetailhandel', heet de uitgave. De ondernemers die bij het onderzoek worden betrokken, krijgen ook altijd de vraag voorgelegd of ze nog geloven in de toekomst. Wie onheil, narigheid of noodlot zou verwachten in de reacties van ondernemers met kleine buurtsupermarkten komt bedrogen uit. Want al die retailers zeggen doodleuk dat ze over vijf jaar nog gewoon supermarktondernemer zijn.

Minder maar groter

De heren onderzoekers denken daar anders over. Dat wil zeggen: deze bewuste ondernemers blijven misschien overeind, maar voor de groep als geheel ziet de toekomst er niet florissant uit. De Rabobank laat zich tegenwoordig ook nadrukkelijk horen in de supermarktsector. Samen met het gerespecteerde kennisinstituut EFMI, dat in 1997 werd opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, publiceerde de bank begin vorig jaar een lijvig rapport over de toekomst van de supermarktdetailhandel, ‘Quo Vadis?! Foodretail in 2007-2015' genaamd.

De trend naar minder maar grotere supermarkten zet zich tussen nu en 2015 onverminderd door, zo luidt de conclusie van het rapport. In de jaren vijftig, zestig en zelfs zeventig woonde zo'n beetje iedereen op fietsafstand van een buurtwinkel. Over een paar jaar wordt Nederland voor een belangrijk deel gedomineerd door superstores met een oppervlakte van meer dan tweeduizend vierkante meter. ‘Het supermarktlandschap bevat straks naar schatting 250 tot 300 van dergelijke grote winkels. Het aantal kleinere winkels – kleiner dan achthonderd vierkante meter – zal afnemen. Ongeveer een kwart van de kleine winkels zal de komende jaren verdwijnen', aldus het rapport.

Duur

Iedereen kan eigenlijk op z'n klompen aanvoelen hoe het komt dat kleinere winkels uit de gratie vallen. Kleinere winkels zijn duur. Ze moeten meer marge vragen dan grotere supermarkten, omdat ze immers door hun lage verkoopfrequentie een heel andere kostenstructuur hebben. En kleinere winkels hebben nu eenmaal minder verkoopoppervlak en dus beduidend minder assortiment dan hun grote collega's.

"Consumenten stemmen met hun voeten", reageert Marcel van Aalst, directeur Onderzoek bij EFMI Business School én een van de auteurs van het Quo Vadis-rapport. ‘Mensen hebben best sympathie voor de lokale buurtsuper. Vroeger moesten die winkels het doen zonder formule, tegenwoordig staan er namen op als Spar of Golff. Dat was een sterke professionaliseringsslag, maar alle sympathie ten spijt, als even verderop een nieuwe Albert Heijn of Jumbo neerstrijkt, dan zijn diezelfde klanten al snel geneigd om met de auto hun grote boodschappen daar te doen. Dat houd je niet tegen."

Dat is natuurlijke een trieste constatering. De cijfers bewijzen dat de saneringsslag nog lang niet is uitgewoed. Vooralsnog hebben filiaalbedrijven en strak georganiseerde franchiseorganisaties het gelijk aan hun zijde. Aan de andere kant: ondernemers valt net zo goed iets kwalijk te nemen. Het concurrentieveld om hen heen veranderde in razend tempo. Al vanaf de jaren zestig en zeventig weten grote supermarktformules Nederland te veroveren, maar kleine zelfstandigen kwamen nauwelijks in beweging.

Spar

Een droevige illustratie van die ontwikkeling is de ineenstorting van het ooit zo machtige Spar-imperium. In de wereld blaast Spar nog altijd een stevige partij mee (er zijn ruim 14000 winkels in meer dan 30 landen), maar in Nederland werd de geschiedenis behalve door voorspoed met name door tegenspoed getekend. Vooral in de periode tussen 1980 en 2000 zijn Spar-ondernemers het slachtoffer geworden van mismanagement bij hun grossiers. De machtstrijd tussen Unigro (dat later opging in Laurus) en Schuitema, die beide hun eigen Spar-formules bestierden, heeft het merk veel kwaad berokkend.

Door een onduidelijke koers en een zwabberend beleid ging het na de jaren zeventig snel bergafwaarts met het Spar-bouwwerk. Vlak naar de Wereldoorlog waren er 2200 aangesloten ondernemers. Sterker nog, Spar was in die tijd de leidende keten in Nederland. En nu? Nu staat de teller staat op 320 aangesloten vestigingen.

Van recentere datum is de prijsoorlog in de supermarktsector. En ook die heeft het ondernemersschap niet bepaald vooruit geholpen. Eind 2003 gooide Albert Heijn de knuppel in het hoenderhok door onaangekondigd de prijs van duizend artikelen te verlagen. Wat er daarna gebeurde, was een ongekend fel kat-en-muisspel, waarbij supermarkten over elkaar heen buitelden om zich in de kijker te spelen met de allerlaagste prijzen.

"Ten tijde van de prijsoorlog hebben formules meer op de concurrent gelet dan op de consument", stelt Bert Keizer, retailexpert van CapGemini. Ook die organisatie publiceert jaarlijks een onderzoeksrapport. ‘Trends in Retail 2008 – 2009' gaat niet alleen over supermarkten, maar over alle retailbranches. "Iedereen was bezig met de prijs zonder specifiek te letten op wat de klant eigenlijk wil. Dat is iets wat je ondernemersgerichte organisaties kwalijk kunt nemen: in die periode is de innovatie wel een beetje gestopt voor bepaalde spelers. Iedereen was bezig met de day to day-business om die prijsbeluste klant tevreden te houden. De enige formule die daar een positieve uitzondering op vormt, is Albert Heijn zelf. Die organisatie is er heel goed in geslaagd om een gunstig prijsimago te koppelen aan een rijk gevoel op de winkelvloer."

AH-blauw

Tot zover de treurnis. Want er is ook goed nieuws voor de kleine zelfstandige. Het sentiment aangaande het almaar uitdijende winkelaanbod van de grotere formules lijkt te kantelen. Een projectontwikkelaar had vroeger bij de ontwikkeling van retailvastgoed eigenlijk primair drie letters in het vizier: A, B en C. En die staan voor respectievelijk Albert Heijn, Blokker en C&A. Opmerkelijk nieuws wat dat betreft was pas geleden te horen op een feestelijke bijeenkomst van de Vereniging AH Franchisenemers. Directeur Francoise Dechesne van bouwfonds MAB stelde toen dat bestuurders van Nederlandse gemeenten een beetje genoeg krijgen van de dominante positie die Albert Heijn inneemt. ‘Als we bij de ontwikkeling van de nieuwe projecten de naam AH noemen, wordt mij letterlijk de vraag gesteld: moet er nou nog meer blauw bij?'

Er zijn meer hoopgevende ontwikkelingen. Want wie de signalen in de markt goed naar zijn eigen winkelformule weet te vertalen, kan prima overleven in deze hectische tijden. De kansen voor de kleinere supermarkten lijken gekeerd, zo bewijst immers ook Ah to Go. Dit grab & go-concept van Albert Heijn dat in 2001 begon, kent inmiddels enkele tientallen vestigingen op stations, in ziekenhuizen, drukke winkellocaties en bedrijventerreinen.

Standaardisatie

Henk Gianotten is directeur van Panteia, een holding van verschillende onderzoeksinstellingen, waaronder het EIM. Behalve van zijn talloze nevenfuncties kent de markt hem als gewaardeerd retailkenner. "Niet alleen in de supermarktsector, maar in de hele detailhandel is er toch te weinig ondernemersschap. De markt wordt te veel gedomineerd door standaardisatie. En mensen beginnen daar nu toch genoeg van te krijgen. Ook projectontwikkelaars zijn daar best voor te vinden." Hij voegt er meteen aan toe dat het wat dat betreft natuurlijk nu moeilijke tijden zijn. In een hoogconjunctuur is er meer waardering voor aspecten als service en winkelbeleving dan in een periode van laagconjunctuur. "Maar als je kijkt naar de lange termijn, dan ontstaat er meer kans om consumenten te prikkelen met nieuwe initiatieven."

Gianotten doelt hierbij onder meer op het combineren van supermarktfuncties met catering. In Engeland en Amerika is te zien dat ruim 60 procent van het eet- en drinkbudget opgaat naar buitenshuisconsumptie. In Nederland zijn we nog lang niet zo ver. Van elke euro die we aan eten en drinken uitgeven, komt pakweg veertig cent terecht in de kassalade van een foodaanbieder buitenshuis. Dat kan een friettent zijn, maar ook een sjiek restaurant of een pizzakoerier die het eten thuis aflevert. Nederland zit nog niet op het niveau van Amerika, maar deze ontwikkeling is voor supermarkten wel een teken aan de wand om daar rekening mee te houden. "Nederland kent een vrij vlak supermarktlandschap. In het buitenland zie je veel grotere verschillen. Daar zijn superkleine nichespelers tot megagrote hypermarkten met veel assortiment. We kennen hier weinig differentiatie, maar er is absoluut meer behoefte aan ondernemersschap en meer nichespelers, zoals het voorbeeld van de supermarkt die ook thuis maaltijden brengt."

Marqt

De signalen die Gianotten afgeeft, worden op vele fronten gedeeld. Het Nederlandse supermarktlandschap is eigenlijk een beetje saai, terwijl er gezien de consumentenbehoefte absoluut kansen bestaan voor nieuwe initiatieven. Quirijn Bolle heeft dat goed begrepen. Deze zelfstandige ondernemer is samen met Meike Beeren een compleet nieuw supermarktconcept begonnen onder de naam Marqt. Vorig jaar ging de eerste open in Amsterdam, afgelopen zomer werd de tweede geopend in Haarlem. Marqt legt veel meer dan de gemiddelde supermarkt nadruk op verse en gezonde producten, terwijl Quirijn en Meike zoveel mogelijk schakels uit de keten willen halen. Leveranciers delen de winst met Marqt en leveren een deel van de winkelmedewerkers om kennis over de producten over te brengen. Bolle bewijst hiermee dat er nog best kansen bestaan voor ondernemersschap in de supermarktsector.

Dat wil Marcel van Aalst (EFMI) van harte onderschrijven. Alleen wil hij niet alle ondernemers over één kam scheren. Er is volgens hem een wereld van verschil tussen de kruidenier van vroeger en bijvoorbeeld de franchiser van Albert Heijn nu. Ook die is ondernemer, maar hij heeft zich als franchisenemer wel te houden aan superstrakke spelregels. Er is minder ruimte voor spielerei. Met die groep gaat het momenteel voor de wind, de pijn zit 'm vooral bij de traditionele supermarktondernemer die nu op dezelfde manier werkt als tien jaar terug. "De supermarktondernemer die alleen in zijn kantoor bivakkeert, die nauwelijks feeling heeft met de wensen van zijn omgeving, die is passé. Die heeft geen duidelijke gemeenschapsfunctie. Maar een ondernemer die een specifieke functie kan innemen binnen de gemeenschap, daar is natuurlijk best plaats voor. Dat vraagt ook de durf om over de geëigende muurtjes heen te kijken. Een supermarkt in een kleine gemeenschap met flink wat koopkracht kan zich ook omvormen tot een soort hybride winkel. Die kan ook kant-en-klare-maaltijden bereiden voor mensen die laat terugkomen uit de file."

Klantgericht

Tot slot nog even terug naar Bert Keizer van CapGemini. Ook hij gelooft vast dat er ruimte bestaat voor lokaal ondernemersschap. De consument staat namelijk vol ongeduld te trappelen om klantgerichte concepten. Dat heeft bijvoorbeeld met de toegenomen aandacht voor ecologische voeding te maken. De ecologische kiwi in de gemiddelde supermarkt is vaak ingevlogen vanuit het 20.000 kilometer verderop geleden Nieuw-Zeeland – wat daar ecologisch aan is, mag Joost weten. Er komt een moment dat de klant daar niet meer in trapt. Of er komt in ieder geval een moment dat er een winkel opstaat die zegt: mijn kiwi's zijn wel puur ecologisch. "Als er een nieuwe formule opstaat die consistent in zijn uitstraling is, en nadrukkelijk rekening houdt met zulke consumentenwensen, dan zijn er zeker goede kansen voor een verdere uitrol dan meer dan één winkel."

Er bestaan kortom volop uitdagingen voor ondernemersschap in de supermarktsector. Het oprichten van consumentgerichte concepten hoeft niet alleen te komen van de gevestigde markt, zo wordt immers bewezen door de oprichting van Marqt. De verwachting bestaat dat er meer van zulke initiatieven zullen volgen.