Hugo Boss heeft problemen met de vrouw

In 2002 werd Hugo Boss uitgeroepen tot Europees bedrijf van het jaar. Maar de glans is er nu wel vanaf, na twee winstwaarschuwingen, een boekhoudaffaire in de VS en een verliesgevende vrouwentak. De nieuwe bestuursvoorzitter Bruno Sälzer moet orde op zaken stellen. Te beginnen bij de vrouwen.

Bij Boss Women in de Amsterdamse PC Hooftstraat is het al weer opruiming. De vrouwenkledingzaak van het traditioneel mannelijke kledingmerk opende nog maar twee maanden geleden zijn deuren en de collectie is splinternieuw, maar ook zij kan zich niet onttrekken aan de ijzeren opruimingsdiscipline die zelfs de meest chique winkelstraat van ons land in december teistert. Een jasje, normaal 798 euro, nu voor de helft van de prijs. Ondanks deze stuntaanbieding hier echter geen 'dwaze dagen'. Een vrouw in mantel met bontkraag waagt zich voorzichtig naar binnen; toch even kijken wat Boss voor de vrouw in petto heeft.

Ook bij de herenzaak een paar pandjes verderop is het opruiming. Pakken die normaal voor 700 euro over de toonbank gaan, worden nu voor 500 euro aangeboden. "De nieuwe collectie komt op 2 januari," vertelt de verkoper. Dus als het even meezit, zijn alle pakken nog voor de jaarwisseling weg. Dat scheelt weer met balansen. Veel keus is er al niet meer, maar toch is het hier in tegenstelling tot Boss Women wel druk. Mannen hijsen zich van het ene pak in het andere, af en toe een blijk van goedkeuring vragend aan mevrouw, die zich heeft neergevleid in de leren fauteuil in het midden van de zaak en verveeld in het blad Miljonair bladert. "Nee schat, blauw staat je niet. Probeer die krijtstreep maar eens."

De PC Hooftstraat zou inmiddels omgedoopt kunnen worden in de Hugo Boss-straat: na de opening vorig najaar van de Boss Women-zaak 'bezit' het Duitse mode-concern maar liefst vijf winkels in deze chique winkelstraat van nog geen kilometer lang. Dat wil zeggen: partner Btobe mag de winkels exploiteren met de merken van Hugo Boss als uithangbord. Naast de traditionele Boss-winkel en Boss Women zijn dat Boss Sportswear, voor de casual kleding; Hugo, het hippere jonge broertje van Boss; en Baldessarini, exclusief en duur. Met dit laatste merk gaat Hugo Boss de strijd aan met Armani, Louis Vutton en Gucci, exclusieve winkels die het gezicht bepalen van de PC Hooft.

Yup

Even verderop, in het exclusieve restaurant Vossius van topkok Robert Kranenborg, drinkt een ontspannen ogende Bruno Sälzer uit een minuscuul kopje espresso. De kersverse Vorstand, directievoorzitter van Hugo Boss AG heeft, gestoken in een keurig, maar wat saai pak, weinig weg van een modekoning. Boss is dan ook geen klassiek modemerk, verzekert Sälzer. Zoals Versace of Armani, waar de ontwerper het boegbeeld is van het merk. "Wij hebben altijd onafhankelijk geopereerd van een persoon, van een ontwerper die het gezicht van het bedrijf bepaalt. Daardoor is Hugo Boss veel meer een echt lifestyle merk, en is voor ons de marketing van ons product en van de merknaam essentieel."Sälzer volgde in juni vorig jaar Werner Baldessarini op als ceo van Hugo Boss, na zeven jaar verantwoordelijk te zijn geweest voor de marketing van het bedrijf. Daarvoor was hij werkzaam bij fastmover Schwarzkopf. Een echte marketeer is hij, met beperkt verstand van mode. Hij zal de eerste zijn die dat toegeeft. Op zijn wereldtournees wordt hij daarom steevast vergezeld door creatief directeur Lothar Reiff, de baas van de ontwerpers. Die bij Hugo Boss – hoe veelzeggend – productmanager worden genoemd.

In 2002 werd Boss door de gezamenlijke Europese zakenpers uitgeroepen tot Europees bedrijf van het jaar. Want hoeveel Europese bedrijven slaagden er in vaste voet op Amerikaanse bodem te krijgen? Boss is er met 6,5 procent zelfs marktleider in de markt van high end menswear (zie kader). En is er een ander Europees bedrijf dat zo goed een merk heeft weten neer te zetten dat zelfs de nuchtere en zuinige Hollander bereid is 500 euro of meer neer te tellen voor een confectiepak? Een pak dat gemaakt wordt in een fabriek in Izmir, Turkije. Geschatte kostprijs: 100 euro. Hugo Boss is kortom de droom van elke marketeer.

Dat vindt ook merkstrateeg en modedeskundige Marie-Lou Witmer. "In de jaren tachtig was Hugo Boss razend succesvol als het merk voor de zelfbewuste yup.
Het werd echter overpopulair en verloor zijn greep op de tijdsgeest.
Het imago keerde zich tegen het bedrijf toen de beurs crashte. Het is heel knap hoe Hugo Boss zich vervolgens heeft vernieuwd door naast Boss merken als Hugo en Baldessarini in de markt te zetten en door innovatief zijn merken te promoten zoals in de sponsoring van het Guggenheim-museum in New York.
Het bedrijf heeft zich aangepast aan de tijd, zonder zijn traditionele waarden als kwaliteit en een bepaald niveau overboord te gooien."

Pasvorm

Toch heeft Sälzer te veel zorgen om tevreden achterover te leunen. In 2002 heeft Hugo Boss tot twee keer toe een winstwaarschuwing moeten geven. In mei werd de verwachting voor 2002 bijgesteld van 107 naar 95 miljoen euro. De oorzaak: een boekhoudkundige truc van het Amerikaanse management, dat de omzet kunstmatig had opgevijzeld om zo een bonus te kunnen opstrijken. In juli volgde een nieuwe verlaging van de verwachting naar 70 miljoen, bij een gelijke omzet ten opzichte van 2001. Deze tweede waarschuwing werd door Hugo Boss vooral toegeschreven aan de slechte wereldeconomie, waardoor mannen toch wat minder snel dure pakken aanschaffen. Daarnaast had zij echter veel te maken met wat in de Duitse pers de naam 'das Problem Boss Women' heeft gekregen.
Drie jaar geleden zette het traditioneel mannenmerk Hugo Boss zijn eerste schreden op de markt voor vrouwenkleding. De redenen voor deze zet klinken heel logisch uit de mond van Sälzer:

"De markt voor high end womenswear is allereerst veel groter, zo'n 60 tot 70
procent groter dan de markt voor mannenkleding. Ten tweede zijn wij ervan overtuigd dat we, om op de langere termijn een echt powerbrand te kunnen worden, niet om vrouwenkleding heen kunnen. Vrouwen en mode zijn veel hechter met elkaar verbonden dan mannen en mode. Vrouwen zijn meer geïnteresseerd in mode, geven meer geld uit aan dure kleding. Dus daar ligt voor ons een enorme potentie."
Maar met logica alleen maak je nog geen succes. Alles wat fout kon gaan, ging zo'n beetje fout. Om Boss Women niet als het jonge zusje van Boss Men in de markt te zetten maar een eigen gezicht te geven, had Hugo Boss een ontwerpstudio in Milaan opgetuigd. Dat zou de nieuwe vrouwenlijn meteen een zekere Italiaanse allure kunnen geven. Metzingen, het stadje onder de rook van Stuttgart waar het hoofdkantoor van Hugo Boss gevestigd is, heeft dat natuurlijk niet. Maar daardoor sloot Boss Women zich meteen af van de kennis en ervaring die Hugo Boss groot hadden gemaakt.

Kennis over pasvormen, prijzen, logistiek en marketing. Het gevolg: de kleding was te duur, te truttig, had de verkeerde pasvorm en er werd verkeerd en te laat geleverd aan de winkels. Naar schatting 70 procent van de kleding ging onverkocht terug naar Milaan en Hugo Boss leed een miljoenenverlies op de vrouwen.
Vorig jaar zomer haalde Sälzer de ontwerpers van Boss Women terug naar Metzingen. De lijn werd geheel opnieuw ontworpen, de prijzen werden verlaagd, een team van 45 man werd op de logistieke problemen gezet. Eind oktober, als Sälzer in ons land is om de Boss Women-zaak in de PC Hooftstraat te openen, is hij vol vertrouwen: "De nieuwe lijn wordt goed ontvangen. We zijn ervan overtuigd dat we in de tweede helft van 2003 breakeven zullen draaien en in 2004 een winstgevende Boss Women-tak zullen hebben. Uiteindelijk moet de vrouwenkleding voor 30 procent van de omzet zorgen."

Stoer

De grote vraag is of Hugo Boss zich ondanks de miljarden die de vrouwenmode belooft niet veel beter bij zijn leest kan houden: de man. De naam 'Boss' vormt de eerste grote hindernis, het imago dat Boss zo zorgvuldig heeft opgebouwd (stoer, degelijk, mannelijk) een tweede. Witmer is het daar niet mee eens. "Allereerst is Hugo Boss inmiddels met Hugo en Baldessarini een breder gepositioneerd merk dan het mannenmerk Boss. Het bedrijf verkoopt daarnaast brillen, geuren, tassen. De vrouwenlijn kan een goede uitbreiding zijn. Bovendien zijn er tegenwoordig meer vrouwen die zakelijk iets voorstellen en die hebben behoefte aan kleding met een zakelijke uitstraling. Dressed for success, en dan voor de vrouw. Er is ruimte voor in de markt, ik ken eigenlijk geen vergelijkbaar aanbod voor vrouwen. Het is misschien even wennen, maar het kan."

Met Boss Women ontwikkelt Hugo Boss zich langzamerhand tot het concern waar Sälzer van droomt: een conglomeraat van luxe lifestyle-merken à la LMVH (Moët & Chandon, Hennessy, Louis Vuitton). Om die droom te verwezenlijken zal Sälzer rondom Boss een imperium moeten bouwen van minimaal drie wereldwijde modemerken. Daartoe zal hij bedrijven moeten overnemen. Sälzer laat doorschemeren dat hij al een lijstje in een la heeft liggen. Maar eerst moet hij orde op zaken stellen in het bestaande bedrijf. Dat is dus de reanimatie van de vrouwentak, maar ook een verdere internationalisering van het bedrijf. Sälzer is net terug uit Japan, waar hij in de trendy Aoyama-wijk in Tokio een flagshipstore heeft geopend. In Azië ligt voor Boss nog veel terrein braak. Daarnaast is Hugo Boss enkele jaren terug begonnen eigen winkels te openen en productievestigingen over te nemen. Een gewaagde strategie. Van oorsprong bestaat Hugo Boss vooral uit een merk en een ontwerpafdeling. De winkels werden gerund door franchisers en ook de productie was grotendeels uitbesteedt. Door eigen winkels te openen, loopt Boss het gevaar zijn eigen franchisers te gaan beconcurreren. En eigen productievestigingen leggen een groter beslag op het kapitaal van de firma.

Sälzer knabbelt wat aan de petitfour die Kranenborg hem zojuist heeft voorgezet. Geduldig legt hij uit waarom ondanks deze gevaren toch voor deze strategie is gekozen. "Als marketeer ben je geïnteresseerd in waarom de consument je product koopt. Om dat beter te begrijpen, zullen we in de toekomst op verschillende plekken aanwezig moeten zijn. Daarom hebben we twee jaar geleden gezegd: laten we geld steken in eigen winkels. Niet op grote schaal, franchiseshops blijven voor ons belangrijk, want retail is een lokale aangelegenheid en lokale mensen begrijpen de markt doorgaans beter dan wij. Maar om die consument beter te begrijpen, investeren we geld in eigen winkels. In New York, gisteren hadden we een opening in Madrid, onlangs in Tokio. En wat betreft de productie: drie jaar geleden hebben we een grote oude productiesite gekocht in Turkije. Wij hebben veel kennis hoe je pakken, overhemden en dergelijke produceert. Nu maken we zo'n 30 procent in eigen fabrieken, in Duitsland, Zwitserland, Turkije en Cleveland, Ohio."
Een bijkomend voordeel hiervan is dat de productiecyclus hiermee verkort kan worden. "Een jaar geleden duurde het fabricageproces van een pak nog 5,5 week. Nu is dat twee weken. Dat is de trend, want de modes volgen elkaar in een steeds hoger tempo op." Daarmee is de cirkel rond, want die snelle wisseling geldt nog niet zozeer voor de pakken, maar veel meer voor de vrouwenmode.

Emoties

Sälzer heeft een helder bedrijfseconomisch verhaal, maar toch blijft er iets knagen. Hij wil Boss neerzetten als een efficiënt gerund bedrijf, maar doet dat wel recht aan het bedrijf? Is Boss niet veel meer een merk, een gevoel, en vertroebelt Sälzer dat gevoel niet door het te hebben over 'dichter bij de klant' en 'kortere productiecycli'? Illustratief voor dat Boss-gevoel zijn de cocktailparty's en diners die de Amerikaanse winkelmanagers in hun winkels organiseerden. "We organiseren liever een feest of event dan geld te spenderen aan slechte catalogi en advertenties," aldus de toenmalige directeur VS Marty Staff in het Amerikaanse zakentijdschrift Forbes. Dat is Boss, dat is lifestyle. Of zoals Sälzer zegt: "Boss draait om de marketingaanpak.

Het is een manier om de verschillende aspecten van een merk in emoties te vertalen en te dramatiseren." Dat is precies wat Boss in het verleden groot heeft gemaakt, door events, sponsoring van musea, kunstprijzen en lifestyle branding. En de vraag blijft of Sälzer die waarde van het merk Boss niet teveel in gevaar brengt met zijn ambitieuze plannen. In de winkel van Baldessarini in de PC Hooftstraat past een Duits sprekende man een jas aan. Ook hier wordt opgeruimd: de jas, normaal 3498, kost nu 'slechts' 1750 euro. 'Echt Kasjmier en handgemaakt', verzekert de verkoper de klant die zelfs deze aanbieding nog wat te gortig vindt. Ja, marketing is ook vooral een kwestie van een goed verhaal en een dikke portemonnee.

High end menswear

Hugo Boss definieert zijn relevante markt, de markt voor 'high end menswear', door de beginprijs van zijn producten te nemen en daar 20 procent vanaf te doen. "Het idee daarachter is," legt Sälzer uit, "dat iemand die gewend is een pak te kopen van 200 euro, niet zo snel een pak van 400 euro zal aanschaffen. Maar iemand die normaal 320 euro voor een pak uitgeeft, die kan ik vangen." C&A is dus geen concurrent van Boss, maar The Society Shop bijvoorbeeld wel.Wereldwijd heeft Hugo Boss in deze markt een aandeel van 13 procent, in Duitsland 20 procent en in Rusland zelfs 35 procent. De meeste omzet (28 procent in 2001) komt nog steeds uit Duitsland. Daarna volgen de Verenigde Staten, Frankrijk, Groot-Brittannië en Nederland op de vijfde plaats met 39,2 miljoen euro. Het merk Boss blijft de belangrijkste cashcow (86 procent in 2001), gevolgd door Hugo (8 procent ), Boss Women (4 procent ) en Baldessa-rini (2 procent ).
 

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

*verwachting   

Historie

Hugo Boss is een van de laatst overgebleven iconen van de ooit fameuze Duitse textielindustrie. Het bedrijf werd in 1923 opgericht door Hugo Boss in het centrum van die industrie in de Schwabische alpen. Oorspronkelijk produceerde het bedrijf werkkleding en uniformen, onder ander voor de nazi-officieren. Pas onder de kleinzonen van de oprichter, Uwe en Jochen Holy, richt het bedrijf zich op pakken en krijgt marketing meer aandacht. In 1985 gaat Hugo Boss naar de beurs en maakt het bedrijf een ongekende groeiperiode door. In de loop van de jaren negentig krijgt Hugo Boss het moeilijk, onder meer omdat zijn ontwerpen niet aanslaan bij de nieuwe generatie managers. Werner Baldessarini, tot dan toe hoofdontwerper, wordt ceo en stelt orde op zaken. Zijn grootste succes is de verovering van de Amerikaanse markt. Een Italiaanse graaf, de Milanese textielmagnaat Pietro Marzotto, bezit 51 procent van de aandelen in het bedrijf, maar heeft daarmee onder de Duitse wetgeving niet de volledige zeggenschap, zo benadrukt Sälzer.