De nieuwe goeroes

Kotler, Covey, Porter, Peters, Prahalad – managementgoeroes lijken wel rock & roll-helden. Ze worden steeds ouder en blijven maar dezelfde liedjes zingen. Zijn er geen nieuwe sterren aan het firmament? Management Team zocht en vond de goeroes van de 21e eeuw. Het is wél een andere goeroe dan vroeger.

 

John Kotter en Michael Porter zijn 61, Tom Peters is 65 en C.K. Prahalad 67 jaar. Veel van de populairste managementgoeroes zitten rond hun pensioenleeftijd. Stephen Covey (75), Philip Kotler (77) en Warren Bennis (83) zijn die leeftijd ver gepasseerd.

Wat is er aan de hand met de managementgoeroe? Een klein groepje vertrouwde namen reist het mondiale circuit van volle zalen af, waar ze hun kennis uitdragen en boekenverkoop ondersteunen. De mannen (goeroes zijn over het algemeen man en van Angelsaksische afkomst) teren op oude successen, als de Rolling Stones van de managementwijsheid. Waar is de nieuwe generatie goeroes die ze af moet lossen?

Hoe zit het, verstoppen de krasse knarren de doorstroom? Hebben ze alles al geschreven wat er over management te schrijven is? Is de jonge generatie managers niet in goeroes geïnteresseerd, te eigenwijs misschien om zich de les te laten lezen? "We proberen het wel eens met een nieuwe naam", zegt Hans Groen, directeur van Focus Conferences, een evenementenorganisatiebureau dat regelmatig goeroes naar Nederland haalt. "Maar dat wordt meestal een moeilijk verhaal. De doelgroep loopt vooral warm voor vertrouwde auteurs als Peters, Kotter en Covey. Dan kunnen we iemand als Marshall Goldsmith ook in het programma opnemen. Die nemen de mensen er dan wel bij."

Gouden generatie

Als verschijnsel is de managementgoeroe niet meer dan enkele decennia oud. De grote na-oorlogse auteurs zoals Igor Ansoff en Peter Drucker, alom beschouwd als de ‘grand old man' van de managementliteratuur, waren in de eerste plaats onderzoekers. Het managementboek als bestseller brak pas goed door in 1982 met ‘In search of excellence' van Peters en Waterman, waarin de kenmerken van goed presterende ondernemingen werden besproken. De aanzwellende stroom managementconcepten en de gewoonte van auteurs om met hun ideeën op wereldtournee te gaan, kwamen eigenlijk pas in de jaren negentig van de vorige eeuw flink op gang.

Nog steeds komen er elk jaar veel auteurs bij, maar de positie van de ‘gouden generatie' van de Kotters en Coveys lijkt onaantastbaar. Kees Visser, directeur van Managementboek.nl, denkt dat het voor nieuwe schrijvers steeds moeilijker wordt om iets toe te voegen. "De belangrijkste managementgebieden zijn inmiddels bezet. Als het over strategie gaat kom je uit bij Porter of Prahalad. Bij marketing kom je terecht bij Kotler. Het zijn de mensen die het eerst de piketpalen hebben geslagen."

Voor nieuwe schrijvers blijven specialistische gebieden over. Bij de opkomst van internet stond een groep nieuwe managementschrijvers op, waaronder Seth Godin en Patricia Seybold. Meer recent, met de toenemende globalisering, brak Thomas Friedman door met zijn ‘The world is flat' uit 2005. En de nieuwste trend, cradle-to-cradle, heeft zijn eigen goeroes opgeleverd in de personen van Michael Braungart en William McDonough. Visser: "Specialismen lenen zich minder om het op lange termijn als managementgoeroe uit te houden. Als de trend overwaait, is de belangstelling weer weg."

Annemie Michels, uitgever bij Business Contact, ziet dezelfde ontwikkeling. Business Contact geeft verschillende Amerikaanse goeroes in Nederland uit, maar ‘grote namen' zijn steeds moeilijker te vinden. "Veel theoretische gebieden zijn afgegraasd", zegt Michels. Nieuwe ideeën komen uit zich ontwikkelende wetenschapsvelden zoals neuropsychologie. Maar de omloopsnelheid is hoger. "Een paar jaar geleden was Don Tapscott in de mode, met onder andere een boek over ‘Wikinomics'. Binnen enkele jaren waait dat dan weer over."

Publiekstrekkers

Wanneer groeit iemand uit tot goeroe? "Voor ons is een goeroe eenvoudig iemand die in staat is veel bezoekers naar een zaal te trekken", zegt Hans Groen van Focus. "Dat hoeft niet automatisch te betekenen dat hij veel boeken verkoopt. De naamsbekendheid is erg belangrijk, daarom is het gunstig als ze lang meedraaien. Het is een groot pré als het publiek de auteurs al sinds hun studie kennen, zoals bij Porter, Peters en Kotter die op veel opleidingen worden gebruikt."

Volgens Ben Tiggelaar, die de ideeën van goeroes samenvat in seminars en op cd, is het kenmerk van managementgoeroes dat ze een origineel idee ontwikkelen en het consequent toepassen. Tiggelaar: "Wat essentieel is, is dat de ideeën ook echt worden toegepast in bedrijven, echt impact hebben. Dan leveren ze resultaten op die onderzocht kunnen worden." Daarnaast speelt de ‘verpakking' in boekvorm en presentaties een grote rol, wat volgens Tiggelaar de reden is dat de meeste managementgoeroes een Angelsaksische achtergrond hebben. "In die landen zijn ze nu eenmaal erg goed in het verpakken van de boodschap."

Maar met de snellere omlooptijd is, volgens Harry Starren, directeur van opleidingscentrum De Baak, "de tijd van de levenslange goeroe voorbij." Mensen zoals Drucker en Porter waren volgens Starren levenslange goeroes, gedreven door langlopende onderzoeksprojecten. "Maar nu branden goeroes sneller op. Ze breken door met een goed boek, ze maken wel een tweede boek maar ze hebben geen tijd voor een goed tweede boek."

Het past bij de beleveniseconomie, denkt Starren. Mensen gaan sneller op zoek naar iets nieuws. Starren: "Iedere goeroe heeft zijn ‘fifteen minutes of fame'. Het goeroeschap is onderhevig aan democratisering. We worden allemaal even goeroe." De toekomstige goeroes kunnen wel eens uit onverwachte hoek komen. Misschien uit Afrika of China. Starren: "We zijn op zoek naar de ongezochte vondst. We willen ons laten verrassen."

Recept: hoe worden goeroes gebakken?

Men neme:

– onderzoeker of consultant

– (nieuw) managementconcept, zelf bedacht of creatief ‘geleend'

– grootschalig onderzoek naar de toepassing van het concept

Stap 1: De eerste stap voor het goeroeschap is de publicatie van het onderzoek in het Boek, bij voorkeur met een samenvatting in de vorm van een artikel in Harvard Business Review. Cruciale factor is dat het boek helder en toegankelijk is geschreven, met talloze verwijzingen naar de praktijk in bekende ondernemingen. Wetenschappers die hun gebruikelijke nuanceringen in het boek willen leggen, maken zichzelf ogenblikkelijk kansloos. Dan wordt het onleesbaar.

Stap 2: Ondersteun het boek met series lezingen en interviews. Charisma en spreekvaardigheid zijn een groot voordeel. Engelse en Amerikaanse auteurs blijken dit meestal beter te doen dan (bijvoorbeeld) Nederlandse.

Stap 3: Nu komt wat Malcolm Gladwell de ‘beklijvende factor' noemt om de hoek kijken. Het concept dat de goeroe heeft geïntroduceerd, moet echt worden toegepast en veranderingen tot gevolg hebben (die de manager na afloop van de squashpartij aan een andere manager kan doorvertellen). Denk bijvoorbeeld aan het vijfkrachtenmodel en het waardeketenmodel van Porter, die in talloze ondernemingen zijn gebruikt.

Stap 4: Tenslotte komt het aan op de verdere opbouw van naamsbekendheid, wat gebeurt door eindeloze reeksen lezingen geven, meer boeken schrijven en nog meer lezingen geven. Investeren in marketinginspanningen helpt natuurlijk ook. Verder is het een kwestie van geduld. De boodschap moet zich als een inktvlek verspreiden. Als goeroe is het een verstandige strategie om flink oud te worden en lang actief te blijven, des te meer zullen de investeringen opbrengen.

De goeroes van morgen

Marcus Buckingham (42), Brit

Belangrijkste boek: First, break all the rules (1999)

Buckingham moet op goede dag hebben besloten: ik word goeroe. Zijn eerste boek First, break all the rules is gebaseerd op onderzoekswerk dat hij deed voor het Amerikaanse onderzoeksbureau The Gallup Organization naar de manier waarop talentvolle werknemers het best kunnen worden ondersteund. Na het enorme succes van het boek liet Buckingham het onderzoekswerk voor wat het was, ontwikkelde een trainingsmethode op basis van het boek, begeleidde talloze trainingen over de hele wereld en schreef meer boeken. Om zijn jongste werk Go put your strenghts to work te promoten, huurde hij zelfs een bus af waarmee hij op tournee langs twintig steden ging. Hij liet niet na erbij te vermelden dat de bus eerder was gebruikt door een popgroep.

De beste managers hebben eigenlijk maar één ding gemeen, volgens Buckingham, namelijk dat ze zich niets van vaste regels aantrekken. In plaats van sturen op harde output stellen ze de talenten van hun mensen centraal en zorgen ervoor dat die op de juiste plaats in de organisatie worden benut. Goede managers laten hun mensen vrij om hun werk naar eigen goeddunken in te vullen. Hun taak is om talenten te ontwikkelen en verbinden.

Jonas Ridderstråle (43) en Kjell Nordström (50), Zweden

Belangrijkste boeken: Funky business (2000) en Karaoke capitalism (2003)

Degelijke academia ontmoet hippe marketing, en dat uit Zweden! Ridderstråle en Nordström zijn bedrijfsonderzoekers die hun boeken verkopen onder wervende titels zoals Karaokekapitalisme, en met hun kaalgeschoren hoofden op het omslag poseren voor maximaal effect. Management hoeft niet saai te zijn…

Beide heren zijn hoogleraar in Stockholm. Funky business is een gepassioneerde oproep voor meer creativiteit in het bedrijfsleven. Ondernemers moeten producten en diensten leveren die aansluiten bij de emoties van de klanten. Ze moeten worden gemaakt door gepassioneerde werknemers. Bedrijven moeten ‘funky' zijn: aantrekkelijk om voor te werken en in staat om snel in te spelen op de veranderende markt. Ook in Karaoke capitalism wordt een lans gebroken voor originaliteit. In een wereld waarin de consument beschikt over eindeloze keuzemogelijkheden, kom je er alleen met bijzondere, authentieke producten.

Tijdens hun wervelende lezingen verschijnen de bebrilde Zweden in zwarte leren jasjes, als popsterren die de boel op stelten komen zetten. Ze spreken zoals ze schrijven, snel en met veel stellige oneliners. Binnenkort verschijnt Why + how = wow!, over verandermanagement, waarbij Ridderstråle vreemd gaat: hij schreef het boek zonder Nordström maar samen met Mark Wilcox.

Jim Collins (50),Amerikaan

Belangrijkste boeken: Built to last (1994, met Jerry Porras) en Good to great (2001)

In een overzicht van nieuwe goeroes mag Collins niet ontbreken, ook al voldoet hij niet in alle opzichten aan de definitie. Maar zijn invloed is na de twee standaardwerken Built to last en Good to great zo groot dat we niet om hem heen kunnen. Built to last hield het zes jaar vol op de bestsellerlijst van Business Week. "Collins wordt de Peters/Waterman van de 21e eeuw", zegt Ben Tiggelaar.

In Built to last worden 18 ‘visionaire' bedrijven beschreven. Good to great beschrijft welke factoren een rol spelen bij bedrijven die een sterke groei weten te realiseren. Een gevleugeld begrip uit het boek is de ‘Level 5-manager' geworden, uitstekend presterende bedrijven blijken vaak een bescheiden topman te hebben die lang op zijn post blijft.

Waarom mag Collins dan toch niet worden neergezet als de grootste nieuwe goeroe van zijn generatie? Omdat hij zich beperkt tot onderzoek en weinig spreekbeurten geeft. Hij wil geen goeroe zijn (net zoals Peter Drucker vroeger), hij wil de geheimen van management beschrijven. Het goede nieuws is dat er dan waarschijnlijk nog wel een derde ‘groot' boek van Collins zal komen, en mogelijk nog meer. Collins wordt de allerbekendste onbekende managementgoeroe.

Malcolm Gladwell (45), Brit

Belangrijkste boeken: The tipping point (2000) en Blink (2005)

Malcolm Gladwell is het bewijs dat je tegenwoordig geen onderzoeker hoeft te zijn om als goeroe door te breken. Oorspronkelijk is hij journalist en columnist. Hij gebruikt onderzoeksresultaten uit allerlei hoeken om psychologische processen, maar bijvoorbeeld ook marketingsuccessen, te beschrijven. De boeken zijn vlot geschreven en zijn enorme verkoophits.

Hoe komt het dat producten soms een onverwacht groot succes worden? Vaak lijken het onbeduidende, toevallige factoren te zijn die een rol spelen. In The tipping point beschrijft Gladwell de mechanismes, zoals de ‘wet van de enkeling' (de aanwezigheid van sterke persoonlijkheden die een ommezwaai veroorzaken) en de ‘beklijvende factor' (de vraag of een daadwerkelijke verandering wordt veroorzaakt). Blink is een verhandeling over de kracht van intuïtie.

Gladwell weet de media handig te gebruiken. Zijn boeken werden deels gepubliceerd in The New Yorker, het tijdschrift waar hij voor werkt. Vervolgens werden er van allebei alleen in de VS zo'n 2 miljoen exemplaren verkocht. Het succes van de boeken maakte van Gladwell een veelgevraagd spreker, die 40.000 dollar voor een lezing vraagt. Zijn volgende boek, Outliers, The story of success, wordt in november 2008 gepubliceerd.

Keith McFarland (52), Amerikaan

Boek: The Breakthrough Company (2008)

Dat hij de nieuwe Jim Collins wordt genoemd, is omdat hun boeken op elkaar lijken. In Good to great van Collins werd onderzocht welke eigenschappen zorgen dat sommige bedrijven van ‘goed' veranderen in ‘groots'. McFarland doet min of meer hetzelfde, maar voor bedrijven die een paar slagen kleiner zijn. De meeste ondernemingen blijven klein en gaan uiteindelijk ten onder. Slechts weinig bedrijven blijven groeien en worden succesnummers. Wat zijn de succesfactoren?

Met Collins heeft McFarland gemeen dat zijn conclusies gebaseerd zijn op veel onderzoek. Met zijn team analyseerde hij een database van 7.000 bedrijven, sprak met 1.500 managers en bestudeerde 52 bedrijven gedetailleerd. Het amper 250 pagina's tellende boek waarmee McFarland in de VS doorbrak, is gebaseerd op vijf jaar studie. Het stond dit jaar nummer 1 op de bestsellerlijsten van de Wall Street Journal en de New York Times.

McFarland was eerder ceo van twee bedrijven en is een ervaren spreker. Zijn keynote's en boek staan bol met bruikbare adviezen voor ondernemers, bijvoorbeeld over het nemen van gecalculeerde risico's en het organiseren van behulpzame netwerken. Het boek verschijnt in november in Nederlandse vertaling, naar verwachting komt McFarland in de eerste helft van 2009 naar Nederland.

Daniel Pink (43), Amerikaan

Belangrijkste boek: A whole new mind (2005)

Globalisering en het informatietijdperk komen samen in het werk van Daniel Pink. De lezer moet zich afvragen, schrijft hij in A whole new mind, of zijn werk in de toekomst in een lagelonenland kan worden gedaan. Voor allerlei statusberoepen zoals arts of accountant luidt het antwoord ‘ja'. Pink betoogt dat de dominante tijd van de linker hersenhelft voorbij is. De toekomst is aan mensen met andere vaardigheden: creatief en empathisch. Ontwerpers, uitvinders, onderwijzers, verhalenvertellers, kortom mensen waar de rechter hersenhelft een grotere rol speelt dan de linker. Pink beschrijft zes vaardigheden die we in de toekomst hard nodig zullen hebben.

Daniel Pink heeft een brede achtergrond. In een eerder boek (Free agent nation) beschreef hij het bestaan van zelfstandigen, en dat is precies het bestaan dat hij na zijn laatste vaste baan koos. Die laatste baan (van 1995-97) was op het Witte Huis in Washington als speechschrijver voor Al Gore. Daarna werkte hij als journalist en schrijver voor onder meer eigentijdse bladen als Fast Company en Wired. Nadat zijn boeken een succes werden, is hij het lezingencircuit ingegaan. Dat hij aansluiting zoekt bij populaire trends blijkt uit zijn laatste boek, The adventures of Johnny Bunko, een managementboek in de vorm van een mangastrip.

De poldergoeroes

Wie zijn de succesnummers onder de Nederlandse managementschrijvers? Op ons verzoek stelde Managementboek.nl een lijst van goed verkopende auteurs op. Criterium was verder dat het geen eendagsvliegen zijn, maar mensen met een flink oeuvre. De lijst van tien poldergoeroes ziet er zo uit:

Marijke Lingsma

De vaderlandse coachinggoeroe met niet alleen talloze boeken (met wisselende co-auteurs) maar ook een coachingkalender en -waaier.

Frank Kwakman

Ervaren consultant die een serie boeken schreef met tips en adviezen voor de beroepspraktijk van professionals.

Jos Burgers

Schijver, adviseur en veelgevraagd spreker over marketing. Zijn boek Klanten zijn eigenlijk nét mensen! was het best verkochte managementboek van 2006.

Mathieu Weggeman

Zwaargewicht in de polder. Hoogleraar, consultant en schrijver van boeken over onder andere kennismanagement. Leidinggeven aan professionals? Niet doen! werd uitgeroepen tot Managementboek van het Jaar 2008.

Léon de Caluwé

Een van de meest invloedrijke consultants van Nederland die indrukwekkende boeken over met name verandermanagement schrijft.

Daniel Ofman

Ofman schrijft over bezieling en spiritualiteit. Magnum opus is zijn debuut uit 1993: Bezieling en kwaliteit in organisaties.

Ben Tiggelaar

Behoeft geen introductie. Mba in 1 dag, Dromen, durven, doen, Management classics, talrijke lezingen, advieswerk; Tiggelaar heeft het druk.

Rudy Kor

Consultant en schrijver gespecialiseerd in projectmanagement. Publiceerde onder meer samen met Léon de Caluwé en Mathieu Weggeman.

Manfred Kets de Vries

Hoogleraar aan het Insead in Fontainebleau en een van de weinige Nederlandse managementschrijvers met internationale uitstraling. Schrijft over leiderschap.

Peter Camp

Consultant en trainer bekend om zijn matrixmethode, een model om complexe veranderingen in organisaties te analyseren.