Burberry: al 150 jaar hip

Altijd weer dat klassieke ruitje, die lange trenchcoat. Toch gaat het crescendo met Burberry, wiens omzet eind vorig jaar wéér 7 procent steeg. Wat is het geheim?

1. ‘A social enterprise’.

Toen Angela Ahrendts in 2006 bij Burberry als ceo begon, stelde zij zich ten doel het eerste kledingmerk ter wereld te worden dat ‘volledig gedigitaliseerd’ is. In haar ‘social enterprise’ moest de klant volledige toegang krijgen, via alle mogelijke apparaten, waar ook ter wereld. Vanzelfsprekend, aldus Ahrendts: “Als je dit niet doet, weet ik niet wat jouw businessmodel is over vijf jaar.” De grote inzet op social media sloeg aan: met zo’n 15 miljoen Facebook-fans, 10 miljoen YouTube-views, en dik 1,5 miljoen volgers op Twitter is Burberry online veruit het populairste luxelabel ter wereld. De reden: de online activiteiten worden nauwelijks ingezet als saleskanaal, maar voor interactie. De verkoop volgt (bijna) als vanzelf.

2. On- en offline kunnen best samen.

Ondanks de crisis in de mode- en retailbranche, opende Burberry in 2012 doodleuk een flagship store in Londen. Niet zomaar een winkel: het gaat het bedrijf om ‘het ontdekken van nieuwe dingen’. Daarvoor werd in de zaak zelfs een podium opgetrokken, en kreeg iedere medewerker een iPad om voorraden te checken en klanten in te schrijven. En dankzij de RFID-chip in alle kleding, krijgt de klant op een beeldscherm naast de spiegel allerlei aanvullende informatie: van de herkomst van de gebruikte stoffen tot beelden van de catwalk in Milaan. 

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

3. Innoveer de oude waarden. 

Ahrendts schrapte bij het 157 jaar oude bedrijf vrij snel randzaken als hondenkleren en kilts en besloot dat topontwerper Christopher Bailey voortaan álles te zien zou krijgen wat waar ook maar ter wereld onder de naam Burberry werd verkocht (“Echte global brands hebben geen mensen die over de hele wereld dingen ontwerpen en produceren”). Daarnaast zorgden Britse sterren als Emma Watson in hun reclame voor meer eenheid in uitstraling en beleving, cruciaal voor een luxemerk. Of liever gezegd: voor ieder merk. De in vijf jaar verdubbelde verkoopcijfers (tot een jaaromzet van ruim 2,2 miljard euro) bewijzen het. 

>> Dit artikel komt uit MT Magazine. Abonnement?