Geen producten in de winkelwagen.
Hoewel Ahold dit jaar voor de vijfde achtereenvolgende keer wordt uitverkozen als het bedrijf dat de beste algemene indruk maakt, krijgt Heineken voor het eerst het hoogste rapportcijfer. De resultaten van het jaarlijkse onderzoek van Interview NSS in opdracht van Management Team onder vierhonderd managers.
God straft onmiddellijk; en als hij het niet doet, dan doet de publieke opinie het wel voor hem. Vier jaar lang kreeg Ahold het hoogste rapportcijfer van de Nederlandse manager in dit onderzoek van Management Team naar de beste en slechtste onderneming, in 2000 en 2001 een 7,8. Maar dit jaar blijft het concern steken op een magere 7,5. Er was die affaire rond de jaarcijfers. In april moest bestuursvoorzitter Cees van der Hoeven een knieval maken voor de Nederlandse belegger. Het concern was inderdaad tekortgeschoten in 'de inzichtelijkheid van de resultaten'. "We zijn daar niet trots op," zo meldde een aangeslagen Van der Hoeven. Daarbovenop kwam nog eens de Argentinië-crisis en mede daardoor moest Ahold voor het eerst sinds 1973 een kwartaalverlies bekendmaken. Tot overmaat van ramp belandden deze zomer drie topbestuurders van de Zuid-Amerikaanse Ahold-dochters Disco en Santa Isabel achter slot en grendel. Deze laatste akte in de pampa-soap was overigens nadat Management Team vierhonderd managers ondervroeg over het imago van de Nederlandse en internationale ondernemingen en hun bestuursvoorzitters. Dat belooft dus weinig goeds voor de kansen van Ahold en Van der Hoeven voor volgend jaar.
Als de nummer 1 wegvalt, is het de beurt aan de eeuwige tweede om het stokje over te nemen. De afgelopen jaren stond Heineken op die plek, met een rapportcijfer van 7,7. Ondanks het overlijden van de grote roerganger Freddy en een bestuurswisseling overtreft Heineken dat dit jaar met een 7,8. Het bierconcern timmert gestaag en zonder veel risico's aan de weg en wordt daarvoor beloond door de Nederlandse manager. De tijden zijn al onzeker genoeg en wie gewaagde overnames pleegt, loopt de kans daarbij zijn neus te stoten. Zie Ahold. Zie overigens ook Fortis en Numico, de grote verliezers van dit jaar.
Toch blijft Ahold de beste onderneming in de ogen van de Nederlandse manager, zij het nipt. Wanneer de managers namelijk wordt gevraagd spontaan één onderneming te noemen die op hen de beste algemene indruk maakt, dan wint Ahold het dit jaar weer. Hoewel het concern een flinke aderlating heeft moeten ondergaan: werd het concern in 2001 nog door 23,8 procent van de ondervraagden genoemd, dit jaar komt Ahold niet verder dan 14,2 procent, 0,1 procent boven de nummer 2 Heineken. Dus Heineken is zowel in moreel opzicht als in rapportcijfer de winnaar van dit jaar.
Rugnummers
En hoe doet Cees van der Hoeven het dan? Of de nieuwe baas van Heineken, Anthony Ruys? Om met die laatste te beginnen: vooralsnog is Ruys de grote onbekende. Zijn voorganger Karel Vuursteen wordt door 6,9 procent van de ondervraagden genoemd als beste ondernemer. Namen en rugnummers blijven lastig voor de drukbezette managers van ons land. 1,5 procent noemt zelfs nog Freddy Heineken als beste ondernemer, terwijl die toch echt al onder de groene zoden ligt. Ook bij Philips is de verwarring groot: hoewel Gerard Kleisterlee al ruim een jaar geleden het roer overnam, wordt voorganger Cor Boonstra nog steeds door 1,5 procent genoemd en zelfs diens voorganger Jan Timmer is nog niet helemaal in de vergetelheid geraakt (1,2).
De les voor de topbestuurders van Nederland is helder: wil je als topper een beetje een imago opbouwen, blijf dan vooral lang op je stoel zitten. Cees van der Hoeven moet het rolmodel zijn voor bestuurders met ambitie. Ook dit jaar is hij met stip de beste ondernemer van Nederland. De problemen bij Ahold worden Van der Hoeven blijkbaar niet nagedragen. Kijk, zo bouw je een imago op dat ook nog tegen een stootje kan. Bill Gates wist het al lang: verguisd, gehaat, én bewonderd. Ook dit jaar is de nerd van Microsoft volgens de Nederlandse managers de beste internationale ondernemer, terwijl hij de dagelijkse leiding al lang heeft overgedragen aan Steve Ballmer. Jack Welch staat eveneens weer hoog in de lijst, ook al moet zijn opvolger Jeff Immelt de troep achter hem opruimen.
Over troep achterlaten gesproken: de Nederlandse Spoorwegen bezetten niet langer de eerste plek in de lijst van slechtste ondernemingen. Niet dat de treinen nu op tijd rijden – de manager zit toch nooit in de trein, maar interimbestuurder Karel Noordzij heeft in ieder geval intern de zaak weer op de rails gekregen, zo lijkt het. De NS worden daarvoor beloond door te zakken naar de tweede plaats, achter de nummer 2 van vorig jaar, UPC. Ook het rapportcijfer dat de onderneming krijgt, gaat weer richting de voldoende (5,2, was 4,3). Overigens wordt de top van de NS daar niet voor geprezen: de hele top van de NS, met als belangrijkste exponent Hans Huisinga, krijgt een dikke onvoldoende en wordt dit jaar opnieuw gekwalificeerd als slechtste ondernemer. Weer die namen en rugnummers: ten tijde van dit onderzoek was Huisinga al lang vertrokken voor een rondje om de kerk.
UPC mag zich dus dit jaar tooien met de twijfelachtige titel 'slechtste onderneming van het jaar 2002'. Vorig jaar werd het bedrijf al door 19,9 procent van de ondervraagden alszodanig betiteld, dit jaar is dat percentage zelfs opgelopen naar 29,9 procent. 'Verkeerde investeringen', 'financieel wanbeleid', 'slechte strategie', 'klantonvriendelijk', 'slecht pr-beleid': het zijn kwalificaties die ze op het hoofdkantoor in Amsterdam niet onbekend in de oren zal klinken. En waar ze totnogtoe weinig mee gedaan hebben. Waarschijnlijk wordt dat UPC nog het meeste aangerekend. Je mag best fouten maken, als je dat dan maar erkent en laat zien dat je er wat aan gaat doen.
Enron
Consequente imagebuilding wordt beloond. Ahold, Heineken, Shell, Rabobank, Unilever: het was vorig jaar de top-5, het is dit jaar de top-5, zij het in een andere volgorde. Opvallende verschuivingen vinden daaronder plaats. Philips stijgt van de elfde naar de zevende plaats, ABN Amro zakt van 7 naar 8 en de ING van een gedeelde vijfde naar de tiende plek. Gemeten in rapportcijfers maken Schiphol en KLM een opvallende sprong voorwaarts, ondanks de problemen in de luchtvaartsector na 11 september. Onderaan de lijst stijgen de NS fors, KPN een beetje en zakken IT-bedrijven als Getronics, CMG en ASML verder onderuit.
Ook de internationale top van beste ondernemingen laat weinig verrassingen zien: Microsoft, Coca Cola, Nokia, het was vorig jaar de top-3, het is dit jaar de top-3. Opvallend zijn wel de complimenten die Microsoft krijgt: 'dominante marktpositie', 'monopolie', 'behoud leidende positie'. Het is duidelijk dat de Nederlandse manager andere normen en waarden hanteert dan de kartelpolitie of Microsofts concurrenten. Microsoft krijgt overigens niet het hoogste rapportcijfer; dat is net als vorig jaar weggelegd voor Coca Cola.
In de internationale lijst beginnen de verschuivingen eveneens onderaan: General Electric zakt van 4 naar 10, Sony stijgt van 13 naar 9 en BMW van 8 naar 5. In rapportcijfers uitgedrukt zijn de verschuivingen groter: Nokia van 5 naar 2, Sony van 7 naar 5, McDonald's van 13 naar 8. Grote verliezers zijn hier Deutsche Bank, Citygroup, Exxon en Alcatel, maar veelzeggender is dat er geen bedrijven zijn die een significant hoger rapportcijfer ontvangen dan vorig jaar. Het imago van het internationale bedrijfsleven heeft een flinke knauw gekregen door affaires als Enron en WorldCom.
Voor alle duidelijkheid: dit is een imago-onderzoek. Het heeft geen wetenschappelijke waarde in de zin dat de ondervraagde managers of Management Team zelf de genoemde bedrijven aan een diepgaande analyse hebben onderworpen. Imago's zijn zo vluchtig als de eerste indruk: ze waaien mee op de waan van de dag. Maar dat is nu juist de kracht van dit onderzoek. Het kost jaren om een goed imago op te bouwen, maar soms een dag om het te verspelen. Wat dat betreft zijn we in een kritieke fase beland voor het bedrijfsleven: als het ergens tijd is voor een debat over normen en waarden, dan is het wel bij de ondernemers.
Biertje?
Ten slotte ondervroegen we de managers op deelgebieden. Shell laat volgens hen de beste financiële performance zien. Dat het concern bij de pomp soms stiekem een paar centen teveel afrekent, deert de managers blijkbaar niet. Gooi maar op de company card. Strategie (overnames, nieuwe markten, nieuwe producten): Ahold. Zoals gezegd: de arrestatie van de pampa-maffia vond plaats na dit onderzoek. Marketing- en communicatiestrategie: Heineken. 'Biertje?' werd blijkbaar ook door onze managers gewaardeerd. Opvallend is hier dat Philips nu de derde plek bezet, en dat gaat ten koste van Unilever. Philips is toch dat bedrijf dat mooie, innovatieve producten maakt, maar ze niet weet te verkopen? De Nederlandse managers weten wel beter.
Op het gebied van innovatie scoort Philips nog steeds het hoogste, op afstand gevolgd door ASML en … Heineken. Ja, bier is al eeuwen oud, maar dat wil niet zeggen dat er niets aan vernieuwd kan worden. In de strijd tegen de Breezers zetten de bierbrouwers nieuwe drankjes als Desperado en Zinniz op de markt. De managers vinden dat blijkbaar wel lekker. En welk bedrijf heeft het beste personeelsbeleid? Opnieuw komen de grootgrutters uit Zaandam hier als beste uit de bus. Zal wel weer met die internationale expansie te maken hebben. Kom je als manager nog eens buiten de Nederlandse grenzen. Hoewel je op dit moment Zuid-Amerika maar beter even kunt mijden.
