Geen producten in de winkelwagen.
Zwangerschapstest Predictor, in 1971 geintroduceerd door Organon, is nooit veranderd. Wat kun je vernieuwen aan een begrip?
Wel of niet, dat is de vraag. Levens veranderen ingrijpend en – bij ‘wel’ – voorgoed, door het al dan niet verschijnen van een roze streepje of stipje op een klein venstertje. Leve de zwangerschapstest voor thuis, sinds mensenheugenis bekend onder de naam Predictor. Een tientje en een wandeling naar de drogist en je weet waar je aan toe bent. Tussen roze wolk en schrik of teleurstelling staat een nuchter Hollands product, sinds 1971 op de markt.
Consument wilde het zelf doen
De tijd was er rijp voor, zegt Ard Bossema, marketingmanager van moederbedrijf Omega Pharma, onder wiens vlag de testjes tegenwoordig de wereld over gaan. Geneesmiddelenproducent Organon, uit Oss, liep voorop in anticonceptie en zwangerschapstesten voor de medische industrie. Juist in die tijd ontwikkelde de techniek zich dermate dat ze vertaald kon worden in een betrouwbaar en gebruiksvriendelijk consumentenproduct. De seksuele revolutie en de opkomst van supermarkten en drogisterijen deden de rest – de consument wilde dingen zelf doen.
99 procent nauwkeurig sinds 1971
Je moest even geduld hebben, in 1971: Predictor was pas te gebruiken nadat vrouwen negen dagen over tijd waren, en dan nog moest je twee lange uren wachten voor het resultaat zichtbaar werd. Tenslotte mocht er niets gaan trillen (dus ook geen vrachtwagen door de straat rijden), want anders moest de test opnieuw. Tegenwoordig gebruik je Predictor vanaf één dag over tijd, en weet je al na een paar minuten waar je aan toe bent. De betrouwbaarheid van de test was in 1971 al 99 procent. Dat is zo gebleven. Predictor meet of het zwangerschapshormoon HCG voorkomt in het lichaam. Het lichaam maakt dat specifieke hormoon aan in álle gevallen van zwangerschap, vanaf de bevruchting. Het voorbehoud – 1 procent – betreft de uitzonderlijke gevallen dat iemand niet zwanger is, maar toch het hormoon aanmaakt, zoals bij een paar zeldzame ziektes.
First movers-voordeel
Vanaf het begin positioneerde Predictor zich als goed-nieuws-brenger, bedoeld voor vrouwen die zwanger willen worden en hopen op het geluksmoment als het daadwerkelijk zo is. Veel reclame hoefde er niet gemaakt te worden. Predictor verkocht zichzelf, ook internationaal. Het product had een first mover advantage, zegt Bossema. “We zijn altijd herkenbaar geweest voor de consument. Bij vragen rond zwangerschap kiezen mensen voor bekend en betrouwbaar. Niet alleen in Nederland, maar in de hele wereld.” Predictor wordt – hier en daar onder een andere merknaam – verkocht in alle landen en regio’s.UIT HET TIJDSCHRIFT
Dit artikel werd eerder gepubliceerd in de papieren versie van Management Team. Maandelijks bijblijven? Neem dan een abonnement, of probeer MT op de iPad.
200.000 per jaar
De marketing is met wat lokale aanpassingen overal toepasbaar; in ontwikkelingslanden is bijvoorbeeld ‘betrouwbaarheid’ een groter thema. Concurrentie is er van lokale huismerken van apothekers en drogisten en van Clearblue, de andere wereldspeler in zwangerschapstesten. Omzetgegevens wereldwijd of per regio geeft Predictor liever niet prijs, en Bossema kan ook niet zeggen welke van de twee het grootste is: Clearblue of Predictor. Wel dat in Nederland jaarlijks 200.000 Predictorsticks worden verkocht, zo’n 20.000 meer dan het aantal geboortes.
Beeld gemaakt door Lukkien (copyright).
Ongewijzigd kernproduct
Het kernproduct is sinds 1971 niet veranderd, er is geen R&D-afdeling die nog elke dag sleutelt aan Predictor. Wel blijven zaken als vormgeving en leesbaarheid continu in ontwikkeling. Begin jaren ‘90 kwam er een dubbelverpakking op de markt, niet omdat één test geen zekerheid zou bieden, maar omdat thuistesters soms aan zichzelf twijfelen: is het echt zo? Heb ik het wel goed gedaan? Sinds twee jaar is er Predictor Early, waarmee je vier dagen vóór de verwachte menstruatie al een zwangerschapstest kunt doen. Predictor opereert ‘in de hele setting van zwanger willen worden’, zegt Bossema. Om de cirkel rond te maken is er de Predictor Ovulatietest, die de meest gunstige omstandigheden voor de conceptie haarfijn aangeeft.
There must be an app
Predictor is een categorienaam geworden, zoals Maggi en Luxaflex. Veel beter kun je het marketingtechnisch niet doen met een product. Wat kun je nog ontwikkelen aan een begrip? Wat Predictor niet kan, is mensen helpen om zwanger te worden, zegt Bossema. Dat zullen ze toch echt zelf moeten doen. “Maar wij willen er voor die mensen zijn, we willen betrouwbaar voor hen zijn.” Daarom is er nu ook een app voor de smartphone, die de ovulatie koppelt aan iemands biologische klok. Op het internet praat iedereen elkaar van alles aan. Op Predictor moet je kunnen vertrouwen.
Meer Hollands Glorie:
- De voetbal van Nike, bedacht door een Nederlander
- Stratego, nog steeds vernieuwend
- De Philishave van Philips
