MT Longread: Alles wat je wilde weten over connected strategies maar niet meer durfde te vragen
 
MT
Exclusieve longread #07
 
Alles wat je wilde weten over connected strategies maar niet meer durfde te vragen
 
In de niet zo verre toekomst staat jouw organisatie voortdurend met de klanten in verbinding. ‘Connected strategies’ gaan twee stappen verder dan customer relationship management en zullen bepalend zijn voor de winnaars en verliezers van de toekomst. Waar moet je op letten?
longread | MTinsights
In deze longread
 
Een belangrijk concurrentievoordeel van internetbedrijven is dat ze een voortdurende relatie met hun klanten kunnen opbouwen. Voor de offlinewereld is dat moeilijker.
 
Nieuwe technieken zoals sensors en het internet-of things veranderen dat.
 
Een connected-strategie brengt zowel strategische, technische als marketingkennis bij elkaar.
 
Gezien de toenemende verwachtingen van de klanten kun je er als organisatie niet omheen.
Love boat is in de 21e eeuw gearriveerd. Als je binnenkort een cruise boekt bij Princess Cruises (onderdeel van Carnival, de grootste cruiserederij ter wereld) krijg je bij vertrek een muntje uitgereikt, de zogeheten ocean medallion. Je draagt hem aan je pols, om je nek of gewoon in je binnenzak. Vanaf nu ‘weet’ het schip wie je bent en waar je je bevindt. Met de medallion wordt het inschepen versneld, gaat de deur van je hut open als je aan komt lopen en wordt het afrekenen aan boord geautomatiseerd. Gezinsleden en vrienden kunnen elkaar eenvoudig terugvinden op het 300 meter lange, 17 dekken hoge cruiseschip. Bovendien kan de ober jou als je zo’n medallion bij je draagt vinden: bestel waar dan ook op het schip een drankje, en het wordt je keurig gebracht. Bij de ober verschijnt jouw foto op haar smartphone, zodat ze jouw strawberry daiquiri niet per ongeluk aan de verkeerde gast geeft.

Uv-straling

Als je eenmaal ontspannen op het zonnedek van dat cruiseschip ligt, met of zonder strawberry daiquiri, kun je ook op een andere manier connected zijn. De My Skin Track UV van L’Oréal, een 9 millimeter grote sensor die je bijvoorbeeld op je badkleding kunt dragen, waarschuwt je als je te lang in de zon bent. De sensor meet de uv-straling, luchtvochtigheid, vervuiling en het aantal pollen in de lucht. Via je smartphone krijg je adviezen om je bijvoorbeeld beter in te smeren of, als je allergisch bent, een preventief medicijn in te nemen. De sensor is niet alleen handig tijdens een cruise natuurlijk, ook op het strand en bij het zwembad.

Connected wereld

Welkom in de connected wereld, de wereld waarin de relatie van organisaties met hun klanten fundamenteel verandert. ‘Connected’ is marketing én customer relationship management 3.0. De relatie van de meeste organisaties met hun klanten blijft tot nu toe vooral beperkt tot het willekeurige moment dat de klant een winkel binnenloopt, in de schappen rondneust en een fles frisdrank of pot pindakaas uitzoekt. Om die relatie te beïnvloeden moeten de producenten van frisdrank en pindakaas stevige marketinginspanningen doen, zodat hun producten op dat specifieke moment, als de klant voor het schap staat, top of mind zijn. Met je klanten connected zijn is een totaal ander spel. Je kunt dan bijvoorbeeld beter voorspellen wanneer de behoefte aan bepaalde producten opkomt. Daarmee kun je je aanbod daarop toesnijden. De vraag is alleen hoe je erin slaagt met je klanten in verbinding te staan. Dat wordt de heilige graal van deze tijd.

Moderne klassieker

‘Een connected-strategie verandert traditionele, episodische interacties met klanten in verbonden klantrelaties die worden gekenmerkt door continuïteit, een gebrek aan wrijving, en personalisatie’, schrijven Nicolaj Siggelkow en Christian Terwiesch in Connected Strategy, het eerste boek over de materie dat dit voorjaar bij Harvard Business Review Press verscheen, en snel bezig is een moderne klassieker te worden. Siggelkow en Terwiesch zijn beide hoogleraar aan de Amerikaanse Wharton-businessschool. ‘We zijn ervan overtuigd’, schrijven ze, ‘dat geen connected-strategie creëren voor de meeste bedrijven de weg naar uitsterven zal inhouden.’ De techniek en innovatie maken steeds meer connectiviteit mogelijk, aldus Siggelkow en Terwiesch. ‘Tegelijk bewegen de verwachtingen van de klant zich in de richting van toenemende personalisatie die door de diepere verbondenheid kan worden gecreëerd.’

Onlinewereld

Hoewel de roep om connected strategies met het boek van Siggelkow en Terwiesch in een stroomversnelling is geraakt, is het onderwerp niet nieuw. In de onlinewereld zijn connectiviteit en de ‘1 op 1-customer journey’ de normaalste zaak. Als je in de digitale winkel komt, word je door de website herkend, weet de winkel wat je de vorige keer hebt gekocht, doet hij suggesties voor herhaalaankopen of bij je smaak passende artikelen. En doordat je gegevens bij de winkel bekend zijn, is een aankoop doen vaak een kwestie van één klik. Deze connectiviteit en de ermee gaande personalisatie, die de offlinewinkels niet konden evenaren, zijn precies de factoren die de ‘bakstenen’ warenhuizen op zo’n grote achterstand hebben gezet. Die er dus medeverantwoordelijk voor waren dat veel warenhuizen zijn gesneuveld, terwijl Amazon tot een van de waardevolste bedrijven ter wereld uitgroeide. Het lijkt erop dat de offlinewereld nu een inhaalslag kan maken, dankzij snel opkomende technieken zoals het internet-of-things.

Autoverzekeraar

Neem bijvoorbeeld de Snapshot van Progressive, een van de grootste autoverzekeraars van de VS. Normaal gesproken is het contact van verzekeraars met hun klanten in de autoverzekeringsbranche summier. Je vraagt een polis aan, moet informatie afstaan zoals je postcode en aantal schadevrije jaren, en er rolt een verzekeringstarief uit. De Snapshot gebruikt een app of een speciaal in de auto aan te brengen apparaatje waarmee Progressive voortdurend met je ‘meerijdt’. De software registreert het rijgedrag (zoals hard remmen, scherpe bochten maken) en kan de polis aan dat gedrag aanpassen. Dat niet alleen, Progressive geeft je feedback over je rijstijl. Als je dat opvolgt, kun je je verzekeringskosten omlaag brengen.

Coaching

Bij veel connected-toepassingen, niet alleen bij Progressive, speelt coaching een belangrijke rol in de relatie van het bedrijf met zijn klanten. Sinds Nike de eerste sensors in zijn sportschoenen verwerkte, zijn chips om jou bij het dagelijks rondje trainen te begeleiden al opgedoken in banden om de pols, de borst of het hoofd. Je kunt je bij je trainingsschema laten adviseren of met een social renners-netwerk communiceren. Ook in de zorgsector wordt coaching belangrijker. PillsyCap en AdhereTech hebben connected-pillenpotjes gelanceerd die vergeetachtige patiënten bij hun medicijngebruik ondersteunen. Als de patiënt zijn medicijn vergeet in te nemen, krijgt hij (of zijn mantelzorger) bericht.

Weinig standaardoplossingen

Waar moet je op letten bij het ontwikkelen van een connected strategy? Er zijn op dit gebied weinig standaardoplossingen. Elke organisatie zal voor zichzelf moeten bekijken hoe ze met haar klanten in contact kan staan en welke diensten die de klanten toegevoegde waarde bieden, ze kan bedenken. Een lastig element is dat veel expertise in zo’n strategie moet samenkomen: technische en strategische kennis moet worden gecombineerd met diepgaand inzicht in de wensen van de klant. Die klantwens ontwikkelt zich bovendien. Volgens recent internationaal onderzoek van Salesforce verwachten consumenten steeds meer een persoonlijke behandeling van de bedrijven waar ze klant zijn. 71 procent van de consumenten verwacht van bedrijven dat ze in realtime met ze communiceren.

Toekomstige technologie

Bij een connected-strategie moet niet alleen naar de huidige technologie, maar ook de ontwikkelingen in de (nabije) toekomst worden gekeken. Het internet-of-things groeit bijvoorbeeld jaarlijks met ongeveer 10 procent, tot naar verwachting 35 miljard met internet verbonden apparaten in 2030. Hoeveel met internet verbonden ‘things’ gebruikt kunnen worden, is vaak sterk bepalend voor de mogelijk te ontwikkelen diensten. Cruiserederij Princess moest op elk schip 7.000 sensors installeren zodat de klanten met hun ocean medallion door de obers gevonden kunnen worden. De investering betaalt zich terug in een grotere klanttevredenheidsscore, zei John Padgett, chief experience and innovation officer van Carnival onlangs. Volgens Siggelkow en Terwiesch zijn de voordelen van een connected strategy veel groter dan alleen meer klanttevredenheid. Door de wensen van de individuele klant steeds beter te leren kennen, kan daar met extra diensten op worden ingespeeld. Het bieden van gepersonaliseerde diensten en producten is bovendien vaak veel efficiënter dan massaproductie, omdat je van tevoren beter weet welke producten daadwerkelijk zullen worden afgenomen.

Wrijving

Siggelkow en Terwiesch adviseren organisaties om goed na te denken over de wrijvingen die de klant ondervindt in de relatie met jouw organisatie. Innovatieafdelingen stoppen vaak veel tijd in het verbeteren van de producten (bijvoorbeeld printerinkt met een heldere afdrukkleur), en weinig in de fricties die de klant in het gebruik ondervindt (bijvoorbeeld dat de inkt net op is als een belangrijk verslag moet worden geprint, dat de winkel in de buurt de juiste inkt niet in huis heeft etc.). De wrijvingen wegnemen kan de relatie flink verbeteren. Als de relatie van jou als leverancier van printerinkt en je klant sterk genoeg is, kan de laatste toestaan dat je automatisch inkt toestuurt zodra je een signaal van de printer ontvangt dat het inktniveau laag is (zoals veel inktleveranciers met wisselend succes al jarenlang proberen te bereiken).

Inkomstenmodel

Het meest geschikte inkomstenmodel voor een connected-strategie vinden, kan een lastig vraagstuk zijn. Als bijvoorbeeld een fysiek product voorzien is van sensors die de mogelijkheid bieden om er een ondersteunende dienst omheen te creëren, zijn voor de prijsstelling verschillende mogelijkheden denkbaar. Gaan we het product goedkoop in de markt zetten, om daarna met de diensten geld te verdienen? Of gaan we de diensten gratis weggeven om te zorgen dat het product goed wordt verkocht? Bij het ontwikkelen van de strategie kunnen bovendien leveranciers en andere stakeholders een rol spelen. PillsyCap, producent van het eerdergenoemde met internet verbonden medicijnenpotje, verkoopt het bijvoorbeeld voor de standaardprijs van 45 dollar. Concurrent AdhereTech werkt samen met medicijnenleveranciers en zorginstellingen, die allebei baat hebben bij de medicijnentrouw van patiënten. Daardoor kan AdhereTech zijn pillenflesje gratis aanbieden.

Vertrouwen

Naast de techniek is de grootste uitdaging van de connected-strategie het opbouwen van vertrouwen. Als een organisatie het gedrag van haar klanten wil kunnen volgen, en in een positie wil zijn om daarbij op geschikte momenten (commerciële) aanbiedingen te doen, mag er niet de minste twijfel zijn over integer omgaan met privacygevoelige gegevens, en de intenties van de organisatie. Voor consumenten wordt de zakelijke ethiek van hun de bedrijven waar ze spullen aanschaffen, steeds meer een selectiecriterium. Volgens het onderzoek van Salesforce zegt 73 procent van de consumenten dat ze dat het afgelopen jaar belangrijker zijn gaan vinden. Een vertrouwensrelatie kan alleen groeien als de organisatie een zo volledig mogelijke openheid van zaken geeft over haar activiteiten en hoe ze met data omgaat. Transparantie is de belangrijkste voorwaarde voor een connected-strategie, en vooralsnog (omdat organisaties het niet gewend zijn) misschien de lastigste opgave.

Een connected-strategie ontwikkelen? Stel jezelf deze vragen:

  • Op welke momenten vindt het contact van je klanten met jouw organisatie plaats?
  • Welke fricties doen zich daarbij voor, wanneer kan de klant gefrustreerd raken?
  • Welke technische mogelijkheden bestaan er om meer contact met je klant te hebben tijdens het gebruik of bij de aankoop van je product of dienst?
  • Welke aanvullende diensten zouden je klant toegevoegde waarde kunnen bieden?
  • Welke van deze diensten kunnen jouw organisatie meer informatie opleveren over hoe je klanten de producten en diensten van je organisatie gebruiken?
  • Hoe kan deze informatie worden gebruikt om de klanten beter te bedienen?
  • Hoe kan de informatie worden gebruikt om de processen van je organisatie efficiënter te maken?
  • Hoe is het momenteel gesteld met het vertrouwen van de klant in jouw organisatie, hoe kun je dat vertrouwen waarborgen of verbeteren?
 
En nu jij
Wij zijn enorm benieuwd naar de mening over deze longread.
Laat je mening achter of doe een suggestie welk onderwerp
we in de komende edities moeten behandelen.
Reageer
 
MT Insights
MT Insights brengt jou als abonnee van MT een exclusieve tweewekelijkse longread waarin we verdiepen in actuele thema's rond management en leiderschap. Bewaar deze mail goed voor je eigen archief, na twee weken is deze niet meer verkrijgbaar via de reguliere kanalen.

Deze mail is speciaal voor jou en je mede-abonnees samengesteld, maar wil je collega's inspireren, voel je vrij de inhoud met ze te delen!
 
MT
 
Je ontvangt deze e-mail omdat je abonnee bent van MT Insights
Indien je geen nieuwsbrief meer wenst te ontvangen, klik dan hier om je uit te schrijven van deze mailinglijst.

© 2019 MTmediagroep. | Paul van Vlissingenstraat 10e | 1096 BK Amsterdam
T. +31 20 26 20 700 | E. redactie@mtmediagroep.nl