Geen producten in je winkelwagen.
Hij leek de gedroomde kroonprins voor Ahold, maar Sander van der Laan bereikt de hoogste post niet. Waar ging het mis voor de AH-baas?
Dat Van der Laan de hoogste functie aan zich voorbij ziet gaan, heeft kortweg drie oorzaken:
#1. Omzetdaling en concurrentie
Albert Heijn heeft het al een hele tijd moeilijk. De omzet in Nederland staat onder druk. Dat heeft twee oorzaken: de economische situatie waardoor de consumentenbestedingen niet groeien en de steeds heviger concurrentie van met name Jumbo, dat door de overnames van Super De Boer en C1000 een geduchte nummer 2 is geworden op de Nederlandse markt. Exacte cijfers zijn lastig te geven, omdat Ahold-dochter Albert Heijn niet apart rapporteert, maar de omzet combineert met Etos, Gall & Gall en Bol.com. Wel zei Ahold dat de autonome omzet in het derde kwartaal licht is gedaald. En over het vierde kwartaal zei Ahold dat de autonome omzet gegroeid is, maar dat de marge lager ligt dan een jaar eerder doordat er meer promotie werd bedreven. Het marktaandeel van AH steeg in 2014 miniem van 34 procent naar 34,1 procent, dankzij de opening van nieuwe winkels en e-commerce. Dat impliceert met andere woorden: niet door de prestaties van de bestaande winkels. Dus er staat druk op de resultaten. Concurrent Jumbo daarentegen meldde over 2014 een autonome omzetgroei van 3,5 procent, waar onderzoeksbureau GfK een marktgroei van 0 procent becijferde.
#2. Prijsperceptie en margedruk
Albert Heijn heeft vanouds het imago van een dure supermarkt. Dat doorbrak toenmalig AH-chef en huidige Ahold-ceo Dick Boer in 2003 door een stevige prijscampagne te voeren. Sindsdien probeert Albert Heijn op gezette tijden met prijsverlagingsrondes een por uit te delen aan de concurrentie. Maar steeds prikt de concurrentie terug door mee omlaag te gaan. Jumbo hanteert zelfs een laagste-prijs-garantie: vind je een product elders goedkoper, dan krijg je het aankoopbedrag terug. Jumbo doet tegenwoordig ook aan aanbiedingen in de vorm van SuperDeals. Inmiddels is iedereen aanbeland op een prijsniveau waar nauwelijks nog onderscheid te maken valt, met als gevolg dat bij Albert Heijn de marge in de knel komt.
#3. Innovatie
Albert Heijn is al tijden naarstig op zoek naar vernieuwing om de omzetgroei aan te jagen. Een voorbeeld is de beslissing om het label puur & eerlijk op te geven en te vervangen door een uitgebreider assortiment AH Biologisch, zodat een eenheid onstaat met de andere labels, zoals AH Excellent. AH wil ook meer nadruk leggen op het assortiment verse producten en duurzaamheid daarin. Zo laat AH nu ook groente en fruit met een afwijkende vorm toe in de winkel onder de noemer 'buitenbeentjes'.
Mede-architect van succes
Van der Laan wordt nu verantwoordelijk gehouden voor de moeilijkheden op die drie fronten. Toch is Van der Laan ook medearchitect van het succes dat Albert Heijn in de jaren na de grote hervormingen van 2003 heeft geboekt onder leiding van Dick Boer. Van der Laan was 10 jaar geleden bijvoorbeeld ook verantwoordelijk voor de introductie van Harry Piekema als supermarktmanager meneer Van Dalen in de AH-commercials. Ahold kondigde Piekema's afscheid op de valreep van 2014 aan, wat zowaar een heuse mediahausse teweegbracht.
Naar de VS
Door Van der Laans bewezen ervaring stuurde Ahold hem in 2008 naar de Verenigde Staten om daar Aholds Amerikaanse keten Giant te leiden, die op dat moment kampte met groeiproblemen. In 2010 haalde Ahold Van der Laan terug naar Nederland om de hoogste baas te worden van Albert Heijn, toen Dick Boer ceo van heel Ahold werd.
Vervolg geven bleek lastig
Het bleek alleen lastig om een vervolg te geven aan het eerdere succes, toen de concurrentie Albert Heijn bijhaalde op allerlei punten. Het is misschien geen toeval dat bijna tegelijk met Harry Piekema ook Van der Laan het veld ruimt. Lees meer over Harry Piekema en over Albert Heijn:
-
Hoe moet je een icoon als Harry Piekema vervangen?
-
Ken je deze nog? Deze tv-spotjes waren mateloos populair
-
Waarom Albert Heijn het ineens moeilijk heeft
