Geen producten in de winkelwagen.
Toen de coronacrisis in maart losbarstte, had OneFit-co-founder Serge Brabander de dagelijkse leiding van zijn bedrijf net overgedragen aan Edouard Leeuwenburg. Als kersverse managing director kreeg Leeuwenburg de taak het bedrijf door de lockdown heen te leiden. Aangezien OneFit in de branche der sportscholen opereert, kreeg het bedrijf een flinke tik. OneFit levert abonnementen waarmee leden bij talloze sportscholen kunnen trainen. Als die opeens allemaal de deuren moeten sluiten, is je business weg.
De aanval is de beste verdediging, moeten ze gedacht hebben bij OneFit, want het bedrijf heeft zijn marktgebied sinds de crisis sterk verbreed. Het bedrijf lanceerde deze maand voor het eerst buiten de Randstad, in Eindhoven en Breda. Ook is OneFit zich gaan storten op de zakelijke markt. Het gevolg, zo meldde het bedrijf in augustus: een verviervoudiging van de vraag in de zakelijke markt ten opzichte van het gemiddelde van het eerste kwartaal.
MT blikt met beide heren terug op de afgelopen turbulente maanden en we kijken vooruit. Wat immers als er straks een nieuwe lockdown komt?
Edouard, je was nog maar net managing director en meteen al kwam er een megacrisis op je af. Hoe was dat voor je?
Leeuwenburg: ‘Erg vreemd. Ik was ervoor al drie maanden ad interim-CMO bij moederbedrijf Urban Sports Club geweest, dus ik was al enigszins bekend met het product. Ik was echter nog niet op de hoogte over de fijnste details. Ter illustratie: ik herinner me nog dat ik een week voor de lockdown om de sleutels van het kantoor vroeg – die had ik nog niet. Op 12 maart hielden we een bijeenkomst met het managementteam en concludeerden we dat we iedereen naar huis moesten sturen. Twee dagen later hebben we ons gehele klantenbestand maar bevroren. Je kan niet meer sporten, dus het is niet fair om dan centjes te blijven incasseren.’
Ik kende veel mensen nog maar een beetje, dat was een belemmering
‘Het was navigeren in een zandstorm. Denk aan hele kleine zaken, zoals: bij wie moet ik zijn voor dit en dat account? Ik kende de mensen die ik moest kennen nog maar een beetje, dus dat was wel een belemmering. Gelukkig had ik al vaker met crisissituaties gedeald, dus uit die ervaring heb ik kunnen putten.’
Geef eens een voorbeeld van zo’n eerdere crisissituatie.
Leeuwenburg: ‘Ik heb een hele mooie tijd gehad bij T-Mobile Nederland. Ik was er verantwoordelijk voor een groot deel van de online activiteit. In een zomer kreeg T-Mobile eens te kampen met een grote storing. Ik werd vanuit online puur toevallig de persoon om dit te coördineren. We probeerden klanten zo transparant mogelijk te benaderen en realiseerden al heel snel kleine stappen. In crisistijd heeft het dan ook geen zin om lange vergezichten te schetsen, leerde ik. Mensen vragen om een strategie. Die is even wat minder van de lange termijn, je speelt wat korter op de bal. Net als nu merkte ik toen ook de adrenaline die je krijgt van zo’n situatie. Iedereen gaat er opeens keihard door werken. Prachtig, is dat, maar snel daarna komt er een flinke dip. Daar moet je rekening mee houden.’
Jullie zijn je sindsdien extra gaan richten op de zakelijke markt, lezen wij.
Leeuwenburg: ‘Dat is niet zozeer een geheel nieuw businessmodel, maar door corona zien we dat werkgevers er extra op toezien dat hun werknemers fit blijven door te sporten. Denk hierbij niet alleen aan fitness, maar ook aan yoga en mindfulness. We worden niet opeens een zakelijk bedrijf, maar verleggen ons domein zeker naar b2b.’
Wij maakten alle beginnersfouten die je maar kunt maken
Brabander: ‘Bij OneFit keken we er al een tijdje naar. Het Duitse Urban Sports Club, waarmee wij vorig jaar zijn samengevoegd, was daar al veel verder mee. Zij haalden al 40 procent van hun omzet uit b2b en hadden er een behoorlijk team op zitten. Wij maakten alle beginnersfouten die je maar kunt maken. Zo hadden we geen duidelijke doelgroep voor ogen. We richtten ons op bedrijven, maar dat is een wel heel brede doelgroep. Door samen te gaan met Urban Sports Club wordt het makkelijker voor ons op b2b-vlak. Veel bedrijven waarmee we werken, hebben kantoren in meerdere landen. Ze willen dat hun mensen overal gebruik kunnen maken van ons product.’
Serge Brabander: ‘Urban Sports Club haalde al 40 procent van zijn omzet uit b2b.’
Van empathisch tot zelfs Trumpiaans: je hebt talloze leiderschapsstijlen. Welk type leiderschap was er bij jullie nodig om behendig de coronahobbels te ontwijken?
Leeuwenburg: ‘Goede vraag. Zeker geen Trumpiaans leiderschap (lacht)! Toen ik op 1 maart aan deze taak begon, deed ik dat heel erg vanuit mijn persoonlijke drijfveren. Het bedrijf moest in zijn tweede versnelling, van startup naar scaleup. Toen de lockdown zich aandiende, moesten alle vergaderingen plotseling voor de webcam worden gehouden. Dat was wel een uitdaging. Empathisch leiderschap tonen wordt dan heel moeilijk. Ik koos voor realistisch leiderschap, mensen meenemen in je reis. Daar heb ik veel tijd aan besteed.’
Realistisch leiderschap, leg eens uit.
Leeuwenburg: ‘Je komt als startup uit een wereld waarin je het alleen maar hebt over groei, groei, groei. Plotseling stond alles echter op slot, dus wat doe je dan? Moet je dan door blijven dromen over groei, of moet je je als organisatie eens goed achter de oren krabben en zeggen: als deze situatie vier kwartalen doorgaat, hoe overleven we dat dan als bedrijf? Dat deden we en dat noem ik nuchter, realistisch leiderschap.’
Hoe staat het er nu voor met jullie omzet?
Leeuwenburg: ‘Goed. We zitten iets boven het bedrag dat we verwacht hadden toen de crisis zich aandiende. Ik denk dat we er trots op moeten zijn dat we qua activiteiten van leden op een heel gezond niveau zitten. Is dit echter de omzet die we op 1 januari voor ogen hadden? Nee, natuurlijk niet. Concrete cijfers kan ik je niet geven, zeker ook vanwege de relatie met het moederconcern. je hoort echter geluiden in de markt dat tweederde van de klanten van andere partijen weer actief is. Wij zitten daar ruim boven.’
Brabander: ‘We zijn op zich heel blij dat we al die mensen weer terug hebben gewonnen, maar we waren altijd gewend om te groeien. Het is vreemd om ineens in een situatie te zitten waarin het best haalbare is dat je het grootste deel van je leden behoudt. We hebben een heel groot deel van onze maandomzetten weer terug. Tegen het einde van het jaar zullen we weer omzetten maken die we in januari en februari hadden. In november verwachten we er zelfs overheen te gaan. We zijn dan wel een hap kwijt uit het middenstuk, maar we gaan weer de goede kant op. Natuurlijk is het wel afhankelijk van wat er verder nog staat te gebeuren met corona.’
Het lijkt erop dat we nu te maken krijgen met de gevreesde tweede golf van het virus. Nieuwe lockdowns liggen op de loer. Wat is jullie strategie voor OneFit?
Brabander: ‘Helaas hebben we sinds deze week een praktijkvoorbeeld, want een aantal Franse steden ging in lockdown, inclusief de sluiting van yoga- en fitstudio’s. Tijdens de eerste lockdown in maart was het improviseren. We hadden als voordeel dat je als startup altijd improviseert, waardoor we iets flexibeler waren dan corporates. In de zomer begonnen we een plan te maken voor de tweede golf. Die hebben we gisteren nog besproken en het draaiboek ligt klaar. Er staan zaken in zoals: hoe kunnen we de abonnementen van leden pauzeren? Hoe kunnen we lokaal afschalen en wat doen we met de klantenservice tijdens een lockdown? Sommige bedrijven die lid bij ons zijn zullen moeten afschalen, anderen zullen juist willen opschalen, omdat hun branche profiteert van de situatie. Daar zijn we op voorbereid. Ook hebben we online nu een goed aanbod. Mensen willen het liefst in het echt sporten, maar als dat niet kan zoeken ze naar een alternatief. We hebben tijdens de vorige lockdown in een paar dagen online lessen gerealiseerd. We hadden dan een instructeur die vanuit een leeg kantoor les kwam geven voor een camera. We zagen zelfs dat studio’s werden ingericht in voormalige kantoren.’
Onder druk creëer je diamanten
Leeuwenburg: ‘We zijn toen verder gegaan met het idee om sportleraren aan bijzondere locaties te helpen om les te geven. Zo hebben we op de top van de Euromast lessen gefaciliteerd – toch wel ons hoogtepunt van het jaar. Zo zie je maar weer: onder druk creëer je diamanten.’
Stel dat we weer net zo’n lockdown krijgen als eerder dit jaar, kunnen jullie dit dan nog bedrijfstechnisch dragen?
Brabander: ‘Alles kan kapot, maar ik maak me nu veel minder zorgen dan tijdens de eerste golf. We wisten toen niet wat er op ons afkwam. We zijn veel effectiever geworden, zitten nu in acht Europese markten (met het moederbedrijf, red.) en hebben sterke investeerders achter ons, die behoorlijk hebben geïnvesteerd. We hebben de afgelopen vijf maanden laten zien dat we ons online aanbod goed op orde hebben gebracht en we hebben bijna al onze omzet terug (op maandniveau, red.). Daarom hebben we er vertrouwen in dat we de klappen goed kunnen opvangen. Stel dat dit jaren gaat duren en dat de wereld jaren op slot blijft, dan houdt het een keer op, maar dit is niet onze verwachting. Het is moeilijk, maar we komen er wel uit.’
