Geen producten in de winkelwagen.
Shell is het beste bedrijf van Nederland, vindt de MT-lezer. Ook opvallend: lof voor BMW, Microsoft, KLM en Triodos.
Het bedrijf ligt elk jaar volop onder vuur in de media. Dan zijn het weer lekkende leidingen in Nigeria, dan zijn het weer proefboringen in Alaska, dan weer stakingen in Amerika, met Shell lijkt altijd wel iets aan de hand. Shell is al jaren een geliefde vijand van de milieubeweging, en ook de NAM, de Nederlands Aardolie Maatschappij, die in het noorden van Nederland zo onder vuur ligt, is voor de helft eigendom van Shell.
Op alle aspecten goed
Maar ondanks al die tegenstand is er tegelijk geen bedrijf in Nederland dat onder managers zo’n sterke reputatie geniet, blijkt (opnieuw) uit de MT500, het jaarlijkse MT-onderzoek naar bedrijven met het beste imago. Shell doet het op alle aspecten heel goed.
Waardenstrategie
Dit jaar is het MT500-onderzoek anders dan anders. Het onderzoek is uitgevoerd door Inscope Consulting, een onderzoeksbureau van de Erasmus Universiteit. Zij hebben hun onderzoek ingericht volgens het bekende ‘waardenstrategie’-model van Treacy en Wiersema, en respondenten gevraagd naar hun oordeel over bedrijven volgens drie dimensies: klantvriendelijkheid, productleiderschap en excellente uitvoering.
Genuanceerder
Een groot voordeel, zegt Niels van der Weerdt, managing director van Inscope Consulting en projectleider van het onderzoek. ‘Respondenten kunnen nu veel genuanceerder antwoord geven. Zonder de nuancering in drie dimensies, zouden respondenten een afweging moeten maken tussen verschillende dimensies zonder dat wij, als onderzoekers, zouden weten wélke afweging zij maakten.’
Goede marketing
Shell kwam bij alle drie criteria goed uit de bus. Bij productleiderschap en uitvoering zelfs als nummer-1 van Nederland, bij klantvriendelijkheid op nummer 2, net na KLM. Sterker nog: Shell is het énige bedrijf dat op alle criteria echt goed scoort en ook de enige die bij alle drie de criteria in de top-10 staat. ‘Goede marketing’, ‘goede producten’, ‘goede klantsegmentatie’, ‘goede strategie’, en ‘uitvoering tot in de puntjes’ waren enkele commentaren van invullers van de enquête.
Stuck in the middle
Een logische winnaar, zegt Henk Volberda, de hoogleraar strategisch management die het onderzoek vanuit de Erasmus Universiteit begeleidde. ‘In de traditionele benadering, onder meer van Michael Porter, werd gezegd dat je 1 van de 3 moest kiezen, óf een productleiderschapstrategie, óf een klantfocus, óf juist excellente uitvoering. Als je niet zou kiezen, zou je stuck in the middle terecht komen, was de vrees en de gedachte. Bij de meeste bedrijven in de MT500 zie je dan ook wel een keuze tussen die strategieën terugkomen: ze scoren meestal op 1 punt veel beter dan op andere.'
Ambidextrous
Maar wil je in de top-5 komen, dan red je het daarmee niet, zo blijkt ook, zegt Volberda. 'Dan moet je minstens op 2, maar eigenlijk het liefst op alle 3 punten goed scoren. Dat zie je ook wel terug in het wetenschappelijk debat. Het is niet óf het een, óf het ander, het een kan het ander ook versterken. Je moet tegenwoordig eigenlijk twee of drie rechterhanden hebben, of ‘ambidextrous’ zijn, zoals dat zo mooi heet: op meerdere fronten tegelijk goed kunnen presteren. Er zit wel spanning tussen die drie aspecten; een klantenfocus verhoudt zich bijvoorbeeld niet altijd goed tot een excellente uitvoering, maar de topbedrijven hebben het wel alle drie op orde.’
Vijftiende editie
Het was dit jaar de 15de keer dat we de Nederlandse managers hebben gevraagd naar hun oordeel over de 500 grootste bedrijven die in Nederland actief zijn. Voor het eerst is dit jaar het onderzoek ‘peer-to-peer’ uitgevoerd: managers is eerst gevraagd in welke sector zij actief zijn, daarna is hen gevraagd welke bedrijven in hun eigen sector zij hoog achten (zijnde niet hun eigen bedrijf). Dit vanuit het idee dat mensen het beste bedrijven kunnen beoordelen die in hun eigen sector actief zijn.
Opgeteld en gewogen
Die achting is dus uitgesplitst in drie aspecten. Daar is om tot de totale lijst te komen een vierde aspect aan toegevoegd: de omzetgroei, ook gerelateerd aan de groei van de peergroup. De scores op al die onderdelen zijn vervolgens opgeteld en gewogen, waarbij de omzetgroei half zo zwaar meetelt als de andere aspecten. Zo is een definitieve ranking gemaakt.
Geen appels met peren
‘Die opsplitsing naar sectoren is een tweede groot voordeel’, zegt Niels van der Weerdt over het MT500-onderzoek van 2015. ‘De ene sector trekt nu eenmaal veel meer aandacht dan de andere, of geniet een bredere bekendheid. Ook bedrijven uit sectoren die minder bekend zijn, zoals de toeleveranciers voor de automotive en voor de bouw, krijgen nu een eerlijker kans om mee te dingen naar een toppositie in de MT500. Met andere woorden: de sector-bias is nu – goeddeels – verwijderd. En belangrijker nog: nu bedrijven direct worden vergeleken met hun peers, worden de uitkomsten ook veel relevanter voor hen. Het is geen appels met peren vergelijken.’
Alles is relatief
Die andere opzet maakt wel een heel andere lijst dan andere jaren. Sterker nog: eigenlijk is dit onderzoek in niets vergelijkbaar. Het is eerder opmerkelijk te noemen dat Shell opnieuw zo hoog staat, want voor de rest lijkt de lijst wel volledig ververst. Partijen als Triodos en Microsoft stonden vorig jaar niet eens bij de eerste 200, BMW Nederland stond op 49, alleen KLM (vorig jaar #6) en ASML (vorig jaar #9) lijken een soort van vaste waarden in de top-10, waar bijvoorbeeld ook de naam van Rockwool opvallend is.
Innovatieve bedrijven
Henk Volberda: ‘Dat gevraagd is naar de eigen sector maakt veel verschil. Je moet echt goed scoren in jouw sector wil je opvallen. Maar als er veel excellent zijn in jouw branche, kom je minder snel boven. Ik ben zelf bijvoorbeeld verbaasd dat NXP, Unilever en DSM niet hoger staan. Dat zijn toch heel innovatieve bedrijven. Maar DSM zit bijvoorbeeld in dezelfde sector als AkzoNobel. En tussen die twee blijken de relatieve verschillen niet zo groot. Rockwool werkt daarentegen in de bouwbranche. Die scoort gemiddeld een stuk minder. Dan val je dus ook eerder op, en heb je eerder een hoge positie.’
Ziggo scoort bij vrouwen
.jpg)
Al waren ze onder de respondenten sterk in de minderheid, onder vrouwen valt de populariteit van Ziggo op, naast Pon, Vodafone Nederland en de VDL Groep. Bij de mannen valt op dat Van der Valk Hotels beter scoren dan in het totale gemiddelde (bij vrouwen scoort Van der Valk dus minder). Ook onder universitair geschoolden is Ziggo een van de grootste favorieten, net als KLM en ASML. Bij mensen zonder bul scoren juist Endemol, Multi Vastgoed en Talpa Media relatief heel hoge ogen.
Microsoft scoort bij jongeren
Andere opmerkelijke uitkomst is dat Shell en KLM, toch twee reuzen van het Nederlandse bedrijfsleven, het vooral goed doen bij managers in bedrijven met minder dan 50 werknemers. Onder ‘jongeren’ in de lijst (in of na 1970 geboren, 35% van de respondenten) genieten Microsoft, Endemol en cv-producent de Remeha Groep een relatief goede reputatie. Ook opmerkelijk: onder jongeren scoort Beter Bed het allerbest als het gaat om het aspect ‘excellente uitvoering’.
Onder mensen die vóór 1970 zijn geboren (65% van de respondenten), is Vodafone relatief meer geliefd, net als Hunter Douglas en Van der Valk Hotels. Bij hen heeft het aspect ‘productleiderschap’ een opvallende nummer-1: Athlon Car Lease.
Oer-Hollands
Verder valt op dat de bovenste regionen van de lijst nog vrijwel volledig worden gedomineerd door bedrijven met een Nederlandse oorsprong. Goed, Microsoft, BMW, Ikea en Rockwool zijn natuurlijk geen typische Nederlandse bedrijven. Maar daar staan veel andere tegenover: Shell, DSM, Unilever, ASML, Talpa Media, NXP. ‘Bedrijven die waarschijnlijk ook goed kunnen meekomen in internationale rankings’, zegt Niels van der Weerdt. ‘We zijn erg benieuwd om te zien hoe deze Nederlandse bedrijven zich houden in de komende jaren. Wat zouden we trots zijn als zulke oer-Hollandse ondernemingen de hele top-10 zouden domineren.’
