Annemarie van Gaal: ‘Denk nooit dat je het zelf het best weet’

Nooit denken dat je het zelf het beste weet. Dat was de les die Annemarie van Gaal woensdag gaf bij het Maakindustrie100-Event.

De bekende onderneemster/coach/investeerder zei in haar leven twee typen ondernemers tegen te komen. De eerste groep is de groep 'die het gevoel heeft een perfect product te maken en dat het slechts een kwestie van tijd is voordat de markt daarachter komt'.  De tweede groep, zei ze, is de groep die twijfel toelaat. 'Zij denken: ik maak iets, maar weet eigenlijk niet of dat het beste is wat ik kan maken.

Ik laat maar van de markt afhangen of het ook nog anders kan.'

De passieval

Zelf hoort ze 'in extreme mate' tot de tweede groep, vertelde ze. Het is ook een groep die beter bestand is tegen de crisis, denkt ze. 'Ik hou niet zo van ondernemers die hún product als het beste zien, het enige mogelijke. Ik vind het vaak heel mooi, hoor. Het zijn gepassioneerde ondernemers, ik krijg soms tranen in mijn ogen als ik hen hoor over hun vak en hun product. Maar  de eerste groep is meestal  wel de eerste groep die failliet gaat. Tenonder aan wat ik noem: de passieval. Ze zijn zo gepassioneerd over wat ze maken, dat ze niet meer kunnen nadenken of de markt er ook op zit te wachten. En vervolgens gaan ze gepassioneerd ten onder.'

Naar Rusland

Dat ze zelf tot de tweede groep behoort, leerde ze in Rusland, waar ze op haar 26ste heenging, samen met Derk Sauer, om daar tijdschriften te gaan uitgeven. 'Zonder bagage, zonder ervaring en zonder opleiding', zei ze. Het werd een megasucces. Van een bedrijf met 1 miljoen omzet bouwden ze binnen 5 jaar een bedrijf met 100 miljoen omzet, dat werd verkocht voor 149 miljoen euro. 'Toen ik daarna terugkwam in Nederland zei iedereen: wat heb jij een geluk gehad. Je was eenoog in het land der blinden, en kon daar het geld zo oprapen.'

Het geheim: de straatjongens

Maar dat was natuurlijk niet zo, hield ze haar gehoor voor. 'In die tijd kwamen alle grote mediabedrijven naar Rusland. En allemaal stuurden ze hun beste mensen, met grote hoofdkantoren standby. Als jullie ons toen hadden gezien, twee Nederlanders, zonder ervaring, zonder geld, hadden jullie vast allemaal gezegd: ga weg, nu het nog kan.' Maar waarom Van Gaal dan toch succesvol werd, terwijl de grote bedrijven faalden? Volgens haar heeft het te maken met één succesfactor: de jongens die op straat de bladen verkochten.

Meebeslissen en meevaren

'Ik denk nooit dat ik weet wat ik aan het doen ben', zei Van Gaal. 'Dat was in die tijd zelfs zo extreem dat ik de bladenjongens bij de metro-uitgangen mijn beleid liet bepalen. Elke 2 weken haalde ik een groepje van die jongens naar kantoor – helemaal trots – ze mochten meebeslissen. In grote ruimtes hingen we dan alle covervoorstellen en alle coverteksten op. En dan zeiden we: wat zullen we doen, jongens? Die blauwe of die groene cover, wat verkoopt volgens jullie het best? En alles wat die jongens zeiden, dat deden wij. Waarom zou ik twijfelen aan die jongens? Als iemand hetzelfde belang heeft als jij, kun je gewoon blind met hem meevaren.'

Je weet het zelf niet het best

Volgens Van Gaal is dit dé reden dat haar kleine bedrijf de grote concerns kon verslaan. 'Stel dat onze concurrenten dit hadden doorgehad. Dan nog kregen ze van hun hoofdkantoor natuurlijk nooit goedgekeurd dat jongens van 13, 14 jaar mochten beslisssen over het beleid.' Maar, zegt ze, ze heeft er wel één les van geleerd:

Je weet het zelf niet beter, de markt weet het beter.'

Overal marketingprijzen

Het vraagt wel grenzeloos vertrouwen in de markt en in de laatste schakel ervoor, zegt ze. 'En het vraagt ook kwetsbaar opstellen: toegeven dat je zelf niet alles beter weet.' Dat heeft haar overigens geen windeieren gelegd, vult ze wel even aan. 'Ik heb overal in de hele wereld marketingprijzen opgehaald, ik ben overal geweest. Alleen is de waarheid: in geen enkel geval kwamen de ideeën van mij, van ons of van ons management. In alle gevallen kwamen de ideeën van onderaan de werkvloer of van de jongens buiten.'

Plastic zakken

Om maar een voorbeeld te noemen. 'In die tijd kocht je in Rusland je groente en fruit bij een marktkraam, en je plastic zak bij een andere kraam. Op een gegeven moment kwam een van die jongens bij ons en zei: waarom gaan jullie geen plastic zakjes verkopen met de cover van de Cosmopolitan erop? Dat zijn we toen gaan doen, en binnen 10 minuten waren we uitverkocht. We hebben in die jaren meer dan 100 miljoen plastic zakken verkocht. Tegen kostprijs, dus goedkoper dan bij die andere kramen. Maar het gevolg was wel: in alle winkelstraten liepen mensen als wandelende billboards voor onze bladen over straat. Het was werkelijk waar een fenomenaal idee. Maar ik had het zelf niet kunnen verzinnen.

Dat verzin je alleen als je dag in dag uit met die klant in contact bent.'

Prijs bepalen

Ander voorbeeld: hoe bepaal je de prijs van een product? 'In de studieboeken staat dat je dan eerst kijkt wat je kosten zijn, en dat je daar een marge opzet, en dat je dan als producent bepaalt wat de consument ervoor moet betalen. Maar toen ik een tassencollectie op de markt bracht, draaide ik het om. Ik nodigde een delegatie van de verkopers uit voor een avondje, liet hen de tassen zien, en vroeg hen wat ze voor die tassen in de winkel zouden kunnen krijgen. Dat vulden ze in op een groot papier. Achteraf kom je dan tot de bziarre ontdekking dat een tas van 80 euro in onze calculatie slechts 65 euro kost. En dat je een tas waarvoor ze denken maar 20 euro te krijgen, ons 45 euro kost. Dan is het dus duidelijk: dan kun je beter die duurdere tassen gaan maken, ook al zijn ze ook duurder in productie. Dit principe scheelt 30% van de tassen die we anders in productie hadden genomen.' Het is zo'n simpel principe, zegt ze. 'Maar vrijwel niemand doet het.'

Samenwerken, maar dan anders

Het 'mooiste ondernemersverhaal' dat ze de afgelopen jaren hoorde, vertelde ze verder, gaat over 'samenwerken, maar dan anders dan wij gewend zijn.' Het is het verhaal van een meisje van 23, met een eigen supermarkt, in een dorp van 1.700 inwoners. 'Een heel bijzonder meisje', aldus Van Gaal. Toen ze 15 was, werkte ze in een bakkerij. Totdat 2 jaar later de bakker ermee ophoudt en haar de hele winkel verkoopt. Op haar 19de kwam er een supermarktje bij. Maar toen begon het verhaal eigenlijk pas, zei Van Gaal. 'Ze wilde nieuwbouw doen. In dat dorp van 1.700 inwoners. Maar er is natuurlijk geen gemeenteraad die dat goedkeurt. Dus ging ze elke vergadering met taart langs, totdat eindelijk die vergunning geregeld was.'

Niet zelf verantwoordelijk

En toen bedacht ze nog een slim plan: ze maakte in haar supermarkt de leveranciers verantwoordelijk voor de schappen. 'Dus dat was ineens de verantwoordelijkheid van de regionale ondernemer. De groente- en fruitschappen werden gevuld door een teler uit de buurt. Een schoenmaker van 50 kilometer verderop deed de schoenreparatie, enzovoort. Van de kassa-afslag hield zij 25%, de rest, 75%, was voor de ondernemers. Zoveel hadden zij nog nooit gehad!' En het werkt, zegt Van Gaal. 'In het eerste weekend haalde ze een omzet van 35.000 euro.

En laatst sms'te ze me, dat ze al 4 weken lang een omzet had van meer dan 40.000 euro.'

Voorbeeld voor anderen

Het kan een voorbeeld voor anderen zijn, wil Van Gaal maar zeggen. ´Ik was laatst bij een groep tuinders in het Westland, die klaagden steen en been over de troep uit Polen die bij de Intratuin ligt. Toen vertelde ik hen dit verhaal, en zei: stel je voor dat jullie zo gaan samenwerken? Dan ben je toch in no-time een concurrent voor Intratuin?'

Redden van faillissement

Als ondernemerscoach wordt Van Gaal vaak gevraagd bedrijven te redden van een faillissement. Dat lukt in de meeste gevallen alleen als je nieuwe markten kunt bedenken, zegt ze. 'Zoals een meubelmaker in IJmuiden, met wie ik werkte. Hij maakte prachtige Nederlands fabrikaat tafels en kasten. Alleen: die waren veel te duur. Hij verkocht ze eerst aan meubelzaken, maar dat ging onderuit, want mensen bleken liever goedkope Zweedse varianten te kopen.'

Andere markt

De ondernemer zat gevangen in een val, zei ze. 'Hij dacht: ik maak meubels. En die worden verkocht in meubelzaken. Als dat niet meer verkoopt, moet ik maar stoppen. Maar wij zijn toen gaan denken: zijn er nog andere markten denkbaar? En toen bleek in die tijd de markt van kinderdagverblijven nog sterk in opkomst. En die willen allemaal graag stevige houten meubelen. Toen is hij zich daarop gaan richten en werd hij een van de grootste toeleveranciers van de kinderdagverblijven-meubelmarkt.'

Wayne Gretzky

Ze bedoelt maar: 'juist als je het gevoel hebt: ik ben ingekaderd, dit is wat ik doe, juist dan is het leuk om die uitdaging te zoeken in een compleet andere benadering van de markt'. Het maakt je kans op overleven groter. 'Ik wil jullie achterlaten met 1 uitspraak van Wayne Gretzky, de grootste ijshockeyer die ooit heeft geleefd. Toen ze hem vroegen wat de reden was van zijn succes, gaf hij een simpele verklaring:

Ik skate naar waar de puck naartoe gaat. Niet naar waar hij vandaan komt."

Dat is volgens mij de kracht van de toekomst. We kijken te veel naar het verleden, naar waar die puck vandaan komt, en daar bouwen we verder op. Maar eigenlijk moeten we kijken: waar gaat die puck heen in de wereld? En daar moeten we naartoe skaten. Dat gun ik jullie allemaal in de wereld.'

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Dit artikel is onderdeel van het dossier Made in NL. Bij MT vinden we dat Nederland trotser mag zijn op zijn maakbedrijven. Met Made in NL wil MT de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen en maakbedrijven een podium bieden. Opdat we terecht trots zijn op de hidden champions van de maakindustrie.

Lees meer over de maakindustrie-100

• De hele lijst van de Maakindustrie-100
• De maakindustrie leeft in Nederland
• Het Maakindustrie-100 Event 2015 in beeld