Disruptie op het menu, #6: Waarom zou je van eten geen belevenis maken?

Een korte serie over innovatie in de Nederlandse keuken. Deze keer: voedsel als belevenis.

Een 'interactieve sushi-band' vormt het hart van één van de meest succesvolle 'food experiences' die Tinker imagineers ooit heeft opgezet. Op de Floriade in 2012 stond te midden van het Venlose groen het houten paviljoen “Nederland Bloeit’. Bezoekers konden gaan zitten aan een amuse-bar annex lopende band. In plaats van een bord en bakje voor hun neus is er een scherm ingebouwd in de tafel, waarop worteltjes, eieren en planten worden getoond. Komt een van deze producten op het ingebouwde scherm, verschijnt een portret van de boer die het heeft grootgebracht. Luisteren naar de passie van landbouwers gaat via een ingebouwde telefoonhoorn. Achter de lopende band lopen zelf ook enkele van de geportretteerden rond en ze geven in levende lijve uitleg over hun producten rechtstreeks aan de consument.

Andere blik op voedsel

In inspirerende ruimtes de nieuwsgierigheid van bezoekers aanwakkeren om ze zelf op onderzoek uit te laten gaan. Dat is het doel dat Nils van Keulen (1959), partner van Tinker, voor ogen heeft bij een 'food experience', of, in goed Nederlands: een voedselbelevenis. Antwoorden geven is daarbij niet het doel. Inspireren om zo bezoekers daadwerkelijk in beweging te zetten, dat is het hoogst haalbare. Mensen gaan naar buiten met een geactiveerde mindset en een andere blik op onze voedselketen. Vanuit welk perspectief dan ook. Dat is het idee.

Zelf ruiken, proeven voelen

Het Utrechtse 'belevingsarchitectenbureau' Tinker maakt al sinds 1992 experiences: ervaringen waarbij de bezoeker zelf gaat zien, proeven, ruiken, voelen en in het proces van zijn zintuigen activeren steeds meer vragen krijgt. In 2008 was Van Keulen al druk met de Floriade van 2012. Tijdens een autorit sprak hij samen met een collega over zijn fascinatie voor relevante feiten rondom voedsel die bij het grote publiek heel onbekend zijn. Dat er voor de productie van 1 sappig stukje biefstuk 15.000 liter water nodig is en dat in Nederland 65 procent van de grond wordt beheerd door boeren. Het bracht hem op de noodzaak mensen anders te laten kijken naar voedsel. Om de verbindingen weer tot stand te brengen tussen consument en producent, mensen en seizoenen en stad en platteland. De voedselketen niet verpakken, maar juist uitpakken: beleefbaar maken.

Foodexpert?

Zet Van Keulen als food-expert neer en hij roept je terug. 'Ik ben expert in experiences en veel bezig met voedsel. Dat is iets heel anders.' Van Keulen is afgestudeerd in didactiek, de andere twee partners vna het kantoor zijn psychologen. 'Daardoor denken wij primair vanuit het brein, vanuit de ervaring. Dit creëert een frisse blik op het onderwerp.'

Zwitserse landschappen

De imagineers van Tinker zitten gevestigd in een nieuwe studio achter een monumentaal pand in het centrum van de domstad. Niet dat van de religieuze historie van het gebouw nog iets te vinden is in de ruimte die gevuld is met witte Mac-computers. Er is voor zover mogelijk één grote werkvloer gemaakt, om iedereen als één team te laten werken. Afstanden zijn dan ook klein. Vraag Van Keulen over de toekomst van zijn bedrijf en een krappe dertig seconden later zit je in een productiestudio, met een VR-bril op, om je heen te kijken naar de Zwitserse landschappen die de basis vormen van een nieuw project voor Nestlé.

2 à 3 jaar om 1 belevenis te maken

Prijs en snelheid lijken bij het bedrijf nauwelijks een rol, te spelen. Een experience kost ‘al gauw 2 tot 3 jaar om te maken’ volgens Van Keulen. Het plannen en tot in detail goedzetten van de inhoud zorgt ervoor dat het script voor een filmpje ‘5 á 6 keer’ op en neer gaat.

Toekomst

Voor nieuwe projecten wordt er behalve aan de echte werkelijkheid ook in augmented reality stappen gezet.. Van Keulen: “Dan zetten we je een bril op en geven we je een product. Als de bril het product ziet, ontstaat er een verhaal omheen.” Tekst en beeld verschijnen erbij, onafhankelijk van de achtergrond waar het product is neergezet. De sushi-band van de floriade, maar dan zonder scherm. Waardoor het verhaal overal om je heen kan ontstaan.

De afgelopen maanden berichtte MT in een korte serie over gamechangers in de wereld van ons voedsel. Dit is de zesde aflevering. Bekijk hieronder meer voorbeelden van de experiences van Tinker.

Lees meer over de foodrevolutie in Nederland

• Vleesreus brengt groenteburgers aan de man
  
• De eiwitrevolutie uit Wageningen
• Iemand nog een verrijkte boterham?
• De opkomst van het eten uit een doos
• Wat als ook de boer online gaat?