Geen producten in je winkelwagen.
Hoe kun je de communicatie met je klanten verbeteren? Ondernemers liggen er ‘s nachts wakker van, weet Richard Branson. En: hoe slagen ze erin de snelle veranderingen in de digitale wereld bij te houden?
De opkomst en groei van nieuwe manieren van communicatie zoals Facebook en Twitter hebben menig ondernemer ertoe gedwongen nog een kritisch na te gaan hoe ze in contact blijven met hun klanten, hoe ze met hun werknemers communiceren en steeds meer ook hoe ze met die media zelf omgaan.
De relatie tussen bedrijf en klant is plotseling een andere geworden. De klant wil niet langer alleen gezien worden als iemand aan wie je wat verkoopt; hij wil dat bedrijven hem goed informeren zodat hij de juiste producten of diensten voor een juiste prijs kan kopen. Klanten kijken nog wel naar reclame, maar eerder online dan op tv, en ze gaan vooral kijken naar de reclames die door vrienden worden aanbevolen. En als een product niet goed is of niet goed werkt, willen ze het bedrijf onmiddellijk kunnen bellen en verwachten ze snelle oplossingen.
Marketingstrategie
De manier waarop bedrijven inspelen op deze actieve, flitsende en soms chaotische wereld is bepalend voor verder succes. De website, de Facebook-pagina, de blogs en ook Twitterfeed zijn niet langer slechts de versierseltjes van de externe bedrijfscommunicatie – zij moeten een centrale plaats krijgen in de totale marketingstrategie van het bedrijf, waarbij alle marketingmiddelen zorgvuldig op elkaar afgestemd moeten zijn.
Om beter met klanten te communiceren moet je er op de eerste plaats voor zorgen dat je website niet alleen maar gemaakt is om je producten te verkopen, maar ook om de klanten de gelegenheid te geven commentaar te leveren en een e-mail te sturen, waar je medewerkers dan ook altijd op moeten reageren. Beschouw ieder contact dan ook als een kans je relatie met klanten te versterken. Afhankelijk van de communicatiekanalen die je kiest, betekent dit dat je je medewerkers op de klantenservice moet helpen zich aan die nieuwe manier aan te passen. En als ze daar eenmaal mee vertrouwd zijn, moet je ervoor zorgen dat je als bedrijf in contact blijft met je klanten.
Ik vroeg Virgin-klanten altijd mij te schrijven over hun problemen en ideeën en ik belde mensen vaak op om over die problemen te praten. Dat was een goede manier om de kwaliteit van ons bedrijf te toetsen, ook al dachten veel klagende klanten dat ze door een vriend in de maling genomen werden. Ook nu nog beantwoord ik zoveel mogelijk e-mails en verwacht ik ook van mijn managers dat ze dat doen.
Neil Berkett, CEO van Virgin Media, onze kabel- en telecomgroep in het Verenigd Koninkrijk,vertelde me onlangs dat hij iedere dag minstens 20 tot 30 mails krijgt van klanten en dat hij altijd probeert binnen een paar uur een kort maar direct antwoord te geven. Hierdoor heeft hij de klantvriendelijkheid van het bedrijf enorm kunnen verbeteren, hetgeen nodig was toen we in 2007 NTL, Telewest en Virgin Mobile lieten fuseren tot Virgin Media.
Klantenservice
Maar het gaat om meer dan alleen de klantenservice. De oude indeling in adverteren, marketing en pr werkt niet meer en het is waarschijnlijk de hoogste tijd eens opnieuw te bekijken hoe je marketing team te werk gaat. Virgin Atlantic heeft niet zo lang geleden een Social Relations team bij elkaar gebracht om al die communicatievormen in samenhang in te zetten en ervoor te zorgen dat alle sites en überhaupt alle berichten consistent, actueel en interessant zijn en dat die ook steeds dat vlotte, wat brutale flair uitstralen dat bij Virgin hoort.
We hebben altijd geprobeerd maximaal effect te halen uit onze advertenties door slimme pr, gedurfde stunts en door leuke media-campagnes. De opkomst van de sociale media vormde een grote uitdaging en dwong ons onze gebruikelijke manier van zakendoen te herzien. Toen we een nieuwe wereldwijde advertentiecampagne voor Virgin Atlantic startten op tv en in de bioscopen – vol humor en plezier en met een beetje glamour – werd die online massaal voortgezet omdat onze fans dat direct doorvertelden aan al hun vrienden. We bereikten dus veel meer publiek dan tot dan toe gebruikelijk.
Dergelijke inspanningen moeten door de top van het bedrijf ondersteund worden om succesvol te zijn. David Cush, CEO van Virgin America, heeft het management ervan verlost en heeft de klassieke hiërarchie in het bedrijf losgelaten. Hij heeft voor zijn sociale media team een clubje mensen van ergens in de 20 bij elkaar gebracht die verantwoordelijk zijn voor de online diensten. David heeft ze wat algemene richtlijnen gegeven en ze verder vrij gelaten.
Facebook, Twitter
Deze medewerkers, die “digitaal geboren” zijn, hebben Facebook en Twitter het middelpunt gemaakt van de communicatiestrategie van het bedrijf en hebben de echte Virgin-mentaliteit op het web gezet. Toen de Amerikaanse dierenbeschermingsorganisatie ASPCA contact opnam met Virgin America met de vraag of we konden helpen bij het transport van chihuahua’s van de westkust naar de oostkust, omdat daar betere overlevingskansen waren voor de hondjes, hebben we meteen ja gezegd. Virgin-mensen vlogen vrijwillig mee om de puppies te begeleiden en we hebben ze in stijl van San Francisco naar New York gevlogen.
Ons team stuurde dit verhaal via alle kanalen de wereld rond. Het werd een groot succes en kreeg uiteindelijk ook belangstelling van de traditionele media – waardoor ook ASPCA en de hulp van Virgin Atlantic de nodige aandacht kregen. Daarna gebruikten we dit verhaal natuurlijk in onze campagnes en het heeft tot een zeer succesvolle online verkoop geleid van vluchten naar Mexico.
Om succesvol te zijn moeten ondernemers en leidinggevenden deze snel veranderende wereld met andere, nieuwe ogen bekijken en uitdagingen zien als mogelijkheden.
Alles wat u moet weten over social media vindt u in het speciale dossier op MT.nl.
