Geen producten in de winkelwagen.
Hoe bekender de acteur, hoe succesvoller de film, zo is de gedachte. Maar het is juist een voorbeeld van valse overtuigingen.
In onze dining room, waar opmerkelijk genoeg alleen lunch wordt geserveerd, vertelde mijn toenmalige collega Olav Sorenson ooit hoe hij tientallen distributeurs had geïnterviewd over ‘succesvoorspellers’; kenmerken van films waarvan zij denken dat ze goed zullen verkopen. Kauwend op zijn voorgerecht – mushrooms on toast – zei hij dat deze inkopers voor bioscopen vooral blijken te letten op het aantal beroemde filmsterren in de cast, of de regisseur al eerder ‘box-office hits’ had geproduceerd, en de ervaring van het productieteam.
Terechte percepties
Wij keken hem daarop wat meewarig aan. Dat lijstje hadden wij toch ook wel kunnen samenstellen; daarvoor waren toch geen drie dozijn interviews nodig geweest? ‘Maar’, vervolgde Olav tijdens het hoofdgerecht – roast lamb with mint sauce – daarbij had hij het niet gelaten. Van meer dan 5.000 films had hij bovengenoemde variabelen ook gemeten. Bovendien had hij hun daadwerkelijke verkoopcijfers opgezocht en al deze variabelen samen in een statistisch model gekwakt, om te kijken of de percepties van de distributeurs terecht waren geweest. Brachten dergelijke films inderdaad meer geld in het bioscooplaatje? ‘En…’, vroegen wij hoopvol: ‘Hadden ze gelijk…?
Schaarse middelen
Olav veegde zijn mond af, slikte de laatste hap lam weg en zei: ‘Yep, they were right.’ Zulke films brachten inderdaad meer geld op. Wij keken elkaar nog wat meewariger aan, onderdrukten een geeuw, en bestelden een nagerecht. Tijdens de sticky toffee pudding keek Olav weer op. Zijn ogen twinkelden. ‘Maar toen’, vervolgde hij met een grijns, ‘heb ik ook eens opgezocht hoeveel schaarse middelen die distributeurs na hun aankoop eigenlijk investeerden in de films.’ Schaarse middelen, voor een filmdistributeur, zijn bijvoorbeeld de hoogte van het marketingbudget, in hoeveel bioscopen de film gaat draaien, en in welke tijd van het jaar de film wordt uitgebracht. Wat bleek? De filmdistributeurs wezen veel meer schaarse middelen toe aan films waarvan ze van tevoren dachten dat die goed zouden lopen in de bioscoop. En inderdaad: die films hadden vervolgens ook veel hogere opbrengsten.
Maar het blijkt totale onzin
Als Olav deze investeringen als variabelen in zijn statistisch model gooide, verdween de originele correlatie tussen de ‘succesvoorspellers’ en de daadwerkelijke opbrengsten volledig. Helemaal weg. Niks meer van over. De percepties die deze distributeurs hadden over succesvoorspellers in hun business bleken dus eigenlijk totale onzin. Die films deden het, an sich, helemaal niet beter in de bioscoop. Dat dáchten ze maar. De enige reden waarom ze hogere opbrengsten genereerden was omdát ze er meer in investeerden. Maar ze hadden nog meer kunnen verdienen, als ze hun investeringsbeslissingen niet hadden laten leiden door hun valse overtuigingen.
Self-fulfilling prophecies
Toch was er niets onnatuurlijks of doms aan hun gedrag. We doen het allemaal. We investeren meer tijd, moeite en geld in de dingen (producten, klanten, bepaalde werknemers) waarin we veel vertrouwen hebben. Daardoor doen ze het vaak inderdaad ook beter. Maar dat is niet omdat wij onze business zo goed snappen en kunnen voorspellen; dat is louter omdat we (onbewust) onze eigen voorspellingen doen uitkomen. ‘Self-fulfilling prophecies’, zei Olav, ‘we lijden er allemaal aan.’ En hij vroeg de rekening.
Dit artikel komt uit de papieren editie van Management Team. Voortaan de eerste zijn die de nieuwste verhalen leest? Neem een abonnement.
