Geen producten in de winkelwagen.
Afgelopen week was ik voor een lezing bij de IKEA en kreeg ik een kijkje achter de schermen. Mij werd verteld dat alle medewerkers in het gebouw in IKEA-kleding werken. Ook de mensen van HR, ook de vestigingsmanager en al het andere kantoorpersoneel.
De reden hiervoor was simpel en klantgericht. Op momenten van grote drukte in de winkel konden de kantoormedewerkers zo bijspringen om klanten beter te helpen. Marketeers gaan bedden verkopen, HR managers draaien kassa en de vestigingsmanager staat balletjes te scheppen. Dit is natuurlijk goed voor de klantbeleving, maar ik durf te zeggen dat de impact op de cultuur van de organisatie nog veel groter is. Om goed te begrijpen waarom, wil ik een klein experiment met je doen.
Dit korte experiment zou zomaar grote impact kunnen hebben op jouw rol als manager. Wellicht zit je nu achter je bureau met een aantal collega’s om je heen en komt het een beetje gek over, maar doe het toch. Sterker nog, vraag je collega’s ook mee te doen. Echt, je gaat er geen spijt van krijgen. Niet vooruit lezen, gewoon even de instructies stap voor stap uitvoeren. Hieronder de instructies:
1. Wrijf 10 seconden in je handen;
2. Identificeer je dominante hand;
3. Steek die in de lucht en knip drie keer met je vingers;
4. Teken met de wijsvinger van je dominante hand de hoofdletter E op je voorhoofd.
Gedaan? Mooi! Dan nu de vraag waar het op aan komt. De E die je op je voorhoofd hebt getekend, stond die de goede kant op voor jezelf of voor iemand die naar je zou kijken?
Adam Gaslinsky
Het experiment dat je zojuist hebt uitgevoerd is ontwikkeld door sociaal psycholoog Adam Gaslinsky en test “perspective taking”. Met andere woorden: ben je geneigd de wereld te bekijken vanuit je eigen perspectief (de E voor jezelf getekend) of dat van anderen (de E voor iemand anders getekend).
Uit onderzoek blijkt dat hoe hoger mensen in organisaties zitten en hoe krachtiger (powerful) ze zich voelen, hoe groter de kans is dat ze op zichzelf georiënteerd zijn en hoe minder ze geneigd zijn andermans perspectief in ogenschouw te nemen. Met andere woorden, leiders zijn vaker geneigd om de E voor hun eigen perspectief te tekenen. Dat is een probleem voor managers. Hun besluitvorming wordt beter als ze het perspectief van medewerkers en klanten mee laten wegen.
Weeg perspectief van de ander mee
Managers doen er goed aan om bovenstaand effect te compenseren door zichzelf vaak in contact te brengen met het perspectief van anderen en dan voornamelijk klanten. Onderzoek van CapGemini heeft namelijk aangetoond dat 72% van de managers aangeeft te denken dat hun merk aansluit bij de behoeftes van de klant. Slechts 13% van de klanten vindt dat ook. Bovenstaand effect kan wel eens een belangrijke verklaring zijn voor dit gat.
Het feit dat managers bij IKEA regelmatig bijspringen in de winkel, heeft vier effecten:
1. Het zorgt voor een betere klantbeleving;
2. Medewerkers voelen zich gesteund;
3. Het is een duidelijk signaal naar de organisatie dat enthousiaste klanten belangrijk zijn en dat het een taak is van iedereen;
4. Het zorgt ervoor dat managers regelmatig in contact komen met klanten en zo gedwongen worden om hun perspectief mee te nemen.
Juist de laatste twee punten dragen bij aan een klantgerichte cultuur bij IKEA. De meubelwinkel is hier overigens niet de enige in. Bij veel klantgerichte bedrijven zie je dat het management veel en vaak in contact is met klanten zodat zij betere beslissingen kunnen nemen.
Hoe zorg jij ervoor dat jij niet bij de grote groep managers behoort die denkt te weten wat de klant wil, maar in werkelijkheid de plank volledig misslaat?
