Huisje, boompje, bol.commetje

Een online boekwinkel kun je Bol.com allang niet meer noemen. Maar wat dan wel? En zou Ahold nog wel zo blij zijn met de aankoop?

Tegenstrijdige berichten deze weken over 's lands bekendste webwinkel. Enerzijds de grootschalige uitbreidingsplannen. Na vorig jaar de baby- en luiermarkt, de keukenmarkt en de beautymarkt met succes te zijn gepenetreerd, probeert Bol.com nu ook de offline tuincentra, bouwmarkten en dierenwinkels het leven zuur te gaan maken, met 60.000 nieuwe artikelen in het assortiment, alles voor 'huisje, boompje, beestje', zoals ze het zelf zeggen. Het is 'de grootste winkelopening van Nederland' van dit jaar, aldus de blauwe e-tailer zelf.

Slechter nieuws

Anderzijds was er ook slechter nieuws: de e-tailer zou een negatieve bijdrage hebben geleverd aan het operationeel resultaat van moederbedrijf Ahold, ter waarde van zo'n 2 miljoen euro, berekende de Vereniging voor Effecten Bezitters. Dat komt door benodigde investeringen, verdedigde Ahold-topman Dick Boer zich meteen. Waarna de VEB hem maar even fijntjes herinnerde aan zijn eerdere uitspraak dat Bol.com 'vanaf dag 1' zou bijdragen aan het bedrijfsresultaat.

Minder hard

Bovendien lijkt de groei van de webwinkel een beetje af te zwakken. Afgaande op de jaarcijfers van Ahold boekte Bol.com vorig jaar een omzet van ruim 400 miljoen euro. Weliswaar werd daarmee het groeitempo van de Nederlandse e-commerce bijgehouden, maar de groei was wel eens sneller gegaan, ondanks de vele uitbreidingen van het assortiment in 2012.

Vele vragen

Het enerzijds/anderzijds roept vele vragen op. Zou Bol.com werkelijk alles kunnen verkopen? Zouden we binnenkort ook bij de webwinkel terecht kunnen voor auto's, huizen, verzekeringen, vakanties, een nieuwe baan, om maar wat te noemen? Of is er toch ook een grens aan wat voor de klant logisch en passend is? De blauwe balk op de homepage van Bol.com heeft nu al twaalf categorieën, hoeveel zouden er daarbij kunnen voordat de consument afhaakt en het niet meer gelooft? En dan heeft Bol.com ook nog de eigen kanalen volop open gezet voor andere verkopers, die via de webwinkel hun eigen waar proberen te slijten.

Verlies aan focus

Zou 'via internet alles verkopen wat los en vast zit' focus zijn? Ik begin het me steeds meer af te vragen. Natuurlijk, het is fijn als je niet meer met een zak kattengrit hoeft te sjouwen. Dat hebben de marketeers van Bol.com goed begrepen. En niet alleen klusspullen verkopen, maar ook online klushulp bieden, dat klinkt ook als een slimme propositie. Maar zijn die zakken hondenvoer echt even voordelig door het land te sturen als de boeken en cd's waar het bedrijf mee groot is geworden? Of is het logistiek gezien toch echt efficiënter als de klant die spullen zelf bij de specialist ophaalt? Ik durf het niet te zeggen.

Gouden Effie

Bol.com won vorig jaar nog een Gouden Effie voor de 'natuurlijke manier' waarop het bedrijf zich heeft weten te verbreden en de 'slimme en rustige wijze' waarop de positie als 'vanzelfsprekend winkelkanaal' is uitgebouwd. En dan riep de consument Bol.com ook nog eens uit tot 'beste commerciële website'. Terechte lof, want Bol.com is inmiddels inderdaad echt alom aanwezig. Ze mogen misschien niet de goedkoopste zijn, ze zijn wel een logische winkel voor veel mensen (want top-of-mind), betrouwbaar en – dat moet gezegd – met een prima gebruikservaring.

Omnipresence

De enige vraag die zich bij zulke 'omnipresence' voordoet is dan ook: waar houdt het op? En wanneer gaat Ahold het vervelend vinden om te moeten blijven investeren in de winkel, waarbij toch ook echt kannibalisatie dreigt? Ik denk aan Jos Burgers, die onlangs nog in MT vertelde: 'Ik ken een ondernemer die adverteerde met ‘Alles voor kantoor’. Maar er zit niemand verlegen om ‘alles voor kantoor’.' Zou hij gelijk hebben?

Sporen verdiend

Het is een prachtig bedrijf, hoor, dat Bol.com. Altijd hoog in de MT500, om maar wat te zeggen. En bestuurder Daniel Ropers heeft zijn sporen natuurlijk ook ruimschoots verdiend. Ook voor hem: alle lof. Dus wie ben ik om ook maar iets van hun strategie in twijfel te trekken? Dat doe ik dan ook maar niet. Als econoom mag ik me afvragen wanneer de wal het schip gaat keren, als consument ben ik alleen maar blij van die kattenkorrelgesjouw verlost te zijn. En als ze bij Bol.com nu ook nog de bak gaan verschonen en de kat op gezette tijden eten geven, hoor je mij helemaal niet meer klagen.

You Have a Light

Ondertussen denk ik aan het indie-bandje The Ropers, dat in de jaren 90 een paar aardige, maar inmiddels vergeten platen wist te maken. Je weet het vast nog wel, Daniel: cd's, van die dingen waar jullie ooit groot mee geworden zijn. Niet om weemoedig te doen of zo, maar gewoon, om te beseffen dat geen succes ooit vanzelfsprekend is. 

Lees meer Boermans blues: 

• Hoe gehaat Zalando een miljard omzet haalde
  
• Nuon: vies leidt tot verlies
  
  
• Arseus' gouden pillenhandel
• Het goede nieuws van Philips' uitverkoop