Hoe gehaat Zalando het miljard haalde

Zalando is bij niemand echt geliefd. Toch ging de omzet in vier jaar door het miljard euro. Wat valt daarvan te leren?

Weinig bedrijven hebben zich in korte tijd zo impopulair weten te maken als het Duitse Zalando. Wie kent ze niet, de schreeuwende vrouwen in hun tv-reclames? En wie ergert zich er niet aan? Ze leidden in elk geval al tot een Loden Leeuw voor meest irritante reclame. En ook in andere landen worden de schreeuwende vrouwen meestal verafschuwd.

Schoenenreus

Ook bij de detailhandel is het bedrijf niet bepaald populair. Niet zo verrassend natuurlijk. Brancheorganisatie CBW-MITEX maakte vorige week bekend dat de omzet van de Nederlandse modebranche in 2012 met 6 procent is teruggelopen. In de schoenendetailhandel was het omzetverlies 4,3 procent. Schoenenreus en Scapino, voorheen op iedere spreekwoordelijke straathoek te vinden, moesten al bekend maken de deuren te sluiten.

Een groot deel van die omzet is nu ongetwijfeld vertrokken naar Zalando, dat een megagroei kent. De site ging in oktober 2008 live, ten tijde van de val van Lehman Brothers. Omzet toen 0 euro. Vorig jaar (naar verwachting): de grens van het miljard doorbroken. Het is daarmee naar eigen zeggen het snelst groeiende bedrijf van heel Europa. Dat wekt bewondering, maar natuurlijk ook jaloezie en kinnesinne.

92 miljoen verlies

En omzet zegt natuurlijk ook niet alles. Want tegenover de giga-omzet aan schoenen staat ook al jaren een fiks operationeel verlies: vorig jaar van zo'n 92 miljoen. Dat betekent dat op elke euro omzet 8 cent verlies wordt gedraaid. Niet alleen de enorme hoeveelheid tv-spotjes moet immers worden betaald, in steeds meer landen bovendien, ook het principe van gratis retouren hakt er aardig in bij de Duitsers. Maar ja, alles naar het grote voorbeeld van Zappos, Amerikaans servicebedrijf bij uitstek. Of anders wel naar analogie van Amazon.com, dat ook eerst jarenlang verlies draaide voor de motor goed ging lopen. 

Toevalstreffer

En dat voor een soort van toevalstreffer, leren we in een interview dat Die Welt had met de drie jongens die het bedrijf hebben opgericht. 'We kwamen op het idee van schoenen, omdat toendertijd niemand in Duitsland daar een aantrekkelijk aanbod voor had', aldus de 30-jarige David Schneider. 

Winst is bijzaak, erkent de eveneens 30-jarige Ruben Ritter daarbij ook doodleuk. 'Wij investeren grootschalig in merkopbouw, zowel in Duitsland als internationaal. Dat kost geld. Dat was bij Amazon niet anders. Zij hebben zelfs een veel langere periode veel hogere bedragen dan ons geïnvesteerd. Maar ze behoren nu wel tot de succesvolste online bedrijven ter wereld.'

Spoor van vernieling

Het moet voor eerzame winkeliers en middenstanders welhaast een gruwel zijn om dit te lezen. Terwijl zij bij de gemiddelde bank geen lening meer krijgen al gaan ze op hun kop staan, knallen de grote merken online over ze heen, met miljoenenverlies op de koop toe, alles om maar snel schaal op te bouwen. Niet dat we door Zalando ineens méér schoenen gaan kopen, we doen het wel veel en veel meer online. Een ontwikkeling die een spoor van vernieling achterlaat in de gemiddelde winkelstraat. Het is de strategie van: bombarderen tot er bijna geen concurrentie meer over is, kijken wie de diepste zakken heeft.

Overbodig

Vroeger werd nog wel gezegd dat mode nóóit online zou gaan, omdat klanten toch eerst wilden passen. Zalando bewijst in een mum van tijd het tegendeel. En niet alleen Zalando natuurlijk, ook bedrijven als Sarenza en Vente-Privée doen daar vrolijk aan mee. Dus denk nooit dat u gespaard zult blijven, als u nog niet de overstap gemaakt hebt…

Ironie

Enige ironie zit er ook wel in de komeetsnelle opkomst van deze e-commercepartijen. Want ze laten zien dat omzet nog steeds te koop is. Maar dan wel vooral via de oude media. Hoe zou je anders zoveel mensen zo vaak met zulke irritante spotjes kunnen confronteren? Online waren die mensen allang verder geklikt. Al moet gezegd: het bedrijf is online ook meester in retargeting. Ook niet bepaald bij iedereen geliefd, maar het werkt dus wel.

Positieve les

Er is ook nog een andere les aan Zalando's succes. Laten we die maar even positief noemen: irritatie is dus helemaal niet slecht voor je imago. Het blijkt helemaal geen schande om een Loden Leeuw op de schouw te hebben staan. Integendeel. Niet dat dit nu meteen een vrijbrief of zelfs een aanbeveling is om maar meteen irritante reclame te maken.

De les is een andere: waar het om gaat is niet je gekochte imago in tv-reclames. Het is je klantgerichtheid en de manier waarop je hen het leven makkelijk maakt. Zappos had dat al goed begrepen. En Zalando perfectioneert dat in extremis in Europa. Het kost een paar centen, maar dan heb je ook wat. Want gehaat zijn, en toch binnen 4 jaar een miljardenomzet behalen: dat is niet niets. Dat lukt je niet als je niet drommels goed weet wat die klant werkelijk wil, en niet: wat hij of zij zegt te willen. Al kun je je natuurlijk afvragen hoe dat zit met die merkentrouw van de klant als de investeerders het zat zijn om verlies te maken…

New shoes

Ondertussen denk ik aan Paolo Nutini, met het nummer New Shoes, een hitje dat nog steeds fris klinkt, maar toch ook alweer stamt uit 2007, een jaar voor Zalando's oprichting dus. Zo snel kan het dus gaan. Je zou er bijna van gaan schreeuwen…

 

Lees meer Boermans blues: 

• Nuon: vies leidt tot verlies
  
• Arseus' gouden pillenhandel
• Het goede nieuws van Philips' uitverkoop
• Het grote gelijk van Unilevers Paul Polman