Niet wat je zegt, maar wat je doet maakt een speech geloofwaardig

Succes begint met hard werken en vasthouden aan je overtuiging. Dat valt te leren van Obama’s voormalige piepjonge speechschrijver.

Recent had ik het genoegen te mogen aanschuiven bij een bijeenkomst met Jon Favreau, tussen 2005 en 2013 de speechwriter van Barack Obama. Nu 32 jaar en vanaf zijn 23ste in dienst van Obama, nadat hij daarvoor al een rol had vervuld in de campagne van John Kerry. Een indrukwekkende man, een wonderkind misschien wel. Wat maakt die Favreau zo bijzonder?

Indruk maken

Veel aanwezigen waren afkomstig uit de reclame, marketing, journalistiek en aanverwante terreinen. Zij wilden vooral antwoord op de vraag: hoe krijg ik mijn boodschap zo goed mogelijk over het voetlicht? Mijn tafelgenoten waren onder de indruk van de wijze waarop Favreau samen met Obama die fantastische speeches, zoals de Yes we can-speech, opbouwde. En ja, de kern van de boodschap, de timing, de opbouw en het gebruik maken van het crescendo van het publiek, ik vond het ook allemaal indrukwekkend. Maar er was ook nog meer, vond ik.

Raken

Want zoals ik dat bij de speeches van Obama ervaar, wist ook Favreau iets te raken. Al snel ontstond een gevoel dat sterker is dan de inhoud van de boodschap. En omdat de emotie sterker en sneller is dan ons denken, beïnvloedt de kleur van de boodschap ons gedrag sterker dan die inhoud. Zo raakte ook ik geïmponeerd. Niet dat je de inhoud achterwege kunt laten. Zeker niet, maar als je alleen op de inhoud blijft hameren, zo zegt Favreau, gaat dat irriteren. Mensen als Roemer en Samsom kunnen daar nog heel wat van leren. Toehoorders, kiezers of je medewerkers worden blijkbaar enthousiast van een inhoud die luchtig wordt aangezet, die grappig is waar het kan, maar vooral: door een inhoud die persoonlijk en welgemeend is. Met name dáár ligt de kracht van Obama en Favreau.

Sollicitatiegesprek

Er zullen heel wat copywriters en speechschrijvers geweest zijn, die er – bij wijze van spreken – een moord voor hadden gedaan als ze met hun expertise Obama van dienst hadden kunnen zijn. Maar al die ervaren deskundigen kregen de rol niet. Een 23-jarige voormalige assistent van John Kerry wel. Hoe lukte hem dat?

Favreau had een sollicitatiegesprek met Obama. Ze namen de tijd. Het gesprek duurde twee uur. En hoewel de competenties en kwaliteiten van Favreau ogenschijnlijk in dat gesprek niet aan de orde kwamen, ging het toch ergens over, vertelde hij. Favreau en Obama spraken uitgebreid over wat hen bezighield, waarvoor ze warm liepen, wat ze hadden gedaan in het leven en welke toekomstvisies ze deelden. In essentie ging het gesprek dus over gedeelde waarden, en het gedrag, het leven dat je moet leven om die waarden recht te doen.

Overtuiging

Hoe jong die Favreau ook was toen hij begon te werken voor Obama, hij had een overtuiging. Die interne overtuiging en het gedrag dat daar logischerwijs uit voortvloeit is wel zo’n beetje de meest kernachtige omschrijving van Jon Favreau. Leef naar wat je belangrijk vindt. En dat is geen eenvoudige opgave. Het vraagt behalve de overtuiging ook empathie, want pas als je je werkelijk kunt verplaatsen in een ander, weet je hoe je de visie en opvattingen moet verpakken om de ander te kunnen enthousiasmeren. Het is niet louter de marketing van de boodschap, maar ook de overtuiging dat je boodschap deugt.

De kern van de boodschap

Bij Obama is de kern van de boodschap telkens hetzelfde. Je moet het zelf doen. Ik kon het niet laten en heb gisteravond alsnog enkele speeches van Obama beluisterd. En dan valt al snel op dat de boodschap telkens hetzelfde is: hoopvol, zowel op de inhoud, de vorm en de toon. En in elke speech spreekt Obama iedereen telkens weer aan op zijn/haar persoonlijke verantwoordelijkheid. De vorm verandert ogenschijnlijk, maar hij slaat steeds op dezelfde trom. De trom van zijn overtuiging.

Wat te leren

Hoe krijgen we onze boodschap werkelijk over het voetlicht? Daar bleken bij Obama en Favreau geen marketingtrucjes aan te pas te komen. Trouw blijven aan je overtuiging en die overtuiging doorgeven, daar werkten ze hard aan. Je interne overtuiging kennen en die waarden zo serieus nemen dat je ernaar leeft en werkt, dat lijkt de kern van het succes. Prachtig, voor mij weer een reminder. En voor jou?

Meer Jon Favreau?

• Interview met Favreau: ‘Het draait niet om soundbites’
  
• Of bekijk zijn storytellingtips hieronder:

Tip 1: Maak het begin luchtig

‘You know, they said this day would never come.’ Zo begint Obama zijn overwinningsspeech op 3 januari 2008 in Iowa:

Tip 2: Wees grappig als het kan

‘Just the other day, Matt Damon – I love Matt Damon, love the guy – Matt Damon said he was disappointed in my performance. Well Matt, I just saw the Adjustment Bureau, so right back at you, buddy.’ Obama tijdens het luchtige White House Correspondents’ Dinner in 2011:

Tip 3: Wees persoonlijk

‘When I was in my teens, I was wrestling with all sorts of questions about who I was. I had a white mother and a black father, and my father wasn’t around.’ Obama tijdens de ‘back-to-school’-speech in 2010:

Tip 4: Gebruik humor om je tegenstander te tackelen

‘You might not be ready for diplomacy with Beijing if you can’t visit the Olympics without insulting our closest ally.’ Obama tegen de Republikeinse kandidaat Mitt Romney tijdens Democratic National Convention in 2012 (na 2:35 minuten):