Alleen Rihanna smeert geen Nivea

Ook in 2013 biedt de 'oude economie' kansen. Kijk naar onze oosterburen, waar het aloude Nivea weer een succesnummer is.

Wat nou: Europa is voorbij? Wat nou: somberheid troef? Wat nou: alles moet tegenwoordig hightech? Wie op zoek is naar een vleugje optimisme over hoe goed old-fashioned management overal een succes van kan maken, hoeft alleen maar even naar de drogist, om daar een alom bekend blauw doosje te kopen. Die doosjes, met de opdruk Nivea, vliegen immers weer de winkels uit, sinds precies een jaar geleden de nu 49-jarige Stephan F. Heidenreicher het ceo-stokje van moederbedrijf Beiersdorf overnam. 

Winstsprong

Het Duitse cosmeticabedrijf, naast Nivea bekend van merken als Labello, 8×4 en Hansaplast, boekte in het derde kwartaal van vorig jaar bijvoorbeeld een winstsprong van liefst 41 procent, bij een omzetgroei van 9,5 procent. De totale omzet over 2012 daarmee zal rond de 6 miljard uitkomen. Het bedrijf, een van de 10 bekendste in Duitsland, profiteert vooral van een sterke vraag in opkomende markten, vooral in Latijns-Amerika, waar de inkomsten vorig jaar met ruim 15 procent stegen. Niet gek voor een bedrijf dat het nog steeds vooral moet hebben van een crème die al meer dan 100 jaar geleden voor het eerst gemaakt werd.

Spelen waar je kunt winnen

En wat is dan het geheim van het succes? Eigenlijk heel simpel, zegt Heidenreich: focus. Of, zoals de van het Zwitserse Hero afkomstige ceo het formuleerde tijdens zijn eerste conference call, vorig jaar mei: 'We willen alleen daar spelen waar we kunnen winnen.' Oftewel: wél in huidverzorging, niet langer in make-up, om maar een voorbeeld te noemen. Voorlopig is het een strategie die zich uitbetaalt: in 1 jaar tijd heeft Heidenreich dan ook al twee keer de omzetverwachting naar boven mogen bijstellen, een omzet die sinds 2008 eigenlijk juist was gestagneerd. Ook de beurs is Heidenreich goed gezind: sinds zijn aantreden steeg de koers van het aandeel van net 44 naar bijna 62 euro. 

Dag Rihanna

Een mooi voorbeeld van zijn dadendrang is zijn besluit in augustus om popster Rihanna de wacht aan te zeggen. De wereldberoemde zangeres, net een jaar ingehuurd om het merk aan te prijzen, was volgens Heidenreich 'te sexy'. En dat zou niet passen bij Nivea, dat volgens de ceo staat voor 'vertrouwen, familie en betrouwbaarheid'. Ook in andere opzichten toont hij zich -laten we het voorzichtig formuleren – conservatief. Zo komt er een 'nieuw' logo, dat toevallig precies lijkt op het blik, dat al 100 jaar vrijwel onveranderd in de schappen ligt.

Blauwe agenda

Het is allemaal deel van het zogeheten 'Blue Agenda'-plan, waar ook een flinke scheut innovatie bij komt kijken. Zo opent er in mei dit jaar nog een r&d-centrum in Wuhan, China, en staat voor volgend jaar een vergelijkbare faciliteit op de planning, maar dan in Mexico. En Heidenreich heeft ook de lakens flink opgeschud in het team om hem heen. Zo trok hij onder meer de Belg Stefan de Loecker aan, generatiegenoot en op Facebook het type 'goeiige huisvader', maar wel iemand met een grote staat van dienst bij onder meer Tesco en Nestlé. 

Zwarte gaten

Is het raketwetenschap? Bepaald niet. Maar dat maakt het verhaal misschien ook juist wel zo prettig, zo inspirerend, ja, misschien zelfs wel: zo geruststellend. Het laat zien dat je geen tovenaar hoeft te zijn om een traditioneel merk van nieuwe energie te voorzien. Dat je geen fratsen hoeft uit te halen om toch positief op de kaart te komen. En dan heeft Heidenreich, voormalig windsurfkampioen en nu vader van vier kinderen, ook nog eens een paar miljard beschikbaar voor mogelijke overnames, bijvoorbeeld om de 'zwarte gaten' in China en de VS op te vullen. 

Rimpels wegsmeren

Dank dus, Stephan, voor dit fijne verhaal om het nieuwe jaar te beginnen. De komende jaren zal vanzelf blijken of je succes een eendagswonder was, of dat je de rimpels in het oude bedrijf echt hebt weten weg te smeren. Misschien krijg je volgend jaar al wel met dezelfde problemen te maken als je voorganger, wie zal het zeggen? Maar tot die tijd laven wij ons graag aan de gedachte dat het dus gewoon kán: in de 'oude' wereld met 'oude' producten jezelf toch weer opnieuw uitvinden. En als het in Duitsland kan, waarom zou het dan niet in Nederland kunnen?

Rijden onder invloed

En het afscheid van Rihanna indachtig, draaien wij ondertussen graag nog een keer Nivea, de knipperlichtrelatie van rapper Lil Wayne, die ook onder eigen naam begin deze eeuw een paar hitjes scoorde. Ze werd in 2011 gearresteerd voor rijden onder invloed, dus een sponsorcontract met de blauwgeblikte naamgenoot zal er wel niet inzitten. Maar ach, laten we het dan maar omschrijven als: een ode. Een ode aan een crème die van veroudering maar niets wil weten.

Lees ook:

• Steeds meer Nederlandse bedrijven in Duitse handen
• Pieter Nota naar Philips
• Dit zijn onze wereldmanagers (2011)