Geen producten in de winkelwagen.
Hoe kunnen Nederlandse bedrijven zich voorbereiden op de komst van Amazon.com? Tips van Raymond Spanjar en anderen.
Of je bang moet zijn voor Amazon.com? Nou, best wel. Amazon.com ontwikkelde zich de afgelopen jaren van online boekwinkeltje naar multinational met oneindig assortiment, zowel in tastbare producten als digitale content. Amazon.com is het bedrijf dat marktaandeel vreet van anderen en het helemaal niet erg vindt om daarvoor af en toe wat verlies te draaien. Datzelfde Amazon.com gaat naar Nederland komen. Als Tweakers gelijk heeft, opent het bedrijf van ceo Jeff Bezos in september officieel een Nederlandse website.
In Amerika is Amazon.com inmiddels Google voorbij: 30 procent van de consumenten die iets wil kopen op internet, begint meteen bij het online warenhuis, slechts 13 procent zoekt via Google. Hoe kunnen Nederlandse bedrijven zich voorbereiden op de komst van zo’n webgigant? Webwinkels krijgen er natuurlijk mee te maken, maar ook fysieke winkels en zelfs gemeenten mogen hun borst natmaken. Vier experts spreken zich uit.
Hyves-oprichter Raymond Spanjar: “We leerden van hun sterke punten”
Als er één Nederlander ervaring heeft met buitenlandse concurrentie, dan is het Raymond Spanjar. Als oprichter van Hyves wist hij al vanaf dag één dat het gevaar van over de grens zou komen. In zijn boek ‘Van 3 naar 10.000.000 vrienden’ (ook gratis te downloaden) beschrijft hij hoe hij samen met zijn zakenpartners vanaf het begin met een schuin oog naar Friendster (wie kent het nog?), Google en Microsoft (“De Dark Side”, aldus Spanjar) keek. Ruim voordat Facebook de sociale media-arena betrad, hield Hyves dus al rekening met buitenlandse concurrentie. Spanjar, die op dit moment rondreist door Brazilië, reageert per mail op de vraag hoe hij omging met de komst van Facebook, het bedrijf dat meer impact op de populariteit van Hyves had dan andere netwerken.
Facebook opende in 2011 een fysiek kantoor in Nederland, maar volgens Spanjar maakte dat voor Hyves weinig uit. “Het zorgde voor meer concurrentie richting adverteerders, want die gingen zij nu ook benaderen. De belangrijkste strijd was natuurlijk om de gebruikers en die win je vooral door een zo goed mogelijk product aan te bieden. Dan maakt een lokaal kantoor niet zoveel uit. Bij Amazon ligt dat anders, omdat zij ook hun product gaan lokaliseren. Het grootste effect van Facebook op Hyves was al jaren eerder, toen bleek dat het een geduchte concurrent zou worden. Dat zorgde ervoor dat we nog harder werkten aan een beter product, dat we leerden van hun sterke punten en dat we leden meer bij Hyves betrokken.” Kortom: be prepared.
Hoogleraar Cor Molenaar: “Het gaat verder dan verzendkosten alleen”
Cor Molenaar, die vorig jaar nog schreef over het einde van de winkels, een thema waar we zelf ook over publiceerden, heeft een uitgebreide analyse gemaakt over de komst van Amazon.com naar Nederland. Lees hier het volledige verhaal van de hoogleraar, waarin hij ingaat op concurrentievoordelen als afhaalpunten, een goede merkbinding en persoonlijke communicatie.
In een telefonische toelichting vertelt hij aan MT: “We weten niet zeker of Amazon.com komt, maar je moet er altijd rekening mee houden. Het wordt steeds lastiger voor Amazon.com om een lagere prijs te bieden dan concurrenten, want bedrijven als Miele dwingen in Nederland al af dat alle afnemers producten tegen dezelfde prijs verkopen. Andere partijen doen dit ook steeds meer, dan moet je dus concurreren op andere aspecten. Het gaat in ieder geval verder dan verzendkosten alleen, en het is ook te simpel om gewoon maar een website te starten. Maar de komst van Amazon.com moet ook voor gemeentes een waarschuwing zijn. De parkeerkosten in steden worden steeds hoger, terwijl ze het mensen juist zo makkelijk mogelijk moeten maken om te winkelen. Hetzelfde geldt voor openingstijden. Laat dat de winkeliers lekker zelf oplossen.”
Jack Neele, vp bij Robeco: “Service is van vitaal belang”
Volgens Jack Neele van Robeco zullen de fysieke winkels in Nederland het meeste last krijgen van de komst van Amazon.com. Zij kunnen niet concurreren op openingstijden, op assortiment, op kosten of op klantinformatie. “Amazon target mij bijvoorbeeld met financeboeken of een nieuw boek van een schrijver waar ik meerdere boeken van heb gekocht, aangezien ze mijn eerdere koopgedrag gebruiken. In de fysieke winkel is het soms net of je elke keer voor het eerst komt.”
Neele denkt dat fysieke winkels zich vooral kunnen onderscheiden op service. “Concurreren met Amazon is verre van eenvoudig, vanwege de lage marges die het bedrijf accepteert om marktaandeel/salesvolume te winnen. Klantenbinding en een goede service zijn daarom van vitaal belang, anders is de kans groot dat klanten voor de laagte prijsoptie kiezen. En dan komt hij of zij vaak uit bij Amazon. Voor een goede service zijn klanten vaak bereid een iets hogere prijs te betalen. Als je als offline winkel geen goede service aanbiedt ben je kansloos.” Zelfs als Amazon.com de Nederlandse markt betreedt, denkt Neele dat Bol.com de eigen naamsbekendheid kan blijven uitbuiten, al moet ook Neerlands trots rekening houden met het bedrijf van Jeff Bezos: “Voor mij is het vaak goedkoper om boeken via Amazon te bestellen/downloaden dan via Bol.com, hetgeen eigenlijk niet mogelijk zou moeten zijn.”.gif "Een voorbeeld van de persoonlijke benadering van Amazon.com")
Bart ter Steege, consultant bij Jungle Minds: “Alleen red je het niet”
Het machtigste wapen van Amazon.com is de targeting, zegt ook Bart ter Steege, consultant bij Jungle Minds, waar hij onder andere Wehkamp.nl adviseerde. “Als je er eenmaal iets hebt gekocht, dan blijf je klant. Ik heb eens een Nintendo Wii aangeschaft bij Amazon.com, vervolgens kreeg ik mailings die precies op die eerdere aankoop waren gericht. Daarna veranderden ze weer op basis van mijn zoekgedrag op de site. Bij andere webwinkels krijg ik nog gewoon mailings over bikini’s.”
Behalve klassieke retailers, moeten ook de grote webwinkels op hun tellen passen, zegt Ter Steege. “De overname van Bol.com door Ahold en de aangekondigde afhaalpunten bij Albert Heijn-winkels kunnen een voorsortering zijn waarmee ze anticiperen op de komst van Amazon. Alleen red je het namelijk niet tegen zo’n grote speler. Amazon.com is een echt innovatieve partij, ze zullen de lat in Nederland hoger leggen. De standaarden voor klantenservice zijn bijvoorbeeld nog niet zo hoog hier. En als je gewoon producten verkoopt die overal verkrijgbaar zijn, dan moet je je ook zorgen gaan maken. Concurreren op prijs, dat win je nooit. Je moet een goede productervaring bieden, anders zal Amazon je pijn gaan doen.”
Bovenste foto door Jurvetson
Middelste foto door etech
Onderste foto door Matthew Oliphant
