Geen producten in de winkelwagen.
Managementgoeroe Clayton Christensen stelde recent dat Uber helemaal niet zo disruptief is. Maar The Economist beslist nu toch anders. Verslag van een kleine management-fittie. Wie heeft gelijk?
Volgens Clayton Christensen, grondlegger van de Disruptive Innovation-theorie, is taxi-uitdager Uber helemaal niet zo'n disruptief bedrijf. En wel om twee redenen: het bedrijf biedt geen dienst voor een totaal nieuwe groep mensen, noch biedt het aanvankelijk een inferieur product, om daarna het product te verbeteren en de gevestigde orde vanuit die positie aan te kunnen vallen. Aangezien Uber niet voldoet aan die eisen is het niet disruptief, stelt Christensen. De service die Uber biedt is even goed, zo niet beter.
Christensen is een hedgehog
De kritiek van Christensen is niet helemaal ongefundeerd, schrijft The Economist in een verhaal onder de kop Disrupting Mr. Disruptor. Maar zijn definitie van de term disruptor is te smal, aldus het gezaghebbende Britse blad. De geestesvader van de term is een hedgehog, iemand die heel veel weet van één specifiek onderwerp. Daardoor ‘negeert of bagatelliseert hij bedrijven en marktkrachten die niet voldoen aan zijn plaatje’.
iPhone = óók niet disruptief
Ten eerste richt Christensen zich uitsluitend op nieuwkomers als kanshebbers voor de categorie 'disruptieve bedrijven'. Twintig jaar geleden, op het moment dat de professor met de term op de proppen kwam zetten, klopte dat misschien ook nog wel, maar vandaag de dag niet meer. Zo miste de teambedenker het disruptieve aspect van de komst van de éérste iPhone. In plaats van de smartphone aan te zien als innovatie omschreef Christensen het als een product die de groeicurve van Apple in stand hield, daarbij zeggend dat er ‘gelimiteerde’ succeskansen waren.
Juist duurdere producten
Maar niet alleen om de komst van de iPhone begreep Christensen Apple verkeerd. Volgens zijn theorie moet een bedrijf zich eerst richten op het goedkope segment van de markt. Dat terwijl het bedrijf van wijlen Steve Jobs zich juist al jaren onderscheidt door zich op de duurdere producten te richten. Maar zo zijn er wel meer voorbeelden te vinden. Netflix bijvoorbeeld heeft de filmliefhebbers wereldwijd aan zich weten te koppelen, de mensen die bereid zijn om iedere maand te betalen om nieuwe content te kunnen bekijken. En wie durft te zeggen dat ook Netflix niet disruptief is?
Toekomst
Ook voor de toekomst voorziet The Economist een verandering van de term disruptief. Google is druk bezig om een auto te maken, Apple maakt televisies en Facebook gaat kranten aanvallen. 'In 1995 wist Christensen de ceo’s nog angst in te boezemen door te zeggen dat hun bedrijf failliet zou kunnen gaan door bedrijven waar ze nog nooit van gehoord hadden. Vandaag de dag gebeurt datzelfde maar dan door bedrijven waar we iedere dag over praten.'
