Tech brengt klanten in de boardroom

Marketing en klantrelatiebeheer eisen met technologie eindelijk hun plek op in het hart van de business.

Het is een verhelderend gesprek met ceo van het Amerikaanse Kana Mark Duffel en Wilco Rietberg, general manager Benelux – sinds Kana voor een onbekend bedrag zijn Trinicom overnam. Voorheen was Rietberg directeur eigenaar van het Nederlandse marketing-via-de-cloud bedrijf. 
 
Saas, cloud, social media. Je moet er wat mee. Het zijn buzzwoorden met impact. Ook in de relationele sfeer. De opkomst van steeds betere CRM-systemen die een steeds grotere complexiteit van data aan kunnen, doen de bedrijfsvoering kantelen. Niet langer zijn het ‘de debielen in het callcenter’ die alleen nog maar gescripte vraag- en antwoordspelletjes spelen. CRM lijkt een beweging naar de cloud te maken, de kostenvoordelen en de hogere uptime zijn bekend, maar het is zeker niet voor iedereen op dit moment de aangewezen richting.

Strategie

“Er is weldegelijk wat veranderd. De beslissing over het CRM-platform wordt vandaag in bijna alle gevallen door de board genomen. CRM is strategie geworden”, zegt Mark Duffel, de ceo van het agressief expanderende Kana Software.  Hij kan het weten, want Kana – in handen van een private equity partij met diepe zakken – verkoopt CRM en corporate systemen aan grote partijen als bijvoorbeeld het Britse O2. Maar Kana, met een omzet van ‘ruim meer dan 100 miljoen dollar’, zat nog niet in de cloud. Maar niet getreurd. Een Nederlandse groeibriljant is snel gekocht. Begin dit jaar werd Trinicom overgenomen. “Dat geeft ons de mogelijkheid om de cloud in te gaan en tegelijkertijd ook de SME (kleine en middelgrote bedrijven) markt te bedienen.”

Internationaal

Wilco Rietberg, oprichter van het overgenomen CRM-in-de-cloud-bedrijf, heeft sindsdien general manager Kana Benelux op zijn kaartje staan. En ook hij zegt: “CRM is vanuit de software op c-level terecht gekomen.” Voor hem was de overname een uitkomst. Internationale expansie is duur en lastig. Je begint toch vaak met een klein verkoopkantoor. Nu hij toegang heeft tot het uitgebreide distributienetwerk van Kana kan hij bijvoorbeeld direct met die andere cloudheld Salesforce op hun thuismarkt concurreren. Hij heeft er vertrouwen in. “Ons product is aanzienlijk geavanceerder dan de Servicecloud van Salesforce.” 

Samenwerken

Natuurlijk zijn er veel partijen die in de cloud hun diensten aanbieden en die beconcurreren elkaar stevig. Maar er is ook veel samenwerking. De verschillende systemen met specifieke kenmerken en kwaliteiten worden vrij makkelijk op elkaar aangesloten. Zo kan het dus dat Rietbergs eerste Amerikaanse klant zijn CRM gebruikt en de verkoopondersteuning van Salesforce en die ‘via een relatief simpele interface, die maar een paar dagen programmeren vergt’, gewoon met elkaar laat samenwerken. 

De grenzen van de cloud

Dat er technisch heel veel mogelijk is, betekent niet één op één dat de toekomst van customer relationship management volledig in de cloud ligt. “Zeker niet”, zegt Rietberg die vindt dat de cloud wel gehypt wordt. De cloud is niet de heilige graal. “Er zijn zeker ook valide redenen om niet over te stappen” vult Duffel aan. Hij geeft het voorbeeld van O2 in de UK. Met 35.000 gebruikers van de Kana-software is de telecomgigant geen kleintje. O2 kiest er bewust voor om de CRM in huis te hebben. “Dat heeft te maken met de complexiteit van de systemen die het bedrijf wil gebruiken en de grote hoeveelheid uitzonderingen die gemaakt moeten kunnen worden. En, niet onbelangrijk, een partij als O2 heeft de schaalvoordelen gewoon zelf in huis.”

Legacy

Belangrijker is dat de keuze voor een CRM-platform maar eens in de zoveel jaar aan de orde is. Het zijn forse investeringen in prijzige systemen. Om die investeringen optimaal te laten renderen, moet er lang worden doorgebouwd op de bestaande basis. De legacy bepaalt voor een belangrijk deel hoe snel én op welk moment een bedrijf zich kan aanpassen.

Ander soort verkopers

De salesmensen en consultants van Kana  zijn dan ook geen harde ict-ers, maar opereren voor een groot deel op het snijvlak van ICT en organisatieadvies. “Alleen zeer senior mensen die in beide disciplines ingevoerd zijn kunnen de board op niveau adviseren”, zegt Duffel. En eigenlijk geldt dat ook voor de sales. Die moeten ook goed de consequenties van de verschillende systemen doorgronden. De nieuwe technologieën, die steeds breder beschikbaar worden brengen voor Kana en alle andere SaaS-partijen mee, dat het management hun klanten moeten onderwijzen in de mogelijkheden en de gevolgen die zo’n nieuw CRM-systeem heeft voor de rest van hun processen. “Daarom is de keuze voor een CRM-systeem steeds meer een strategisch dossier en niet meer een puur ICT issue.” En, waar de legacy voor sommige bedrijven dicteert (nog) niet hun processen in de cloud neer te leggen, is de keuze om dat wel te doen een erfenis in ontwikkeling.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Toekomst

Want over tien jaar van nu hebben de frontrunners op het gebied van klantrelatiebeheer, al veel meer dan alleen maar geïntegreerde kanalen, verwacht Duffel. Niet alleen zijn dan alle uitingen via sociale media inherent onderdeel van het klantprofiel en dossier. Dat is slechts een voorwaarde om aan de minimumeisen van de samenleving te voldoen. Bij die bedrijven is customer service geen afdeling meer, maar aanwezig in alle geledingen van de operatie. Een grote verandering, in cultuur en organisatie, die nu in de steigers staat, maar over tien jaar de regel is. Het is de opmaat voor de volgende sprong in de relatie met de markt. “Dan gaan we over naar pro-actief CRM”, voorspelt Duffel. Hij verwedt er het geld van zijn pe-eigenaar op. 

Lees ook: 

• Aanpassen of opkrassen
  
• Salesforce: Apple voor business
• 8 supercomputers in de cloud
• 4 veiligheidsvragen voor u de cloud betreedt