Geen producten in de winkelwagen.
Het management van Free Record Shop maakte de afgelopen jaren de ene blunder na de andere. Een reconstructie.
Een 25-jarige Hans Breukhoven reed in 1971 iedere zondag in een oude Ford Taunus Station naar óf Parijs óf Londen. Doel: de nieuwste lp’s inkopen om de bakken te vullen van zijn eerste platenzaak van nog geen 2 meter breed en 9 meter diep. Breukhovens Free Record Shop groeide daarna exponentieel uit tot meer dan 400 vestigingen in Nederland, België, Duitsland en Scandinavië, behaalde rond de eeuwwisseling omzetten van 430 miljoen en jaarwinsten van 14 miljoen euro.
Een single op de toonbank
De aftandse Ford maakte plaats voor een helikopter op het dak van het 1.200 vierkante meter tellende hoofdkantoor in Capelle aan den IJssel. Breukhoven, de man die enkel de mulo had afgemaakt, werkervaring had opgedaan als marktverkoper en kelner op de Holland-Amerika Lijn, haalde Frank Sinatra naar het Sportpaleis Antwerpen en zag platenmaatschappijen voor hem door het stof gaan. De reden: een single op de toonbank van Free Record Shop vormde een ideale uitgangspositie voor een notering in de Top 40.
Afbrokkelend imperium
Maar de afgelopen vijf jaar zag Breukhoven (66) zijn geel-blauwe imperium steeds harder afbrokkelen. Het ooit vernieuwende bedrijf ging wanhopig op zoek naar manieren om de stagnerende verkoop van cd’s op te vangen. Het lot kon echter niet gekeerd worden. Na vijf verliesjaren, betalingsproblemen en een recente opzegging van kredietverzekeraars Atradius en Euler Hermes, sprak de rechtbank Rotterdam op 28 mei het faillissement uit voor de Nederlandse tak van Free Record Shop. De 775 medewerkers, verspreid over 141 filialen, werden ingelicht. Daarmee kwam een einde aan de hegemonie van de Free Record Shop.
Rebellenclub
En het was nog wel zo mooi begonnen. Op nog geen 7,5 kilometer van dezelfde rechtbank richtte Breukhoven zijn eerste platenzaak op. Hij zorgde daarmee voor opschudding in de muziekbranche. Zijn concurrenten – kleine zelfstandigen, de Bijenkorf, V&D en boekhandels – waren verenigd in de Nederlandse Vereniging van Grammofoonplaten en Detailhandelaren (NVGD). Zij maakten vaste prijsafspraken met de muziekproducenten, die op hun beurt weer alleen leverden aan NVGD-leden. ‘Hans was een piraat’, stelt Willem van Kooten, alias Joost den Draaijer. ‘De V&D verkocht toen veel platen, maar Breukhoven ging zelf importeren en mooi onder de prijs zitten’, aldus de voormalige diskjockey bij Radio Veronica.
6 gulden prijsverschil
Volgens oudgediende Juan da Silva, die 35 jaar bij Free Record Shop werkte, liep het prijsverschil op tot wel 6 gulden per plaat. En het onttrekken aan het kartel had meer voordelen. ‘Wij waren vaak de eerste die nieuwe platen aanboden van bijvoorbeeld de Stones.’ Da Silva mocht bovendien de hele wereld over om muziek te importeren. ‘Op de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam woonden bijvoorbeeld veel Surinamers. Die vonden reggae leuk. En dan kon ik naar Jamaica vliegen om platen van Bob Marley in te kopen.’
Geen losgeslagen beer
De nieuwe formule sloeg aan; 8 jaar na de oprichting had Free Record Shop 11 filialen, die een totale omzet draaiden van zo’n 5 miljoen gulden. Breukhoven investeerde in de optimalisatie van de bedrijfsprocessen door als eerste platenketen in Europa een geautomatiseerd inkoop- en distributiesysteem te implementeren. Ondertussen vergat hij ook de menselijke maat niet en legde hij drie keer per jaar een bezoek af aan alle winkels. ‘Het was een soort road trip’, zegt Marc van der Mijn, de regiomanager die Breukhoven destijds vergezelde. ‘Ik reed altijd in zijn BMW zodat hij kon bellen. We vertrokken om 7 uur ’s ochtends, brachten 30 minuten per winkel door en de grote baas keek dan of de winkel op orde was. Als dat niet zo was, sprak hij mensen aan op hun verantwoordelijkheid. Dat deed hij op een nette manier, ja, hij was geen losgeslagen beer die wild om zich heen sloeg.’ Door het almaar toenemende aantal winkels werd de road trip steeds langer. ‘Op een gegeven moment moesten we een overnachting erbij doen om alle winkels te kunnen bezoeken.’
Overnamebod Richard Branson
DE 5 FOUTEN VAN FRS
Waar ging het mis? Het management van Free Record Shop maakte de afgelopen jaren minstens 5 blunders:
* Niet 2, maar 1 miljoen euro bieden op Bol.com
* Nooit een duidelijke digitale strategie ontwikkelen
* Tevergeefs blijven zoeken naar nieuwe cashcows
* Geen duidelijke, nieuwe doelgroep afbakenen
* Te lang vashouden aan het oude verdienmodel en daardoor gewdongen worden te concurreren op prijs
Breukhoven breidde uit naar 27 filialen, een expansie die de interesse wekte van Sir Richard Branson, de samenwerkingspartner die Breukhoven eerder het alleenrecht gaf om Mike Oldfields wereldhit Tubular Bells in Nederland te verkopen. De Britse zakenman deed begin jaren 80 een bod van 27 miljoen gulden op Breukhovens onderneming – een miljoen voor elke vestiging die de keten had. Maar Breukhoven wees het bod af. Van der Mijn: ‘Er was interesse vanuit Virgin en V&D, maar als ik Hans vroeg waarom hij niet verkocht, zei hij verontwaardigd: je verkoopt je kind toch niet?’ In 1996 zei hij in zakenblad Quote: ‘Ik heb een aantal keren een bod gehad op de zaak. Dan krijg je een heel grote zak met geld. Maar wat moet je daarmee? Ik ben een winkel. Mijn hart is de kassa.’
Autonoom verder bouwen
Breukhoven bouwde autonoom verder aan zijn imperium en werd daarbij geholpen door de snelle acceptatie van de cd. Al was Breukhoven daar in eerste instantie sceptisch over, bekende hij in het Free Record Shop-jubileumboek: ‘De cd is een leuke drager, maar ik geloof nooit dat dit dure medium de lp zal kunnen verslaan.’ Breukhoven had het mis. Vooral dankzij de cd kon Free Record Shop in 1989 uitbreiden naar 72 winkels, die samen 121 miljoen gulden opbrachten.
Beursgang
Het bedrijf was daarmee groot genoeg om naar de beurs te gaan. Een stap die volgens Breukhoven ook noodzakelijk was. Zo zei hij in 2001 tegen Management Team: ‘We konden moeilijk onder de beursnotering uit, omdat we in de ogen van banken weinig solvabel waren en men ons geen leningen wilde verstrekken. We hadden het geld nodig om nog verder te groeien.’ De beursintroductie werd ruim tweemaal overtekend, de openingskoers bedroeg 31 gulden (ruim 14 euro). De opgehaalde 11 miljoen gulden werd deels gebruikt voor buitenlandse expansie in Duitsland en Scandinavië. In 1993 werden ook de 14 vestigingen van de klassieke platenwinkel Van Leest geschaard onder de Free Record Shop Holding. In die tijd maakte Breukhoven ook kennis Harry Mens. Mens haalde Pavarotti naar Nederland, ‘en Hans was direct enthousiast en wilde graag de kaarten voor me verkopen via Van Leest. Hans is een goede marketingman, maar hij had maar een paar klassieke winkels, dus de verkoop verliep wat stroef. Mijn fout’, blikt de latere Business Class-presentator terug.
Maken of kraken
Breukhovens promotie van top-40-artiesten verliep in de jaren 90 een stuk soepeler. Op koopavonden en op zaterdag organiseerde hij in-store promoties waar artiesten nieuwe nummers live speelden in Free Record Shop-filialen. Het leverde een flinke buzz op. ‘Zodra er door de winkelstraat muziek tetterde, kwamen er veel mensen op af’, zegt producer Rob Bolland, die zelf ook profiteerde. ‘Een in-store was de sleutel tot succes. Er ontstond een sneeuwbaleffect: door een in-store kwam een album in de top-40, zodat het vervolgens nog meer werd verkocht.’
Van de beurs
Breukhoven vond het leuk om aandacht te trekken, geholpen door zijn vrouw Conny Breukhoven, alias Vanessa, maar hij was minder gecharmeerd van de notering op de AEX. In 2001 haalde Breukhoven, die nog een meerderheidsbelang had van 51 procent, de overige aandelen van de beurs tegen een prijs van 15,25 euro per aandeel, een totaalprijs van 27 miljoen euro. ‘Tegen mij zei hij dat hij van alle sores afwilde’, zegt Harry Mens. ‘Het kostte hem veel geld, maar dan was hij wel af van de ijzeren discipline die hij moest volgen van de Autoriteit Financiële Markten.’
Kans om Bol.com te kopen
Vlak na de beursexit kreeg Breukhoven de kans Bol.com te kopen. Hij liet de aanbieding aan zich voorbijgaan. ‘Ons bod was 1 miljoen euro, maar zij vroegen 2 miljoen. Dat ging dus niet door’, zegt Da Silva. Zo’n 8 jaar daarna werd Bol.com, dat in 2012 een omzet van ruim 400 miljoen euro draaide, voor 150 miljoen verkocht aan Albert Heijn. Maar Da Silva twijfelt of Bol.com ook onder Breukhoven zo succesvol had kunnen zijn. ‘Free Record Shop was gewend dat een onderdeel na de overname binnen een paar jaar bijdroeg aan de winst. Bol.com draaide de eerste jaren verlies en de toenmalige eigenaar heeft er nog zo’n 30 miljoen extra in geïnvesteerd. Dat hadden wij destijds helemaal niet op de plank liggen.’
De mislukkingen
Wel nam Free Record Shop in 2006 de Belgische winkelketen Game Mania over. De reden: computerspelletjes hadden een veel hogere winstmarge dan cd’s. De games konden de inzakkende muziekverkoop echter niet compenseren. In 2007 draaide Free Record Shop voor het eerst een nettoverlies van 795 duizend euro op een omzet van 325 miljoen. De opgevoerde redenen in het jaarverslag: meer (online) concurrentie, een haperend bestelsysteem (SAP Retail) en een afnemende vraag naar cd’s.
Nieuwe cashcows
BREUKHOVEN BEROOID?
Het faillissement zal voor hem ongetwijfeld slikken zijn, maar Breukhoven, die niet wilde meewerken aan dit artikel, blijft niet berooid achter. De 27 miljoen euro die hij in 2001 betaalde voor de resterende aandelen in Free Record Shop had hij beter naar de bank kunnen brengen, maar hij bezit nog wel zijn beleggingsvehikel Whitecourt, gevestigd op het adres van het trustkantoor Henley & Partners in Luxemburg. Met dat vehikel is hij onder meer grootaandeelhouder in skipiste-keten SnowWorld. Het jaarverslag 2011 van Whitecourt is nog niet gedeponeerd, maar eind 2010 stond er nog 114 miljoen euro op de balans.De tegenvallende resultaten leidden tot een wanhopige zoektocht naar nieuwe cashcows. De lijst mislukkingen is lang. Free Record Shop stapte in Free Internet Café, maar de internetcafés werden ingehaald door de laptop met Wi-Fi. Breukhoven boorde nieuwe afzetgebieden aan in Scandinavië, maar de filialen leidden tot een bleeder van 150 duizend euro per maand. Ook de zogeheten Build-A-Bear-Workshop, een belevingswinkel met speelgoedberen, sloeg niet aan in het post-calvinistische Nederland. En de diversificatie naar telefonie, het zogeheten Freetel-project, werd ook al een mislukking. ‘Er is blunder na blunder gemaakt’, concludeert Dick van Dijk, eigenaar van de Amsterdamse platenzaak Concerto en vijf Plato-winkels verspreid over land. ‘Er is van alles geprobeerd, maar bijna allemaal zonder duidelijke visie. Ze hadden dan weer wel een webwinkel, dan weer niet. Ik weet zelf dat het een moeilijke markt is, maar het aantal verkeerde beslissingen van hen is groot.’
Deelneming in Expo
Van Dijk wijst ook op de deelneming in giftshop Expo, een franchiseketen waarin in 2011 een belang van 80 procent werd genomen. Het idee was in een aantal Free Record Shops de cadeauartikelen te verkopen, maar de doelgroepen bleken niet complementair. ‘De Expo-formule was afgestemd op meisjes en vrouwen, die bijvoorbeeld geïnteresseerd waren in roze portemonneetjes. Wat ik niet zag, was dat bij ons vooral stoerdere dames komen die minder belangstelling hebben voor dergelijke producten’, aldus Breukhoven vorig jaar in het Financieele Dagblad, vlak na de faillissementsaanvraag van Expo.
Vasthouden aan verdienmodel
De talloze investeringen in nieuwe productcategorieën resulteerden in grote vergaarbak-winkels met cd’s, games, telefoonaccessoires en cadeauartikelen. ‘Het was de laatste jaren onduidelijk op welke doelgroep ze zich richtten, hoe de winkels eruit moesten zien, en waar ze de omzet uit wilden halen’, zegt voormalig inkoper Klop. ‘Er is te lang gewacht met het aanpassen van de strategie aan het digitale tijdperk.’ Van Dijk sluit zich daarbij aan. ‘Breukhoven heeft te lang vastgehouden aan het oude verdienmodel van cd’s, films en games voor een massapubliek. Daarmee ging hij de prijsconcurrentie aan met Bol.com en de MediaMarkt, maar dat had hij nooit moeten doen. Daar is de bedrijfsstructuur van Free Record Shop helemaal niet op gericht. Ze zitten op dure A-locaties en hebben veel mensen in dienst, dus dan moet je kwaliteit gaan bieden, een niche opzoeken en vestigingen sluiten.’
Sanering
De onvermijdelijke sanering werd pas vorig jaar oktober ingezet door de aanstelling van interim-directeur Herman Hovestad. Het was te laat. Radiopionier Van Kooten ziet het als een verlies voor de Nederlandse muziekindustrie. ‘De vraag naar muziek is nog steeds enorm, maar de vraag is hoe je ervoor betaalt krijgt nu jongeren bij hun opvoeding al meekrijgen dat muziek gratis is. In het buitenland gebeurde precies hetzelfde met Sam Goody, HMV en de Virgin Megastores. Hans heeft het lang volgehouden en alles geprobeerd, maar het was dweilen met de kraan open.’ Harry Mens vindt dat Breukhoven een grote fout heeft gemaakt. ‘Hans is een goede ondernemer en een hard werkende man, maar hij had zijn zaak eerder moeten verkopen. Het gaat hem nu geld kosten. Maar ja, Hans was verliefd op zijn kindje.’
Dennis Mijnheer en Ruben Munsterman zijn journalist bij Follow the Money, multimediaal platform voor financieel-economische (onderzoeks)journalistiek.
Beeld: bovenste foto via Flickr.
