Geen producten in je winkelwagen.
Als businessgoeroe hoort de 64-jarige Duitser Hermann Simon allang tot de groten der aarde. Hij wordt vaak in één adem genoemd met wijlen Peter Drucker – was een vriend voor het leven van hem – en Michael Porter.
De ceo van adviesbureau Simon-Kucher & Partners verwierf bekendheid met zijn prikkelende theorieën over prijsstelling, maar veroverde pas echt de wereld met Hidden Champions uit 1996, dat twee jaar geleden gevolgd werd door Hidden Champions of the 21th Century. Nu is het tijd voor zijn volgende boek, dat tot nu toe alleen in het Duits verschenen is: Die Wirtschaftstrends der Zukunft. Daarin legt hij niet alleen uit welke zes trends onze economie gaan bepalen, maar ook hoe Duitsland en Nederland een rol van betekenis kunnen blijven spelen. “De uitgangspunten zijn hier goed”, zegt hij. “We zijn marktleider op heel veel specialismes. Maar we moeten wel met volle kracht de bureaucratie te lijf. Anders gaat het ons niet lukken.”
De zes trends, bondig samengevat.
1. Verregaande globalisering
Als er één trend de toekomst bepaalt, is het wel de globalisering, zegt Simon. De afgelopen 30 jaar maakten we er al een voorproefje van mee. “De omvang van de directe investeringen in het buitenland is met een factor 4 gestegen, het aantal internationale vluchtelingen met een factor 5, het aantal toeristen met een factor 6, de export met een factor 8 en het aantal boeken over globalisering zelfs met een factor 160.”
Ook de export per hoofd van de wereldbevolking explodeerde: van 437 dollar in 1980 tot 985 dollar rond de eeuwwisseling en 2.160 dollar nu. En die explosie gaat de komende jaren alleen maar door, denkt hij. Dat is goed en slecht nieuws voor Duitse en Nederlandse bedrijven. “Qua export horen we tot de wereldtop. En dat zal zo blijven, verwacht ik. Ook onze geostrategische ligging is gunstig. Maar qua demografie, de omgang met immigranten of talent, zijn we niet meer dan middenmoot, met landen als China en India op onze hielen.”
2. Het is de overheid, stupid!
Waar sommigen denken dat de overheid als belangrijke factor in de economie heeft afgedaan, is Simon overtuigd van het tegendeel. “De recessie zorgt er juist voor dat politici zich steeds meer met het bedrijfsleven gaat bemoeien. Kijk naar de redding van de financiële sector. Maar ook daarvoor, zoals bijvoorbeeld blijkt uit de toename van EU-regulering.”
Zelfs in de loonvorming wordt politiek weer belangrijk, voorspelt Simon. Of het nu gaat om commissie voor financieel adviseurs of topbeloningen, de politiek wil overal zijn invloed doen gelden, denkt hij. “Managers zullen daar steeds meer mee te maken krijgen, wat hun vrijheid danig zal beperken.” Bedrijven moeten daarom niet langer reactief regulering afwachten, maar veel proactiever de politiek benaderen. “Lobbyen is een van de groeisectoren van de toekomst”, concludeert hij. “Bedrijven moeten niet in the receiving end zitten, maar vroeg in het wetsproces.”
3. Management en kapitaal komen samen
Een van de belangrijkste oorzaken van de huidige crisis is de belangentegenstelling tussen managers en aandeelhouders, denkt Simon. “De optieregelingen die veel managers de laatste jaren hebben gekregen, hebben alleen maar voor gedrag gezorgd dat het bedrijf niet ten goede kwam”, stelt hij. De oplossing? “Managers moeten mede-eigenaar worden van de organisaties waaraan zij leiding geven.” Hij noemt Siemens als goed voorbeeld. “Leden van de raad van bestuur moesten twee keer hun jaarsalaris aan aandelen kopen, de ceo zelfs drie keer. Dat zijn bedragen die groot genoeg zijn om pijn te doen. Het gevolg is dat de raad van bestuur nu grotendeels hetzelfde belang heeft als de aandeelhouders.”
4. Productleiderschap telt
Niet iedereen beseft het, maar Duitse en Nederlandse producenten staan er wereldwijd goed voor, zegt Simon. “Zo hebben Duitse automakers een marktaandeel van 70 procent in het premiumsegment.” De grotere uitdaging, zegt hij, ligt in het lagere segment. Maar ook daar acht hij de Rijnlandse economie niet kansloos. “Neem de Tata Nano, de goedkope auto uit India. Daarbij zijn acht Duitse bedrijven betrokken, met Bosch als grootste. En zelfs het hoofd van Tata Auto, Carl-Peter Forster, is een Duitser.”
Nou is het buiten de autosector een stuk minder gesteld met Duitse en Nederlandse bedrijven in het snelgroeiende luxe segment, dat weet Simon ook wel. Maar toch is hij ook hier optimistisch. “Als Toyota zou omvallen, zouden we gewoon andere auto’s kopen. Maar Nederland en Duitsland hebben veel bedrijven en kennis die onmisbaar zijn.”
China mag dan wel de fabriek van de wereld zijn, zegt hij, “maar iemand moet die fabriek toch ook bouwen. En dat zijn toch vaak de Duitse en Nederlandse bedrijven. Die hebben daar de ervaring en expertise voor, die niet zo makkelijk zijn te kopiëren. Alleen maken we één fout: we worden hier liever opgeleid als kantoormedewerker dan als monteur. Daar moet echt iets in veranderen.”
5. We zoeken zekerheid
“De recessie is een verkoopcrisis, geen kostencrisis”, zegt Simon. “Consumenten weigerden gewoon nog meer te kopen, zijn hun vertrouwen kwijt in de vrije markt en vooral de financiële sector.”
Volgens de businessgoeroe duidt er veel op dat dit consumentengedrag nog wel even aanhoudt. “Klanten zullen nog meer waar voor hun geld willen, nog meer op zeker spelen. Spontaan consumeren, met name van luxe producten, is voorbij.”
Niet alleen maar slecht nieuws, denkt Simon. Met strategieën als extra garantie, langere proefperiodes, succesafhankelijke betalingen en ruilmodellen is nog best succes te boeken, denkt hij. “Neem Opel, dat levenslange garantie geeft op nieuwe auto’s. Of Hyundai, dat hun Amerikaanse klanten een jaar geld-terug-garantie gaf als ze hun baan kwijtraakten. In 2009 en 2010 leidde dat voor de Koreaanse automaker in de VS tot recordverkopen.”
6. Totaal genetwerkt
De internetrevolutie is klaar? Vergeet het maar, zegt Simon. “Internet kent twee grote voordelen: distributie van digitale producten is extreem goedkoop, en enorm veel kopers en verkopers kunnen elkaar er makkelijk vinden. Beide voordelen staan nog steeds in de kinderschoenen.”
Er zijn volgens hem maar een paar bedrijven, zoals Apple, Google en Facebook, die de potentie ten volle zien en benutten. “En Facebook is niet eens het grootste sociale netwerk ter wereld. Die eer valt te beurt aan de Chinese provider qq, die 650 miljoen gebruikers claimt.”
Dit gezegd hebbende wil hij, zoals het een goeroe betaamt, nog wel een waarschuwing geven. “De trends spotten is één, er iets goed mee doen een tweede. Zie mijn opmerkingen dus vooral als aanmoediging kritisch te blijven denken. Waar het om gaat is managementefficiency en effectiviteit. Managers moeten leren multi-tasken, moeten alle communicatiemiddelen leren gebruiken en overorganisatie voorkomen. Dat, gecombineerd met realisme, moet genoeg zijn voor een gezonde toekomst.”
