Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Opinie: ‘Emotionele verbinding met de klant bereiken mens én computer alleen maar samen’

Een emotionele verbinding met de klant wordt steeds belangrijker. Big Data kan aantonen welke contactmomenten doorslaggevend zijn.

In veel subsectoren binnen de zakelijke dienstverlening is de slag om de backoffice bijna gestreden. Of het nu gaat om urenadministratie, verloning of debiteurenadministratie, er is steeds minder menselijke tussenkomt en de processen worden steeds verder aangescherpt. Het gaat dus goed met de automatisering van gestructureerde data en de vastlegging van deze transactionele data in ERP-systemen.

Via allerlei kanalen

De automatisering van ongestructureerde data, dat is een ander verhaal. De CRM-data (customer relationship management), oftewel de informatie die vastgelegd wordt als er sprake is van communicatie met de klant, komt tot stand op allerlei kanalen: telefoon, online, e-mail, mobiel, maar ook nog steeds face-to-face.

Omnichannel

De integratie van al deze klantcontactkanalen staat hoog op de agenda van veel grote bedrijven en heeft zelfs een naam: omnichannel-strategie. Uiteindelijk zal de wereld van de gestructureerde data geïntegreerd worden met die van de ongestructureerde. Dat is nu al te zien in sommige industrieën waar de concurrentie hoog is en het belang van data groot is. Een mooi voorbeeld: de luchtvaartindustrie.

Webcare

KLM berekent de prijs van een vliegtuigstoel (yield management) met gecompliceerde software. Inmiddels is dit proces, waarbij ook analyses van historische transactiegegevens gebruikt worden, vrijwel geperfectioneerd. KLM was een van de eerste bedrijven die zag dat de slag om de gunst van de klant zich verplaatst naar de ‘voorkant’, de CRM-kant, en dat integratie van alle klantcontactsystemen cruciaal is. Zo gebruikte het bedrijf al snel sociale media om met de klant te communiceren. Toen in 2010 op IJsland een vulkaan uitbarstte, maakten KLM-reizigers snel gebruik van de op Twitter gebaseerde webcarediensten. Dit in tegenstelling tot Air France dat te maken kreeg met een overbelasting van de callcenters.

Toen in 2010 op IJsland een vulkaan uitbarstte, maakten KLM-reizigers snel gebruik van de op Twitter gebaseerde webcarediensten.

Persoonlijk cadeautje

Ook experimenteerde KLM al vroeg met social media: als een businessclass-passagier zich op Schiphol aanmeldde via Foursquare, keek KLM of het een frequent flyer was. Vervolgens werd het profiel van deze passagier opgezocht, bijvoorbeeld via Facebook, en met zijn vlucht- en gatenummer uit het systeem kon hij of zij voor het instappen getrakteerd worden op een persoonlijk cadeautje… 

Waar voegt de dure mens iets toe?

KLM realiseerde zich dus al snel dat de uiteindelijke strijd om de klant gewonnen wordt via het creëren van emotionele impact door mensen en minder door systemen. Investeren in ICT helpt KLM dus niet alleen om diensten zo goedkoop en efficiënt mogelijk bij de klant te krijgen, technologie helpt het bedrijf ook duidelijk te maken in welk deel van het proces de ‘dure’ mens gebaseerde emotionele verbinding het beste kan worden ingezet.

Technologie helpt KLM ook duidelijk te maken in welk deel van het proces de ‘dure’ mens gebaseerde emotionele verbinding het beste kan worden ingezet.

Verbinding als aanjager

Ook andere innovatieve bedrijven proberen te kiezen voor emotionele verbinding met klanten als aanjager van organische groei. Logisch ook: hoe vaker een bedrijf verbinding maakt met de emoties van een klant, hoe groter de toegevoegde waarde. Een ander voorbeeld is een Amerikaanse bank, die Big Data gebruikte om de impact te evalueren van meer dan 100 contactmomenten binnen hun 'millennial customer journey', de klantreis van de generatie jonge mensen die nu op de arbeidsmarkt komen.

Betere retentie en rentabiliteit

Deze strategie leidde tot een betere retentie, cross-selling en klantrentabiliteit. Uit de data van de bank werden 10 kritische contactmomenten gedistilleerd waar een emotionele verbinding met de doelgroep de grootste impact zou hebben. De bank ontdekte dat millennials, ondanks intensief gebruik van online en mobiel, een voorkeur hebben voor persoonlijke interactie als ze financiële producten kopen. Daarop lanceerde de bank via het 'Simplify my Life'programma een interactieve mobiele applicatie waarmee millennials eenvoudig afspraken kunnen maken bij de kantoren of persoonlijk contact kunnen hebben met bankmedewerkers via een 'live' video-afspraak.

Protect the environment

Een andere prioriteit van de bank was het verloop onder millennials met een creditcard terug te dringen. Uit grootschalige data-analyse bleek dat millennials werden aangesproken door het thema 'Protect the Environment'. De aanbiedingen bij de creditcard werden daarop sterk hierop afgestemd. Uiteindelijk zorgden deze initiatieven voor een betere emotionele binding met de millennials en een 15 procent hogere klantrentabiliteit voor dit segment.

Mens mét computer

Veel sectoren hebben moeite met organische groei en grijpen noodgedwongen terug op kostenbesparingen om de winst op peil te houden. De case van deze laatste bank laat zien dat slim gebruik van moderne CRM-technologieën kan bijdragen aan succesvolle emotionele verbindingen met een specifieke doelgroep. Daarnaast blijkt hieruit hoe sterk de combinatie van mens mét computer kan zijn als het gaat om klanten te binden. Met een sterke toename van de omzet tot gevolg.

Dit blog is geschreven door Han Mesters, sector banker bij ABN Amro.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Beeld via Pixabay