.nl | .be

Business

In het nieuws: Henk Jan Beltman (Tony Chocolonely)

De ‘chief chocolate officer’ van chocolademerk Tony’s Chocolonely heeft een grote marketingstunt uitgehaald. Het bedrijf zou namelijk naar de beurs gaan. Toen bleek dat het om nepnieuws ging, kreeg het merk veel kritiek over zich heen. Een profiel van de topman: Henk Jan Beltman (43).

Voor 2025 de productie van chocolade 100 procent slaafvrij maken, dat is de missie van CEO Henk Jan Beltman. Meer ‘MVO’ dan Tony’s Chocolonely zal het niet snel worden. Het bedrijf werd in 2006 opgericht door journalist Teun van de Keuken. Het was een gevolg van een aflevering van de Keuringsdienst van Waarde, waarvoor Van de Keuken werkte. Daaruit bleek dat de chocolade die wij in Nederland eten gemaakt wordt door (kinder)slaven in West-Afrika. Van de Keuken was hierover zo geschokt dat hij ging aankloppen bij grote chocoladeproducenten, maar die gaven geen gehoor. Onder het mom van ‘if you can’t beat them, join them’ zette Van de Keuken Tony’s Chocolonely in de markt. Het werd direct een groot succes, vanwege de belofte dat deze chocolade wel slaafvrij geproduceerd was. Nieuwe baas Omdat Teun van de Keuken in wezen journalist was en geen ondernemer, nam Henk Jan Beltman in 2010 een meerderheidsbelang in het chocoladebedrijf en nam hij de dagelijkse gang van zaken over. Beltman verplaatste het kantoor van de redactie van de Keuringsdienst van Waarde naar de Westergasfabriek in Amsterdam. Maar het bedrijf werd razend populair en groeide rap, Beltman had moeite om het bij te houden. In een interview met Baaz zegt hij daarover: ‘Ik heb me een tijd erg druk gemaakt, want Tony’s Chocolonely groeide te hard en ik was weinig thuis. Dat zat me niet lekker.’ Ondernemersprijs Eind 2013 kreeg Beltman een hersenbloeding, waardoor hij een half jaar uit de running was. Ondanks dat het niet uit de onderzoeken bleek, denkt Beltman dat het de stress was die hem de das om deed. Eva Gouwens, een van de verkoopmedewerkers, nam zijn taken deels waar tijdens zijn afwezigheid. Ze deed het zo goed dat ze later promotie kreeg tot ‘First Lady of Chocolate’. In 2014 kreeg Beltman de Amsterdamse ondernemersprijs uitgereikt. ‘Het is raar om een prijs te winnen die over één persoon gaat en niet over het hele bedrijf. Ik heb het dan ook geïnterpreteerd als een prijs voor het hele team. Zeker als je weet dat ik een tijdje uit de running was, dan is het best raar dat ik aan het einde van dat jaar ineens de beste ondernemer van Amsterdam ben’, zegt hij in een interview. Slavernij De slogan ‘100 procent slaafvrij’ werd door de jaren heen aangepast naar ‘op weg naar 100 procent slaafvrij’. Het bleek lastig te zijn om de cacaobranche te veranderen. Van de Keuken stelt zelfs dat er nu nog meer misstanden plaatsvinden in Afrika dan een paar jaar geleden. Toch lijkt Beltman niet op te geven. Hij is van plan om een chocoladefabriek (gebaseerd op de fabriek van Sjaakie en de Chocoladefabriek) te openen in Amsterdam. ‘Het is eigenlijk onze keuken, maar dan in het groot. Ook willen we daar natuurlijk aandacht besteden aan de problematiek. Vragen als "Wat is slavernij? Wat is er mis in de chocoladewereld? Hoe kunnen we onze verantwoordelijkheid nemen?’’ staan centraal.’ Ook wil hij promotieonderzoek gaan doen naar dit onderwerp. Carrière Tony’s Chocolonely is niet het eerste duurzame merk waarvoor Henk Jan Beltman werkt. Eerder werkte hij vier jaar lang als country manager Benelux voor Innocent Drinks. Daarvoor werkte hij als trainee bij Heineken en later bij Pepsi & 7UP. Hij studeerde bedrijfskunde aan de Universiteit van Groningen, maar specialiseerde zich verder in food toen hij bij Innocent ging werken. Daarvoor behaalde hij zijn master of Food Management. Nepnieuws Gisterenavond werd veel media voor de gek gehouden met een nieuwsbericht dat werd uitgestuurd door Tony’s Chocolonely met de mededeling dat het bedrijf naar de beurs wilde. Ook uit telefoongesprekken met Henk Jan Beltman bleek niet dat het ging om een pr-stunt. Pas na doorvragen bij medeaandeelhouders door het Financieele Dagblad, bleek dat niemand er vanaf wist en werd duidelijk dat het om een stunt ging. Het persbericht was blijkbaar niet gericht op een beursgang, maar op de opening van een winkeltje bij de Beurs van Berlage. Oprichter Teun van de Keuken was niet onder de indruk van de stunt. Waar Beltman een kritisch krantenbericht op zijn Facebookpagina plaatst met de tekst ‘hahaha’, kan Van de Keuken er niet om lachen. Hij twittert over de hoax en noemt het een ‘mallotige PR-stunt’.