Geen producten in de winkelwagen.
Bij KLM komt 16 % van het bezoek via mobiel. “Ik sluit niet uit dat over 2 jaar de meeste online omzet via dit kanaal komt”.
Dat zegt Martijn van der Zee (zie foto onder), senior vp e-commerce bij Air France-KLM, in een interview met MT.nl. Van der Zee, die in 2012 door Management Team werd uitgeroepen tot Goudhaantje, vertelt verder dat zijn bedrijf flink groeit in niet-Westerse landen dankzij de opkomst van mobiel, en dat de zoektocht naar mobiele betalingstoepassingen hoog op de agenda staat. Vanaf deze maand kan er op mobiele apparaten via PayPal betaald worden.
Hoeveel bezoek krijgen jullie via mobiele apparaten?
“Uit de laatste cijfers, van augustus 2012, blijkt dat wereldwijd 16 procent van ons totale online bezoek komt via mobiel, terwijl 5% van de totale online omzet komt via dat kanaal. Met mobiel bedoel ik alle apparaten zonder draad. Van het bezoek komt 54 procent via de mobiele websites en 46 procent via mobiele applicaties. In grote steden worden veel tickets via smartphones verkocht, terwijl het gebruik van tablets, waarin Nederland trouwens koploper is, gelijkmatiger is verdeeld. Het gebruik in smartphones versus tablets is ongeveer 50/50. Het totale percentage aan mobiel bezoek groeit met één procentpunt per maand, dat is ongekend. Het betekent nogal wat voor onze organisatie. Ik sluit niet uit dat we over één of twee jaar de meeste online omzet uit het mobiele kanaal halen.”
Wat betekent dat voor jullie organisatie?
.jpg "Martijn van der Zee Air France-KLM")
Solliciteerde in 1995 bij KLM en kwam daar in revue management terecht, daar waar luchtvaartmaatschappijen tot op de cent met tussenpartijen in de ticketmarkt onderhandelen over de prijzen. In 2006 werd hem gevraagd om zich met de groeiende online business bezig te gaan houden.
“Je wil eigenlijk nóg sneller meebewegen als bedrijf. We hebben bijvoorbeeld nog geen applicatie voor de iPad. Die zit er wel aan te komen, net als apps voor andere tablets, maar het duurt allemaal langer dan je wil. Toen we in 2010 mobiel omarmden was de grootste uitdaging dat je in een zwart gat springt. Je moet mensen en middelen organiseren voor iets wat er nog niet is. Opeens heb je meer mensen en geld nodig. Aanpassen ging bij ons vrij snel, toch heb je al snel een periode van 6 tot 9 maanden nodig. We zijn op dit moment aan het transformeren naar een mobile first organisatie, dat is een interessante slag. Tot nu toe deden we eerst alles voor de gewone website en keken we daarna naar het mobiele web en applicaties. Maar nu zijn we begonnen om de hele website responsive te maken (de site wordt zo voor elk apparaat geoptimaliseerd, RvL) en we willen mobiel leidend maken bij de ontwikkeling van nieuwe producten.”
Is er verschil in gebruik tussen iOS- en Android-gebruikers?
“Het uitgavepatroon is redelijk hetzelfde, maar Apple’s iOS converteert goed, terwijl dat bij Android nog veel minder is. iOS-gebruikers, zowel op smartphone als op tablet, zijn over het algemeen klanten die meer ervaring hebben in het doen van grote uitgaven online."
Zijn de mobiele bezoekers nieuwe klanten, of bestaande klanten?
“Dat is moeilijk te zeggen. We zien wel twee interessante ontwikkelingen. Ten eerste is door de opkomst van mobiel een bottleneck verdwenen in veel niet-Westerse landen. We groeien online opeens in landen als Brazilië, Japan, Maleisië, China, en ook in Afrika en de Emiraten. Het zijn regio’s waar een infrastructuurprobleem heerste, er was weinig toegang via breedbandinternet. Dat probleem is dankzij mobiel naar de achtergrond verdreven. Ten tweede kunnen we dankzij het mobiele kanaal dichter op de klant kruipen en kan de klant ons makkelijker bereiken. Mede dankzij sociale media is het voor ons veel makkelijker geworden om klanten tijdens de oriëntatiefase op te vangen. Tot voor kort kwamen we pas in beeld als de klant een ticket naar New York wilde boeken, maar een grote groep weet in eerste instantie niet eens waar ze heen willen. Daarom gaan wij bijvoorbeeld mobiele landingspagina’s maken die draaien rond thema’s als ‘surfen’, ‘golfen’ en ‘uitgaan’. Dus meer gericht op het inspireren van mensen dan op het verkopen van de eindbestemming en tickets. We hanteren hier de mobile first strategie, want we weten dat onze klanten mobiele apparaten veel gebruiken om zich te orienteren."
Zien jullie verschil in gedrag tussen mobiele bezoekers en bezoekers van de gewone websites?
“Van mensen die een ticket kopen is het gedrag hetzelfde. De conversie is nog wel lager in het mobiele kanaal, want de mobiele betalingstoepassingen lopen nog achter. Maar de gemiddelde orderwaarde is op mobiele apparaten even groot als op het vaste web. We dachten vroeger nog dat mensen alleen een ticket naar Londen zouden boeken via hun mobiele apparaat, en een ticket naar bijvoorbeeld Nairobi gewoon op de vaste computer te bestellen. Dat is niet zo, en dat verbaast ons wel een beetje. Blijkbaar wordt mobiel gewoon als volwaardig kanaal gezien.”6 ARGUMENTEN VOOR MOBIEL
* Nederland heeft 6 miljoen smartphonebezitters
* Er zijn hier 2,8 miljoen tabletgebruikers
* Mobiel wordt meer gebruikt dan pc
* Mobiele verkopen nemen toe
* Weinig bedrijven denken mobiel
* Mobiel is alles en overal
Lees de volledige uitleg.
Waarom lopen de betalingstoepassingen achter?
“Tot nu toe kan je mobiel alleen met credit card betalen bij ons. Dat is te beperkt. Deze maand lanceren we daarom de optie om via PayPal te betalen, een concrete datum hebben we nog niet. PayPal komt alleen beschikbaar op mobiele apparaten, want op de gewone website hebben we al voldoende betalingsopties. Het is lastig om betalingen beter te faciliteren, want per land heb je verschillende systemen, waar je steeds weer met een andere aanbieder te maken hebt. Ter illustratie: we hebben 81 websites in 26 verschillende talen. We hopen dat een soort mobiele versie van iDeal doorbreekt, dat zal de groei van het mobiele kanaal nog verder versnellen. We zoeken actief naar nieuwe betalingsoplossingen en voeren geregeld gesprekken met betalingsaanbieders. Zij volgen de game-industrie op de voet, want hun doelgroep bestaat uit jongeren en die hebben vaak geen credit card. Grote kans dus dat de oplossing uit die hoek komt.”
