Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Marketing over de grens vraagt andere aanpak: ‘Duitsers zijn allergisch voor superlatieven’

Televisiereclames en social media heb je overal. Toch kunnen bedrijven niet in elk land dezelfde marketingstrategie uitrollen. Daarvoor zijn de verschillen in mediagebruik simpelweg te groot. De grootste verschillen uitgelicht.

marketing over de grens internationaal zakendoen
Foto: Getty

Ons rondje langs een aantal internationale markten begint in China. Jarenlang zetten grote merken daar vooral de televisiestations in om snel een groot publiek te bereiken, maar inmiddels heeft digital die rol overgenomen. Dat is niet zo vreemd als je bedenkt dat er tussen de 670 en 700 miljoen Chinezen zijn met één of meerdere social media-accounts.

Niet Facebook, Twitter, Snapchat en Instagram, maar WeChat, Tudou en Sina Weibo domineren de Chinese markt. Coca-Cola zette drie jaar geleden al de berichtendienst WeChat in voor hun eigen Lyric Coke-campagnes. Met succes, want de campagne leverde het bedrijf maar liefst 3 miljard impressies op.

Wel gebruiken de Chinezen social media anders dan wij in het westen doen. De meeste gesprekken zijn één-op-één en vinden dus niet in publieke domeinen plaats zoals in Nederland vaak het geval is. Investeren in boeiende content voor het individu in plaats van middelmatige berichten voor de massa loont dus.

Singles Day

De Chinese consument is ook extreem gevoelig voor reviews en aanbevelingen. Voor de online shopper zijn positieve gebruikerservaringen op bekende social media-kanalen hét argument om een product te kopen. Besteed hier daarom voldoende aandacht aan in je marketingstrategie.

Nog iets om op te letten in China: de kalender. Hopen bedrijven hier in Nederland vooral te scoren met Sinterklaas en in de weken voor kerst, de Chinezen houden er hun eigen shop-pieken op na. Singles Day in november is een goed voorbeeld. Een koopfestijn dat alleen webwinkel Alibaba afgelopen jaar al een omzet van bijna 14 miljoen euro opleverde. Marketingcampagnes richting Singles Day beginnen vaak een maand van tevoren.

Familiewaarden in Dubai

Van China reizen we door naar het Midden-Oosten, naar de Verenigde Arabische Emiraten om precies te zijn. Voordat je hier aan de slag gaat met mailings en tv-campagnes, is het goed om iets meer over die Emirati te weten te komen. Traditionele familiewaarden en religie zijn erg belangrijk voor het grootste deel van de bevolking. Bedrijven verslikken zich daar nog wel eens in.

Mannen zijn hier over het algemeen de decision maker als het gaat om luxe artikelen. Vrouwen hebben daarentegen het laatste woord over de producten voor in het huis. Vrijwel iedereen in de Verenigde Arabische Emiraten beschikt over snel internet en dat maakt online adverteren erg aantrekkelijk. Zo zijn er tal van bedrijven die enorme mailinglijsten aanbieden waar buitenlandse merken gebruik van kunnen maken. Uiteraard zijn deze lijsten op te splitsen in onder meer leeftijdsgroepen en beroepen.

Bloggend volkje

Kansen liggen er ook in de blogwereld. Emirati zijn namelijk gek op bloggen. Nergens in het Midden-Oosten gebeurt dat zoveel als hier. Deze influencers spelen dan ook een belangrijke rol bij de aankoopbeslissing van met name jongeren. Ongeveer de helft van de Emirati een Facebook-account, wat adverteren op dit platform ook meteen een interessante optie maakt. Hiermee bereik je snel een grote en gerichte doelgroep.

En net als in China spelen ook in de Verenigde Arabische Emiraten reviews een belangrijke rol. Meer dan 80 procent van de online shoppers checkt de gebruikerservaringen van andere mensen voordat ze tot bestellen overgaan. Vergeet ook niet om de Adwords-campagneknoppen aan te zetten. Van alle internetgebruikers in het land heeft ruim 90 procent Google als zoekmachine ingesteld.

Super Bowl

Valt het je ook op dat we het nog nauwelijks over televisie hebben gehad? Weliswaar nog steeds een uiterst geschikt medium om in één klap een grote groep mensen te bereiken, maar er hangt wel een flink prijskaartje aan. In de Verenigde Staten is dat niet anders. Elk jaar lezen we zo rond het begin van februari welke astronomische bedragen er worden neergelegd voor reclamefilmpjes tijdens de Super Bowl, de finale van het American Football.

Een product aanprijzen voor het oog van gemiddeld 120 miljoen tv-kijkers kostte dit jaar 5 miljoen dollar per 30 seconden. Extreem natuurlijk, en de Super Bowl is maar één keer per jaar. Toch is nationale televisie in de Verenigde Staten ook de overige 364 dagen van het jaar voor de meeste bedrijven geen haalbare koek. Beter alternatief is het inzetten van regionale televisiecampagnes. Per staat of stad bijvoorbeeld. Er zijn sowieso maar weinig producten die overal identiek gemarket worden, daarvoor zijn de verschillen tussen de Amerikaanse regio’s veel te groot.

Inbreken in de markt

Regionaal of niet, je zult in ieder geval wel een riant marketingbudget moeten reserveren als je bestemming de Verenigde Staten is. Ga maar na: het verkooppotentieel in enkel de staat New York is al veel hoger dan heel Nederland. Logisch daarom dat marketingpotjes daarop moeten zijn aangepast. ‘Kwaliteit verkoopt zichzelf’ is een principe dat hier niet telt.

Lanceren betekent hier vooral inbreken in de reeds bestaande markt. En dat lukt alleen met een product dat zich duidelijk onderscheidt van de concurrentie. Anders kom je snel terecht in een race to the bottom, waar het alleen nog maar gaat over prijzen. Marketing via social media en content zijn al jarenlang sterk in opkomst in de Verenigde Staten. Wil je daar nog succesvol tussenkomen, dan zul je waarschijnlijk wel in zee moeten met een lokale digital agency.

Prestaties

We eindigen ons rondje in Duitsland. Weliswaar een stuk dichter bij huis, toch wil dat niet zeggen dat marketing hier een kwestie wordt van copy-paste. Waar Nederlanders vooral gevoelig zijn voor beleving, geven Duitsers in eerste instantie meer om kennis van het product. Men wil alles weten over de aspecten en prestaties van een product of dienst. Zorg er dus voor dat dit in de campagne duidelijk naar voren komt.

Onze oosterburen zijn in ieder geval allergisch voor teveel superlatieven. Boodschappen met een overschot aan kreten als grootste, beste en goedkoopste worden per definitie gewantrouwd. Naast alle bekende social media-kanalen die wij in Nederland ook gebruiken, mogen we in Duitsland het platform XING niet over het hoofd zien. Dit zakelijke medium kent al meer dan 9 miljoen gebruikers in Oostenrijk, Zwitserland en dus ook Duitsland en groeit nog steeds.

En krijg je het voor elkaar dat gebruikers enthousiaste reacties achterlaten bij blogs en vergelijkingssites, dan ben je in Duitsland spekkoper. De consument hier vertrouwt vrienden en familie doorgaans meer dan bekende mediabronnen.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Internationaal Zakendoen’ op mt.nl.

Lees ook: