Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Kopieer de eenvoud van Apple in 10 stappen

De drijvende kracht achter Apple's succes is de obsessie met eenvoud, zegt iMac-naamgever Ken Segall. Zo zet je het zelf in.

Het klinkt zo simpel, maar volgens Ken Segall, die als creative director en consultant jarenlang betrokken was bij de marketing van Apple en de naam 'iMac' bedacht, vraagt het streven naar eenvoud juist om meer tijd, meer geld en meer energie. In 'Insanely Simple' beschrijft Segall hoe je de 10 succesfactoren van Apple's eenvoud zelf als wapen in kan zetten. Wees wel gewaarschuwd, zo schrijft hij: "Eenvoud is een vaardigheid en niet alleen een doel. Je moet het je eigen maken. En dat is weer ingewikkeld." Op 31 januari is Ken Segall in Nederland voor een keynote speech tijdens het event Marketing Pioneers. Tot die tijd: eenvoud volgens Apple in 10 stappen, vol leuke anekdotes over Steve Jobs. Let wel, alle tien zijn belangrijk, los zijn ze waardeloos.

#1. Wees recht door zee

Van een beetje bot doen is nog nooit iemand slechter geworden, maar het is wel zo eenvoudig, beweert Ken Segall. Als creative director bij Ammirati werd hij eind jaren 80 verantwoordelijk voor de marketing bij NeXT, het bedrijf dat Steve Jobs na zijn vertrek bij Apple had opgericht. Bij zijn eerste kennismaking met Jobs was er meteen duidelijkheid. Segall kreeg te horen: "I really like the TV you’ve been doing. The print is really shit”. Jobs was altijd recht door zee in zijn communicatie. Later, toen Segall een selectie potentiele advertenties aan Jobs liet zien, was zijn reactie: "Zo, ik merk dat je het B-team op deze opdracht hebt gezet?" Na een meeting over een campagne voor de NeXT computer ging Steve Jobs de aanwezigen van het reclamebureau een cijfer geven. Segall zelf kwam er goed vanaf, hij kreeg een A-, maar de art director kon meteen inpakken: die kreeg een F.

#2. Hou het klein

Steve Jobs startte een project altijd met een kleine groep van slimme mensen. Segall: "Als je meer mensen uitnodigt, nodig je complexiteit uit." Daarnaast zorgde Jobs ervoor dat hij als eindbeslisser betrokken was bij belangrijke marketingplannen. Toen Segall voor Apple werkte stond het proces niet voorop. Er kon halverwege de ontwikkeling van een campagne gewoon een beter idee worden geadopteerd. Advertenties werden vooraf nooit getest, Apple had vertrouwen in zichzelf en in het bureau. Hoe anders was dat bij Intel, een bedrijf waar Segall later in zijn carriere voor werkte. Hij schrijft: "Intel maakte report cards waarin werd bekeken hoe het reclamebureau zijn werk deed." Daardoor ontstond een angstcultuur: er werd pas een knoop doorgehakt als de mening van Intel bekend was. Het positieve nieuws is volgens Segall dat je geen killer creatieve vaardigheid nodig hebt om de wereld te veranderen met creatief denken: "Bij Pixar mocht Steve Jobs niet bij creatieve meetings aanwezig zijn. Zijn visie en leiderschap werden gewaardeerd, zijn talent om films te maken niet."

#3. Beperk wat je kan beperken

WIE IS KEN SEGALL?

Ken Segall, schrijver van Insanely Simple

Hij is de bedenker van de naam 'iMac' en was als creative director aan de kant van het reclamebureau Chiat/Day betrokken bij 20 propductintroducties van Apple. Ken Segall werkte al met Steve Jobs samen tijdens zijn tijd buiten Apple, met de NeXT-computer. Daarnaast was Segall door de jaren heen verantwoordelijk voor marketingcampagnes bij Intel, IBM en Dell. In 2012 kwam zijn boek 'Insanely Simple' uit, waarin hij het succes van Apple verklaart.Enkele maanden voordat Mac OS 9 zou uitkomen, werden Segall en zijn baas Lee Clow uitgenodigd bij Apple. Jobs had een radicaal andere benadering bedacht, om meer mensen te laten updaten. Zijn idee? Een gratis versie met advertenties, waarbij je na het opstarten eerst 60 seconden reclame te zien kreeg. Uiteindelijk besloot Jobs het toch niet te doen. Segall: "Zijn liefde voor eenvoud kwam weer naar voren." Juist door na zijn terugkeer bij Apple in 1996 producten te schrappen en de focus te leggen op vier gebieden (laptops voor consumenten en pros, desktops voor consumenten en pros) werd Apple weer een winnaar. Minder werd meer. In de ontwerpen bijvoorbeeld (Segall beschrijft een moment waarop Jobs trots vertelt dat de iMac nog meer is versimpeld), en ook in processen. Bij Intel moest Segall na edere stap wachten op goedkeuring en testen, bij Apple werd een bureau na de eerste goedkeuring pas beoordeeld als het resultaat werd gepresenteerd. Segall: "Wie gelooft in eenvoud, gelooft dat goede ideeën beschermd moeten worden. De beste manier is om de processen te beperken waar deze ideeën doorheen moeten."

#4. Blijf constant in beweging

De technologiemarkt beweegt snel, dus moet je als bedrijf ook snel kunnen inspelen op veranderingen. Steve Jobs zorgde ervoor dat Apple niet te lang bleef stilstaan. Segall vergelijkt in zijn boek Apple, waar hij betrokken was bij de ontwikkeling van de Think Different-campagne, met Dell, een ander techbedrijf waar hij (in 2008) een merkcampagne voor ontwikkelde. De verschillen zijn duidelijk: Apple startte meteen, Dell maakte eerst een schema, Apple’s brand team werd geleid door Jobs, die van Dell door een committee, Apple vertrouwde een kleine groep mensen, Dell zette er een kleine groep op die het niet snapte, Apple wist wie het was, Dell moest dat nog uitvinden, Steve Jobs was actief betrokken, Michael Dell keek er pas naar toen het project afgerond was, Apples brand team had alleen Jobs’ toestemming nodig, bij Dells team was goedkeuring van elke divisie noodzakelijk. Apple had na een maand de Think Different-reclame, Dell was toen nog aan het praten. Tegenwoordig heeft Apple ook het voordeel dat ze met productintroducties trendsetter zijn. Terwijl de concurrentie bezig is met een inhaalslag, kan Apple alvast aan de slag met versie 2.0. "Concurrenten moeten bewijzen dat ze beter zijn, dus richten ze zich op specificaties in reclame, terwijl Apple op emotie kan inzoomen."

#5. Doe het iconisch

Apple is een kei in het gebruiken van iconische beelden om uit te leggen waar het bedrijf voor staat. Denk maar weer aan die beroemde Think Different-reclame. In de NeXT-periode legde Steve Jobs volgens Segall steeds uit wat de potentiële impact van een product kon zijn door te refereren aan iconische mensen of periodes. Zo vergeleek hij de Industriele Revolutie met de impact die het bouwen van software kon hebben. En de robotfabriek die hij bouwde voor de productie van de NeXT, vergeleek hij met het werk van Henry Ford. De eerste commercial voor de iPod mislukte, omdat een te gemaakte persoonlijkheid centraal stond. Iemand kwam vervolgens met het idee voor de iPod Silhouettes-campagne (zie beeld hieronder). In eerste instantie vond Jobs het helemaal niets, want de advertenties leken niet op wat Apple eerder had gedaan, er was geen duidelijk product in beeld en er was nauwelijks witte ruimte. "It's not Apple", zei hij. Toch ging hij overstag, en werd het een – iconisch – succes, omdat niet het product, maar de emotie centraal stond. Steve Jobs had trouwens ook graag Nelson Mandela in de Think Different-campagne willen zien, maar dat lukte zelfs na een belletje met vriend Bill Clinton niet.

De iconische advertentie voor Apple's iPod

#6. Kies voor logica

De iMac had bijna MacMan geheten. In 1998 werd Segall naar Cupertino geroepen om de nieuwe computer te aanschouwen. Jobs zei: "De achterkant van onze computers ziet er beter uit dan de voorkant van andere computers." Voor de naam dacht Apple aan 'MacMan'. Tenzij het bureau iets beters kon verzinnen. 'Mac' moest erin voorkomen, er moest rekening worden gehouden met internet, de naam mocht weinig frivioliteit hebben en niet verwijzen naar draagbaarheid (het apparaat had een beugel, maar was niet bedoeld om te dragen). Segall bedacht de naam 'iMac', en samen met vier andere opties werden ze aan Jobs gepresenteerd. Zijn reactie: "Ik haat ze allemaal. MacMan is beter." Een tweede presentatie met nieuwe opties volgde, maar 'iMac' werd wederom gesuggereerd als beste optie. Jobs zei dat hij de naam niet meer haatte, maar verder niets. Later bleek dat hij inderdaad iMac als naam had gekozen. Segall geeft ook een voorbeeld van hoe het niet moet: Intel had Pentium, en wilde vervolgens een set chips voor mobiele apparaten een naam geven. De voorgestelde naam was – redelijk logisch – Mobilium, maar die werd geschrapt uit angst voor rechtszaken. De uiteindelijke naam (Centrino) was vaag en sloeg niet aan.

#7. Maak het niet moeilijker dan het is

Segall was betrokken bij 20 nieuwe productintroducties van Apple, en elke keer zei Steve Jobs gewoon: "Show me the ads!" Het waren informele bijeenkomsten, zonder bepaalde regels of statige introducties op praatjes die komen gingen. Segall: "De beste benadering was om gewoon alles op tafel te gooien en de discussie te starten, en niet om er omheen praten." De enige keer dat bijeenkomsten wél formeel waren, was als Jobs op het podium stond. Die productlanceringen werden hevig gerepeteerd, maar vergaderingen en meetings zag Jobs gewoon als brainstormsessies.

#8. Hou het menselijk

In de begintijd ontwikkelde Apple een multipage insert voor magazines, getiteld “Will someone please tell me exactly what a personal computer can do?” Daarna kwamen vier pagina’s met uitleg wat je kon doen. Het was een menselijke vertaling van een technologische doorbraak. Deze menselijke manier van communiceren werd een handelsmerk van Apple, betoogt Segall. Deze manier vereist trouwens niet direct dat je mensen laat zien in je reclames: "Menselijkheid in een boodschap zit in de toon, en die toon komt voort uit een combinatie van beeld en tekst." Volgens Segall heeft Apple technologie eenvoudiger gemaakt voor mensen. Hij verwijst naar de Think Different-campagne, waarvoor Jobs zelf de zin "They push the human race forward" bedacht. Segall: "Deze zin omschrijft hem zelf het beste." Nog een leuke anekdote? Komt ie: Jobs wilde NeXT in eerste instantie TWO noemen en belde zijn vriend Tom Suiter voor een betere suggestie. Deze zag een speech van Microsoft-voorman Bill Gates waarin het woord 'next' veel voorkwam. Zowel Gates als Jobs wisten niet dat de naam NeXT indirect werd bedacht door concurrent Bill Gates.

#9. Zorg voor een sceptische houding

Het reality distortion field van Steve Jobs, dat zo mooi is beschreven in zijn biografie, is legendarisch. Alles kon volgens de Apple-ceo, ook als het niet kon. Toen zijn advocaten vertelden dat een bepaalde vergelijking met Intel in een reclame niet kon, was Jobs' reactie: "Fuck the lawyers." Hij was over alles dat niet in lijn was met zijn eigen overtuigingen (en dus met eenvoud) sceptisch. Segall geeft een ander voorbeeld uit de begindagen van de iMac. Apple wilde een 16 pagina's tellende insert plaatsen in Time, en Jobs wilde het binnen twee weken geregeld hebben. De contactpersoon lachte daar hard om, het zou niet kunnen. "Thats bullshit", zei Steve. Hij dreigde dat een ander bureau het wel zou lukken, waarna het gewoon wél werd geregeld. Segall: "Als je een goed idee hebt, moet je negatieve zaken negeren en tot het gaatje gaan." Niet alles lukte Jobs trouwens: voor de verkoop van de miljoenste iMac wilde hij een Willy Wonka-achtige actie opzetten, waarbij de vinder van een gouden ticket werd getrakteerd op een bezoek aan Cupertino, waarbij Jobs de winnaar zou ontmoeten in Willy Wonka-kleding. Dat ging – helaas? – niet door, omdat Californische wetten niet meewerkten.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

#10. Zoek de juiste vijand

Apple bedacht in 1998 een campagne om Intel in de zeik te nemen, waarbij werd beweerd dat de chips van het bedrijf zo traag waren als een slak (zie filmpje hieronder). Auw. Jobs zei binnenskamers: "Weet je, we kunnen hier echt over worden aangeklaagd. En dat zou niet eens zo heel slecht zijn." Kan je het verhaal in Businessweek voorstellen, zo vroeg hij aan Segall. Het was een slimme zet van Apple om Intel aan te vallen, want op die manier viel het bedrijf álle andere computerfabrikanten aan (die gebruikten Intel-chips), zonder ze bij naam te noemen. Intel reageerde op de commercial met eigen benchmarks. Missie geslaagd, want voor Apple was het al voldoende dat de mensen doorhadden dat ze een keuze hadden. Later koos Apple een andere vijand: Microsoft. Dat deed het op verschillende manieren, maar de succesvolste was de serie commercials 'Mac vs. PC'. Hiermee lokte Apple uiteindelijk zelfs een reactie uit van Microsoft, dat kwam met een advertentie onder de naam 'I'm a PC', maar, schrijft Segall: die herinnert niemand zich meer.
 

Meer over Apple?