Geen producten in je winkelwagen.
Klanttevredenheid heeft nauwelijks invloed op de loyaliteit. Verwachtingen over de samenwerking zijn veel belangrijker.
Over klanttevredenheid wordt veel geschreven, zegt Martijn Rozendaal. 'Zoveel dat je bijna zou geloven dat er geen beter middel is om uw organisatie naar meer commercieel succes te leiden.' Maar zo is het feitelijk niet, zegt hij. 'De voorspellende waarde van klanttevredenheid blijkt keer op keer zeer beperkt. Iedereen die wel eens een tevreden klant heeft verloren kan daarover meepraten. Klanttevredenheidsonderzoek meet slechts of klanten in het verleden waarde hebben ervaren, niet of ze verwachten dat in de toekomst ook te doen. Terwijl het daar juist om gaat.'
Retentiekracht
Rozendaal is – samen met Marco Reijntjens – directeur van Tenacity Nederland, een adviesbureau met maar één specialisme: het verbeteren van de retentiekracht van bedrijven. Hun bureau maakt deel uit van Tenacity Inc., gevestigd in Atlanta, Georgia. De twee Nederlandse directeuren bewerkten recent twee boeken van de moederorganisatie: Wat uw klanten u niet vertellen, en uw managers niet weten en Hoe verliest u een tevreden klant? Met name die eerste, die wereldwijd meer dan 100.000 keer over de toonbank ging, verkocht ook in Nederland zeer goed.
Vooral B2B
In Nederland richt het adviesbureau zich vooral op B2B-bedrijven. Juist daar zijn immers veel organisaties die het merendeel van hun omzet bij een beperkt aantal klanten realiseren. En juist zij hebben belang bij goed zicht op klantloyaliteit. 'Voor compensatie van het verlies van een ‘volwassen’ klant zijn gemiddeld immers drie nieuwe klanten nodig', zegt Rozendaal. 'Daarom moeten B2B-bedrijven zoeken naar effectievere middelen dan het meten van klanttevredenheid.'
Klantentrouw
Volgens hem schuilt klantentrouw in 'een heel fundamentele reden; ze zijn van mening dat ze in de toekomst waarde zullen ervaren.' Hij noemt het voorbeeld van een arbodienst, die in een contract van 4 jaar het verzuim van het personeel van een klant flink terug had weten te brengen. De arbodienst kreeg hier een mooie 8 voor als rapportcijfer. Toch besloot de klant het contract niet te verlengen. Waarom niet? 'Omdat de klant weliswaar heel tevreden was over de bereikte doelen, maar voor de toekomst heel andere manieren zag om dit zo te houden.'
Toekomstverwachtingen
Hij wil maar zeggen: wie zijn klanten wil behouden, zal moeten weten wat die klant in de toekomst wil bereiken en welke verwachtingen deze klant heeft over wat er in de toekomstige samenwerking bereikt kan worden. 'In 27 jaar heeft Tenacity meer dan 2.500 interviews met klanten gedaan. Dat heeft uitgewezen dat belangrijke klantverwachtingen in veel gevallen niet, of slechts gedeeltelijk gekend worden. Ook als de leverancier zelf denkt daar uitstekend van op de hoogte te zijn.'
Geen kleinigheden
En daarbij gaat het niet om kleinigheden, zegt hij. 'Zo ken ik de directeur van een grote technische organisatie die verwachtte dat zijn leverancier hem actief informeerde over tekortkomingen die hij bij hem ontdekte. Hij had die feedback nodig om doorlopend de productiekosten te verlagen. Dat was een cruciale invulling van het partnership dat hij zocht. De leverancier constateerde de tekortkomingen wel, maar vond het onbeleefd de klant hierop te wijzen. Hij zag ze eerder als een kans om extra diensten te leveren en op die manier waardevol te zijn voor de klant. De klant beoordeelde de organisatie met een 8,3. Ze waren erg tevreden met de huidige prestaties. Maar toch besloot de directie te kiezen voor een andere partner die hem wel zou helpen zijn organisatie te professionaliseren. Dat had meer waarde voor zijn toekomst.'
KPI's en SLA's
Er is een aantal redenen waarom klantverwachtingen onvoldoende aandacht krijgen, zegt Rozendaal. 'De meeste organisaties zijn zich gewoon niet bewust van het belang ervan, of ze denken dat ze de verwachtingen van hun klanten wel voldoende kennen.' Dat in de praktijk toch keer op keer het tegendeel blijkt, heeft er volgens hem ook mee te maken dat organisaties vaak erg gericht zijn op de KPI’s van de overeenkomst. 'Dát hebben we afgesproken en dat moeten we dus ook leveren, denken ze. Maar de meeste verwachtingen zijn helemaal niet in het contract of de SLA opgenomen. Bovendien veranderen verwachtingen voortdurend.'
Waardebeleving
Dat geleverd wordt wat contractueel is afgesproken, wil echter niet zeggen dat de waardebeleving van de klant nog steeds dezelfde is, aldus Rozendaal. 'Denk weer aan het voorbeeld van de arbodienst. Zij deden exact wat was afgesproken en maakten zichzelf daarmee overbodig. Het probleem van het hoge verzuim was opgelost. Waarom zou de klant nog betalen voor een oplossing waar hij geen probleem meer bij had? De relevantie van de geleverde dienst was in de optiek van de klant geslonken. Dat de arbodienst er zelf nog steeds van overtuigd was dat de klant zonder zijn diensten onmiddellijk in problemen zou komen? Tja, dat verandert daar natuurlijk niets aan.'
Verwachtingen uitspreken
Volgens Rozendaal is het daarom in élke zakelijke samenwerking cruciaal om eerst goed de verwachtingen over en weer uit te spreken over de gezamenlijk te realiseren doelen. 'Het gaat erom dat je klant jouw geleverde waarde relevant vindt voor de toekomst. Die relevante waarde die je klant zoekt, is de sleutel voor klantbehoud. En dus moet je niet de tevredenheid van de klant meten, maar: hoe relevant zijn wij in de optiek van de klant voor zijn of haar toekomst? Dit is namelijk de beste voorspeller voor behoud van een klant.'
Vraag het ze
Maar hoe ontdek je dan welke waarde klanten zoeken? Gewoon, door het ze te vragen, zegt Rozendaal. 'In de 27 jaar dat dit bureau actief is, blijken de verwachtingen van klanten over wat er in de samenwerking bereikt kan worden een uitstekende leidraad in de zoektocht naar waarde. Door klanten te bevragen over hun verwachtingen help je ze te verwoorden welke waarde ze zoeken in de samenwerking. Verwachtingen verschillen per individu en per situatie en veranderen voortdurend. Die veranderlijkheid maakt het complexer om te meten dan klanttevredenheid. Maar dat is geen reden om voor een eenvoudig, minder effectief instrument te kiezen.'
Niet ingewikkeld
En zo ingewikkeld is het nu ook weer niet, zegt hij. 'Persoonlijke gesprekken met de beslissers en beïnvloeders bij uw klant over gezamenlijk te realiseren doelen in de toekomst leveren al waardevolle informatie over verwachtingen op. Het zorgt er in ieder geval voor dat over meer gesproken wordt dan alleen over de operationele uitdagingen.' De kunst zit er vooral in om goed te luisteren, zegt hij. 'Maar helaas zijn er vaak aan beide zijden eigen belangen, persoonlijke verhoudingen, aannames en een gekleurde bril die dat in de weg staan.'
Positief voorbeeld
Volgens Rozendaal zouden KPI's minder leidend moeten zijn. 'Klanten willen niet dat u doet wat u in het contract heeft afgesproken. Klanten willen dat u voortdurend in staat bent ze te geven wat ze nodig hebben om in de toekomst succesvol te zijn.' Hij heeft ook een voorbeeld van hoe het ook kan: hoe HP samenwerkt met Shell. 'De samenwerking tussen Shell en Hewlett Packardt heeft zich inmiddels zo ontwikkeld dat HP op strategisch niveau bijdraagt aan realisatie van de ecologische doelen van Shell. Dat HP daarbij ook de ict-partner van Shell is is niet eens zo relevant meer. Met ict heeft dit namelijk vrijwel niets te maken. Maar de waardeperceptie van HP bij de beslissers van Shell wordt hiermee wel positief beïnvloed. En dit is niet zomaar te kopiëren.'
Vooral in de samenwerking
Echt onderscheidende toegevoegde waarde zit vooral in goede samenwerking, besluit Rozendaal. 'De waarde die op product- of dienstniveau wordt geleverd is meestal niet echt onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Ook extra dienstverlening zal zelden leiden tot een extreem andere waardeperceptie bij beslissers. Service verlenen kan een concurrent immers ook. En als ze het nog niet kunnen, kunnen ze het volgend jaar wel. Maar in de samenwerking zelf, zit wel het verschil. Als de mensen die bepalen of je wel of geen zaken kunt doen van mening zijn dat je voor hun toekomst van relevante waarde bent, zul je namelijk geen klant meer verliezen.'
