Geen producten in de winkelwagen.
Wie echt voorsprong wil behouden in business, moet zijn eigen businessmodel aanvallen. "Beter dat je het zelf doet, dan dat iemand anders het doet", zegt Luke Williams in zijn boek Disrupt.
Williams vindt dat we te veel bezig zijn met incrementele innovaties: kleine veranderingen of aanpassingen aan producten. Gedeeltelijk omdat dit gemakkelijk is, gedeeltelijk omdat mensen gewend zijn aan die producten. Maar hoofdzakelijk omdat dit nou eenmaal de manier is. Producten en processen hebben in de loop der jaren een vaste vorm gekregen. Verandering zijn miniem of hoogstens incrementeel. Hierin zit een risico, namelijk dat we met alle kleine verbeteringen de concurrentie de ruimte geven om een veel beter en nieuw product te ontwikkelen en de markt compleet over te nemen. Die concurrent zou best wel eens een kleine startup kunnen zijn.
Weg met clichés
Een van Williams doelen is dat we die dingen ter discussie stellen ‘die nou eenmaal zo zijn’. Dit is ook de basis van zijn methode om te komen tot een ‘verstorende innovatie’. Een van de voorbeelden die Williams in zijn boek en in zijn presentatie gebruikt is Little Mismatched. Sokken worden in paren verkocht, zo is de standaard wijsheid. Een linker sok en een rechter sok in de zelfde kleur. Dat is zinvol want we hebben twee benen en het dragen van verschillende kleuren sokken is alleen weggelegd voor Pippi Langkous. Stel je voor, sokken verkopen die niet bij elkaar passen en dan ook nog eens drie stuks. De meesten van ons zouden, wanneer ze getuige zouden zijn geweest van het gesprek het idee hebben geclassificeerd als grappig, maar niet realistisch. Jonah Staw werkte het idee uit en deed onderzoek of hier een markt voor is. Het bleek al gauw dat meisjes zo tussen de 8-12 jaar op zoek zijn naar hun eigen identiteit en dat sokken die niet bij elkaar passen (en ook nog eens felgekleurd zijn) een goede manier zijn om hun eigen unieke persoonlijkheid te tonen. Het merk Little Mismatched is geboren. De sokken worden per drie verkocht en volgens de slagzin zijn het niet dezelfde sokken maar passen ze wel bij elkaar (don’t match but are cleverly coordinated). Als je toch bij elkaar passende sokken wilt, dan koop je twee setjes van drie.
Wat betekent Disruptive?
De letterlijke vertaling van disruptive is natuurlijk verstorend. Verstorend in de zin van het verstoren van de markt. Een goed voorbeeld van een ‘verstorende’ innovatie was Google’s Gmail. Hotmail was een betaalde dienst van Microsoft waarbij je 20 MB gratis kreeg en voor meer ruimte in je mailbox moest worden betaald. Met Gmail introduceerde Google niet alleen een veel grotere mailbox (toen 2GB) maar ook nog eens gratis. Je ziet de verstorende werking van Gmail: niet alleen veel grotere capaciteit maar ook nog eens gratis. Gratis voor de gebruiker wil trouwens niet zeggen dat Google er niets aan verdiend, bij de e-mails worden advertenties getoond.
In vijf stappen naar een verstorende innovatie
Williams onderkent 5 stappen in het ontwikkelen van een verstorende innovatie:
1. Maak een ‘verstorende’ hypothese
2. Identificeer een (verstorend) gat in de markt
3. Genereer verschillende verstorende ideeën
4. Vorm deze tot een enkele idee
5. Verkoop je idee aan (aan de stakeholders)
Het boek is geschreven als een kookboek, het begeleidt je in het proces van hypothese naar ideeën tot voorstel. De eerste stap is duidelijk de meest vernieuwende, de rest van de stappen zijn meer de normale stappen in product of diensten ontwikkeling (marktonderzoek, ontwerp en zo voort). Een goed en recent voorbeeld komt van Microsoft die de verstorende innovatie van de Nintendo Wii (de controller met bewegingsdetectie), beantwoordde met Kinect waarbij er helemaal geen controller nodig is, dat ben jij! (de kiekt werkt met camera’s die jouw bewegingen volgen).
Stap 1: Maak een verstorende hypothese
Verstorend innoveren begint bij een verstorende hypothese. Een onredelijk statement wat je dwingt om heel anders tegen de dingen aan te kijken. Bijvoorbeeld: stel je voor dat een mobiele telefoon geen batterij meer nodig heeft. Williams noemt deze keuze in zijn boek de situatie.
Binnen de situatie ga je op zoek naar clichés, dingen die eigenlijk voor zich spreken en dat eigenlijk altijd ook zo lijken te zijn geweest. Veel van de innovaties die door bedrijven worden gedaan brengen kleine vernieuwingen aan maar blijven binnen de clichés. Clichés kan je opdelen in productclichés, interactieclichés en prijsclichés. Bijvoorbeeld “kleine auto’s zijn koekblikken”, “om een hypotheek af te sluiten moet je veel formulieren invullen” of “ een abonnement op een tijdschrift is goedkoper dan los kopen”.
Nu moet je van de clichés een hypothese maken. Je kunt dit doen door het cliché om te draaien. Je sluit een hypotheek af zonder formulieren in te vullen of kleine auto’s zijn luxe en sterk. Een andere manier is om te kijken wat je kunt overslaan of weglaten. Williams voorbeeld is van Zipcar, een autoverhuurservice waarbij het hele verhuurproces op zijn kop is gezet (huren per uur, geen papierwerk).
Als laatste praat Williams over ‘scale’. Het vergroten of verkleinen van de proporties van zaken. Dit is wat moeilijker te bevatten dan de eerste twee, vandaar dit voorbeeld: Cliché: restaurants bieden een 3 of 4 gangen menu aan
Hypothese: Stel je voor dat je een 30 gangen menu zouden aanbieden
Bovenstaand voorbeeld komt van (het inmiddels gesloten) toprestaurant El Bulli in Roses (Spanje), die een 30 gangen menu aanbiedt en achteraf pas het menu geeft, niet vooraf zodat je kunt kiezen. Het is nu heel makkelijk om te zeggen dat El Bulli een absoluut top restaurant is en dat zij dit wel kunnen doen (en er geld mee verdienen). Daar zit een kern van waarheid in, maar aan de andere kant: waarom zou een ander restaurant dit of een ander idee ook niet kunnen doen?
Stap 2: Ontdek een verstorend gat in de markt
In de tweede stap worden de verstorende hypotheses getoetst aan de markt. Een briljante verstorende hypothese is waardeloos als er geen vraag naar is.
Wat er in stap twee wordt gedaan is eigenlijk gewoon etnografisch of contextueel onderzoek, in andere woorden het observeren van mensen. Waar je naar op zoekt bent zijn ‘tension points’, kleine pijnpunten in het gebruik van product of dienst. De observaties en gesprekken met gebruikers leiden tot inzichten die op zich zelf weer vertaald kunnen worden in een kans.
Om het duidelijk te maken een voorbeeld: Hypothese : Stel je voor dat auto’s er niet zijn om je te vervoeren Observatie : Er zijn veel meer activiteiten die plaats vinden in de auto, zoals email checken, gebruik van laptop enz. Kans : Geef zakelijke bestuurders de tools om productiever te zijn in de auto op een veilige manier
De overige stappen
De rest van het boek helpt je stap voor stap tot het verder ontwikkelen van het idee tot het daadwerkelijk presenteren van het idee. Het gaat dan om het genereren van een aantal ideeën en deze om te vormen tot een idee en deze vervolgens intern te ‘verkopen’ om er een echt product of dienst van te maken. Wat is de aantrekkingskracht van Disrupt? Voor mij is de aantrekkingskracht van Disrupt heel duidelijk. Williams roept op om je eigen business model aan te vallen, voor iemand anders het doet. Nu klinkt dat erg hard, je eigen business model aanvallen. Het klinkt alsof je huidige businessmodel slecht is, terwijl dat niet noodzakelijk zo is. Maar het idee om het business model wat je nu hebt, tegen het licht te houden en te kijken of het beter, slimmer of anders kan is een zinvolle actie. Williams vecht tegen clichés. Ga niet uit van de situatie nu maar bedenk een totaal andere situatie door een cliché bijvoorbeeld om te draaien. In plaats van het cliché hardlopen is saai wordt de hypothese: hardlopen is spannend. Met deze eerste stap kan je vervolgens gaan kijken welke kansen er liggen in de hypothese om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. De methodologie die hij beschrijft helpt je in het op een nieuwe en andere manier te kijken naar de producten en diensten en op deze manier te komen tot meer echt innovatieve en nieuwe producten in plaats van het incrementele ‘nieuwe verpakking’ of iets meer functionaliteit. Wat jammer is, is dat Williams in zijn boek niet een specifiek voorbeeld door de 5 stappen begeleidt maar diverse losse voorbeelden aan haalt. Dit maakt het soms iets lastiger te volgen wat hij bedoeld. De focus van dit boek ligt voor een groot gedeelte op producten in de consumenten markt (B2C), niet zozeer op diensten en of de zakelijke markt (B2B). Ik geloof wel dat de ideeën ook toepasbaar zijn buiten de consumenten markt. Het resultaat van Disrupt zou moeten zijn: een stroom van nieuwe, echt innovatieve producten die je als bedrijf in staat stellen te onderscheiden van de concurrentie en succesvol te zijn en voor de klant, waarde toevoegen maar ook ons leven een stukje makkelijker of mooier maken.
