Geen producten in je winkelwagen.
Westerse bedrijven die voor hun productieproces uitwijken naar lagelonenlanden, werden door de coronacrisis met de neus op de feiten gedrukt. Doordat de fabriekspijpen in menig Aziatisch land wegens lockdowns stopten te roken, viel de productie van de grote merken in het westen stil. Alhoewel de Aziatische lockdowns alweer even achter de rug zijn, blijken de gevolgen nog tot de dag van vandaag merkbaar.
Aangezien de coronacrisis nog lang niet verholpen is – vaccin, waar blijf je? – is de komst van nieuwe lockdowns een realistisch toekomstscenario. Door de stevige ontbossing en de toegenomen intensieve veeteelt van de afgelopen decennia, lijkt het bovendien slechts een kwestie van tijd voor een volgend alles ontregelend virus zich aandient, met alle economische gevolgen van dien. De natuur vecht terug en de industrie staat erbij en kijkt ernaar.
Zielwear
De oplossing voor de industrie, zo wordt steeds vaker geroepen, ligt in lokale productie. De grote vraag is echter hoe grote bedrijven hun productie na jaren van globalisering weer lokaal kunnen maken. Startups bieden uitkomst, zo blijkt. Zo schreven wij afgelopen week over productieplatform 3D Hubs, dat industriële productie op locatie mogelijk maakt. Een vergelijkbaar initiatief, maar dan toegespitst op de kledingbranche, is het Groningse Zielwear, een platform voor on demand-kledingproductie uit de koker van Marleen Vogelaar, mede-oprichter van 3D-print-bedrijf Shapeways. Bij Zielwear, een twintig man tellende onderneming, is ze naast oprichter ook ceo.
Zielwear heeft nu één fabriek in de Verenigde Staten, van waaruit het bedrijf de on demand-productie demonstreert. De startup print de kleding, die het voornamelijk vervaardigt uit gerecycled plastic. De stoffen verwerkt het bedrijf naar eigen zeggen zonder water te verbruiken. De in 2015 opgerichte startup maakt nu nog voornamelijk sportkleding, maar koerst volgens Vogelaar af op de modebranche. Afgelopen week haalde ze een investering van 4 miljoen euro op bij de Nederlandse partijen Groeifonds Groningen, Borski Fund en Purpose Ventures. Met dit groeigeld wil Vogelaar onder meer een extra demonstratiefabriek in Groningen openen.
Branche verduurzamen
Vogelaar windt dan ook geen doekjes om haar doel: de branche verduurzamen. ‘Er is enorm veel inefficiëntie in de branche. Het katoen wordt bijvoorbeeld in Pakistan verbouwd, in China gewoven en Vietnam genaaid om het daarna pas naar Europa te vervoeren. Dat alles om personeelskosten te drukken.’
Zelfs los van de coronacrisis denkt Vogelaar dat dit model niet houdbaar is. Ze wijst op de hevige milieuvervuiling van de industrie in lagelonenlanden, vanwege de veelal ontbrekende milieuregelgeving aldaar. ‘De kledingbranche is hierdoor de op één na meest vervuilende branche ter wereld geworden.’
Overproductie
Westerse bedrijven moeten maanden van tevoren beslissingen nemen over welke kleur in de mode zal zijn. De minimum bestelhoeveelheden zijn heel groot. Het gevolg, zo zegt Vogelaar, is overproductie. ‘Merken kopen dan bijvoorbeeld te weinig blauwe shirtjes in en te veel roze shirts. In de Verenigde Staten wordt er hierdoor telkens 30 tot 40 procent te veel ingekocht. Die kleding belandt uiteindelijk in de uitverkoopbakken, waardoor de consument erin getraind wordt nooit de volle prijs te betalen. Bedrijven gaan echter failliet, omdat ze te weinig geld verdienen.’ Ook veel kleding wordt verbrand. Zo bleek in 2017 dat keten H&M de jaren ervoor maar liefst 12 ton aan overtollige kleding in vuur en vlam had gezet.
‘Geen enkele medewerker hier ziet zichzelf de komende 4 tot 5 maanden terugkeren naar New York’
On demand produceren op locatie, zoals Zielwear doet, zorgt volgens Vogelaar voor een ‘veel stabielere marge’ en een ‘kortere time-to-market‘. ‘Je hoeft geen fikse kortingen op je kleding te geven, omdat je als modewinkel met een beperkte voorraad kunt werken. Daarnaast bespaar je import- en vele transportkosten.’ Handig door on demand: als een bepaald product – bijvoorbeeld het blauwe shirtje – aanslaat, kunnen producenten daar direct extra stuks van bestellen.
Seizoensmode
De werkwijze van Zielwear levert een CO2-reductie op van wel 90 procent, stelt Vogelaar. Gedag zeggen tegen seizoensmode hoeven we er echter allerminst door, aldus de ondernemer: ‘Sterker nog, voor modieuze kleding is dit ideaal. Als Beyoncé vandaag iets draagt, is het morgen hip, niet over een jaar. Door on demand te produceren, kun je als modemerk veel sneller op zo’n trend inspelen dan wanneer je het eerst aan de andere kant van de wereld moet laten maken. Is er in een bepaald land bovendien behoefte aan shirts met bijvoorbeeld kortere armpjes, dan kunnen we dat eenvoudig aanpassen in de software.’
Zielwear noemt zich een technologie- in plaats van een modebedrijf. Via het platform kunnen nieuwe klanten zelf bestellingen doen voor kledingpartijen. ‘We laten hen onze technieken zien, waarna we ze aansluiten op onze software.’ Er komt, zoals gezegd, binnenkort een demonstratiefabriek in Groningen bij, maar Vogelaar kijkt al verder. ‘Door heel Europa staan bijvoorbeeld printers niets te doen. Die productiecapaciteit kunnen we straks heel goed gebruiken voor een deel van het productieproces. Hoe meer locaties we aansluiten, des te beter we vraag en aanbod bij elkaar kunnen brengen.’
De startup heeft tijdens de coronacrisis een ‘korte dip’ in de omzet gehad, zegt Vogelaar, aangezien de fabriek van de startup in de VS enkele weken de deuren dicht moest doen om het coronavirus een halt toe te roepen. Toch verwacht Vogelaar dat Zielwear dit jaar in omzet zal verdrievoudigen, juist vanwege de crisis.
Interesse van modebranche
Ze wordt namelijk plots benaderd door grote modebedrijven, die volgens Vogelaar niet de expertise in huis hebben om zelf zo’n technologieplatform te bouwen. ‘Ze vragen ons nu om hen te helpen de transitie te maken. Hun managers hebben vanwege de crisis meer tijd om afstand te nemen en over de benodigde structurele veranderingen in de industrie na te denken. Door de financiële effecten van de crisis worden ze ertoe gedwongen sneller actie te ondernemen. Ze vragen ons nu om een pilot met hen te doen.’ Om welke bedrijven het gaat, mag Vogelaar niet zeggen, maar het gaat volgens haar om bekende modemerken met een ‘miljardenomzet’.
‘Corona versterkt wat we al wisten’, zegt Vogelaar: ‘Het systeem werkt niet. Talloze grote bedrijven cancelen momenteel hun Chinese orders. Voor de on-demand-markt levert dit gigantische kansen op. Er moeten immers toch spullen worden geleverd met de kerstdagen, om maar wat te noemen. De on-demand-markt zal lokale banen opleveren in Europa. Niet dat ik tegen de groei van banen in Azië ben, maar de interne markt daar wordt ook steeds groter. Producenten hebben steeds minder interesse in Europese afnemers. Waarom nog met die rare Engelstaligen werken als je ook mensen uit de regio kunt zakendoen?’
New York City
Vogelaar werkt momenteel vanuit New York City aan haar bedrijf. De Amerikaanse miljoenenstad kwam de afgelopen weken echter bekend te staan als internationale ‘brandhaard’ van het coronavirus; al meer dan 13.000 inwoners stierven aan de gevolgen van de ziekte. De regering-Trump reageerde pas erg laat op de coronacrisis, waardoor het virus in de gehele VS voet aan de grond kreeg, met tot dusver zo’n 70.000 dodelijke slachtoffers.
Bij Zielwear daarentegen hadden ze begin maart al door dat dit weleens flink uit de hand kon lopen. Vogelaar had een jaar geleden een kantoor in New York City geopend en besloot hiervan de deuren te sluiten. ‘We voelden ons onprettig met het idee dat er weleens wat in de subway aan het broeien kon zijn. Als er één geval bekend is, zouden het er in werkelijkheid weleens tienduizend kunnen zijn, dachten we. We hebben daarom iedereen naar huis gestuurd, de spullen verkocht en de huur voor het kantoor opgezegd.’ Met succes, stelt Vogelaar, want niemand in haar organisatie liep – voor zover bekend – het virus op.
Thuiswerken
Alhoewel de fabriek deze week weer met een sterk pakket aan veiligheidsmaatregelen zal openen, komt er voorlopig geen nieuw kantoor in New York City. ‘Geen enkele medewerker hier ziet zichzelf de komende 4 tot 5 maanden terugkeren naar New York. We hebben daarom besloten dat iedereen de komende maanden gewoon thuis kan werken. Sommige medewerkers zijn helemaal naar Californië gevlogen om bij hun ouders te verblijven. Prima, vinden wij. Zolang je je taken maar goed uitvoert, maakt het voorlopig niet uit waar je werkt. Op afstand van elkaar werken is voor ons als managementteam bovendien de normaalste zaak van de wereld, aangezien we zowel in Groningen als New York zitten.’
En nu dus vooruit. Zielwear wil de komende tijd kledingcorporates over de hele wereld helpen lokaler te produceren. Bang om in de klauwen van één van die corporates te vallen, is Vogelaar niet. Ze vertelt een soort clausule te hebben ingebouwd in de overeenkomst met investeerders, waarin staat dat Zielwear geen exit aan de geldschieters kan bieden. Het moet een onafhankelijk bedrijf blijven. ‘We willen hier een succesvol, winstgevend bedrijf van maken. Het is niet de bedoeling dit even te doen en dan over 2 jaar de tent te verkopen. Het risico is dat zoiets ten koste gaat van de duurzaamheid.’
‘Stel dat we Zielwear aan bijvoorbeeld Amazon zouden verkopen, dan kan zo’n bedrijf alles weggooien en iedereen ontslaan, om puur de techniek te gebruiken. Ik ben een eental jaar M&A-consultant geweest en heb met eigen ogen gezien dat dat vaak weinig échte bedrijfswaarde toevoegt. Je hebt grote buyouts, bedrijven worden opgeknipt en er wordt goed verdiend aan consultancyfees, maar de daadwerkelijke economische versteviging van het overgenomen bedrijf? Die is vrij beperkt.’
