Geen producten in de winkelwagen.
Starbucks ziet onbeperkte ruimte voor Nederlandse uitbreiding. 'In elke gemiddelde stad kunnen we 5 tot 8 vestigingen openen.'
Koffieketen Starbucks is steeds prominenter aanwezig in het Nederlandse retaillandschap. Via samenwerkingen is het te vinden op Schiphol (samen met HMSHost) en diverse NS-stations (met NS Stations) en in Amsterdam heeft het enkele eigen filialen. Nu zet het bedrijf de eerste zelfstandige stappen buiten Amsterdam, met een vestiging op het Vredenburg in Utrecht, schuin tegenover De Bijenkorf. Het is de 33ste Starbucks in Nederland. Frank Wubben, die sinds begin dit jaar verantwoordelijk is voor de eigen Starbucks-filialen in Nederland, Frankrijk, Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk, zegt dat het een logische stap is voor het bedrijf. 'Door het succes in Amsterdam is het gaan kriebelen om in andere steden ook iets te gaan doen.'
MT: Waarom Utrecht en niet Den Haag of Rotterdam?
WIE IS FRANK WUBBEN?
Sinds begin februari 2013 is Frank Wubben (44) vp continental Europa retail stores & EMEA operations services bij Starbucks. Hij is verantwoordelijk voor 360 vestigingen van de koffieketen in 5 landen. Er vallen 4.500 medewerkers onder hem. Wubben startte na de Haagse Hotelschool als baas van de Pizza Hut op Amsterdam Centraal, waarna hij er districtmanager werd. Via YUM Restaurants, Masterfoods Veghel en Délifrance Nederland kwam hij in Zwitserland terecht. Daar werd hij in 2008 benoemd tot managing director van Starbucks Switzerland en Austria, een rol waarin hij een tiental nieuwe vestigingen opende.
Frank Wubben: 'We hebben hier al twee succesvolle vestigingen op het station. Het merk heeft daardoor naamsbekendheid in Utrecht, mensen hebben al de gewoonte om naar Starbucks te gaan. Binnen het bedrijf noemen wij dat 'routine'. Daarnaast heeft Utrecht een interessant uitgaanspubliek. De stad is heel divers, dat is belangrijk. Wij zijn zeven dagen per week open, van 's ochtends vroeg tot 's avonds laat. We willen in staat zijn verschillende doelgroepen te bedienen. Maar nu we in Utrecht zitten met een eigen filiaal, ben ik van mening dat bijvoorbeeld ook Rotterdam of Den Haag steden zijn waar we vestigingen in het stadscentrum zouden moeten hebben. Het moet natuurlijk passen, maar de ambitie is er zeker.'
Rotterdam en Den Haag zijn hierna aan de beurt?
'Voor mij is de Randstad één gebied. De eerste vraag die we nu beantwoord willen zien, is of we het ook buiten Amsterdam kunnen – operationeel bijvoorbeeld, maar ook in marketingondersteuning. Als het antwoord op die vraag 'ja' is, dan is de afstand naar Den Haag of Rotterdam do-able. Maar dat we verder gaan in Nederland is niet afhankelijk van het succes van deze vestiging. Binnenkort openen we ook een vestiging in een winkelcentrum in Amstelveen. De medewerkers zijn al in training voor die vestiging.'
Van welke factoren is afhankelijk waar jullie een filiaal openen?
'De marktgebieden binnen bepaald steden hebben wij al bepaald, om daadwerkelijk actief te worden moet de juiste locatie beschikbaar zijn. 50 meter naar links of 50 meter naar rechts kan een reuzenverschil uitmaken in retail. Hier in Utrecht zitten we op een hoeklocatie, twee deuren verderop zou nooit im frage zijn geweest. Locatie is key. Daarnaast is het belangrijk dat we de Starbucks-experience in een pand kunnen aanbrengen.'
Voor hoeveel Starbucks-filialen is er ruimte in Nederland?
HET VOLGENDE WILDE IDEE
Sinds begin 2013 rijden 2 Starbucks-treinen door Zwitserland, een pilot in afrondende fase. 'Binnen nu en 6 maanden gaat er iets gebeuren', zegt Wubben. Lees over deze en andere innovaties van Starbucks. 'Ik zou bijna zeggen: er is onbeperkte ruimte. Wat is onbeperkt? Ik heb het niet over hele winkelstraten, maar ik denk dat we in iedere gemiddelde stad 5 tot 8 vestigingen zouden kunnen openen. Dan heb ik het wel over verschillende formats en doelgroepen. Het nieuwe filiaal in Utrecht is een citycenter-locatie, maar er zijn ook vestigingen die zich meer richten op bedrijfsomgevingen. In La Défense in Parijs, waar bedrijven als Total en Crédit Agricole zijn gevestigd en dagelijks in totaal 40.000 mensen werkzaam zijn, hebben wij bijvoorbeeld drie vestigingen. Eén op een travel-locatie, één onderin een bedrijfsgebouw en één in het winkelcentrum dat aan het gebied is gebouwd. Het zijn drie formats in een straal van een paar honderd meter. Ze bijten elkaar niet, want ze richten zich op compleet andere doelgroepen.'
Nieuw is dat jullie bedrijven binnengaan, via een samenwerking met Selecta. Ook in Nederland?
'Ja. We gaan een fullservice cornercafé lanceren, daarvan staan er nu al een twintigtal bij bedrijven in Zwitserland. Het is een zelfbedieningsconcept met een beperkt assortiment, dat ook in Nederland binnen bedrijven zal worden gelanceerd. Het model dat wordt gehanteerd is afhankelijk van de werkgever: alles is gratis voor werknemers, werkgever en werknemer betalen beide een deel, of de werknemer betaalt alles. Voor ons maakt het niet uit, onze inkomsten zijn steeds hetzelfde. Het idee komt voort uit een gesprek dat ik een aantal jaar geleden met de managing director van Selecta had. Hij zocht naar mogelijkheden om samen te werken, wij waren onder de indruk van hun operationele competenties. De pilotfase is inmiddels afgesloten, dus binnenkort gaan we naar de markt.'
Hebben jullie moeten vechten voor de locatie in Utrecht?
'Nou, 'vechten' staat niet in onze mission statement.'
Oké, armpje drukken dan?
Lachend: 'Nee, ook niet.'
Iedereen wil toch de mooiste locatie hebben?
'Ik preek voor eigen parochie, maar ik denk dat het interessant is voor pandeigenaren om Starbucks in hun portfolio te hebben. Wij hebben een team van specialisten dat de hele dag praat met eigenaren en ontwikkelaars, zodat we weten wat er gebeurt in een stad. Verder is continuïteit belangrijk voor huiseigenaren, ze willen niet dat een huurder snel vertrekt. En, wat ook belangrijk is, ze willen de huurder kennen. Wij zijn een professionele retailer, iedereen weet hoe wij omgaan met gebouwen. Het betekent trouwens niet dat wij een vestiging tegen elke prijs overnemen. Vaak wordt gedacht dat Starbucks met big money komt, dat we twee keer zoveel betalen. Dat is niet het geval. Een pand moet passen binnen onze plannen, wij zijn niet bereid om extreme risico's aan te gaan.'
Is dat het nieuwe realisme bij Starbucks, na de tegenvallende periode die ervoor zorgde dat Howard Schultz in 2008 terugkeerde als ceo?
DE COMEBACK VAN STARBUCKS
Jarenlang groeide Starbucks als een dolle, totdat die groei in 2007 stokte. De beurskoers daalde met 42 procent en het bedrijf zag zich onder andere genoodzaakt 600 vestigingen te sluiten in de V.S. Voormalig ceo Howard Schultz greep begin 2008 weer de macht en zorgde dat het bedrijf weer terug op de rails werd gezet. Dat deed hij op eigenzinnige wijze, zo sloot hij in februari 2008 7.100 Starbucks-filialen voor drie en een half uur, om de barista's in deze filialen opnieuw te leren hoe ze goede koffie moesten zetten. Het bedrijf verloor die dag 6 miljoen dollar, aldus Business Insider. Maar de toon was gezet. Sinds 2009 groeit Starbucks weer; in 2012 werd een omzet van 13,3 miljard behaald en een winst van bijna 2 miljard dollar. 'Ik denk dat het nieuwe realisme er zeker in de Verenigde Staten is, maar daar zit de onroerend-goedmarkt anders in elkaar. De boom zoals we die in Europa hebben gekend, met waanzinnige prijzen, heeft daar minder plaatsgevonden. We zijn daar vooral te los geweest in onze selectiecriteria voor nieuwe filialen. In 2008 hebben al orde op zaken gesteld en 600 vestigingen gesloten. Alle medewerkers zijn overgeplaatst, niemand is ontslagen. Hier in West-Europa is het businessmodel anders. Huur is hier een hele grote kostenpost en personeelskosten zijn hoger.'
In het jaarverslag van Starbucks wordt gesteld dat lessen uit het verleden in deze regio zullen worden toegepast. Wat kunnen we nog verwachten? Mobiel betalen, waarin Starbucks groot is in Amerika?
'Het loyaliteitsprogramma My Starbucks Reward wordt uitgerold in Europa, op dit moment in Engeland, Zwitserland, Oostenrijk en Duitsland. Voor het einde van het jaar gaan we van start in Frankrijk en hopelijk komt het zo snel mogelijk naar Nederland. Kassasystemen moeten worden aangepast, daarom duurt het even. Afhankelijk van het land gaat het om een fysieke kaart of om een digitale kaart op je mobiele telefoon. Het nadeel van de EU is: je bent één EU, maar ieder land heeft eigen wetgeving. Voor een kaart die je kunt opladen met geldtegoed moet je in Duitsland bijvoorbeeld bijna een bankvergunning hebben. Dat maakt het soms complex, er komt veel bij kijken om dit soort programma's live te krijgen. Maar het komt, ook in Nederland. Wat recentelijk in de Verenigde Staten live is gegaan is een module op smartphones die praat met de kassa van Starbucks. Zo kunnen we klanten herkennen aan hun telefoon, bij binnenkomst van een filiaal. Dat maakt de handen van medewerkers nog meer vrij en dat is belangrijk. Ze moeten routinematig kunnen werken, zodat ze al hun tijd aan de klant kunnen besteden.'
Beeld Frank Wubben door Duco de Vries.
