Geen producten in de winkelwagen.
Google betaalde ruim 3 miljard dollar voor Nest Labs, hun grootste overname in jaren. Wat maakte de thermostatenfabrikant zo gewild?
Nest Labs is de Amerikaanse fabrikant die saaie producten als de thermostaat en het rookalarm net zo hip heeft weten te maken als de iPod en iPhone, en tegelijkertijd het gehypte Internet of Things weer een stapje dichterbij weet te brengen. Google had er begin dit jaar zo´n 3,2 miljard voor over. Wat zijn de succesfactoren achter het bedrijf, waar we allemaal iets van kunnen leren?
1. Kijk vooruit
Tony Fadell werkte jarenlang bij Apple, en geldt als een van de founding fathers van de iPod. Maar toen hij in 2010 de potentie zag van de Internet of Things, verruilde hij zijn vaste baan vol zelfvertrouwen voor een avontuur op eigen benen.
Anderhalf jaar lang sleutelde hij vervolgens, samen met ex-Apple-programmeur Matt Rogers, in het diepste geheim aan een ‘lerende thermostaat’, die eind 2011 in de VS op de markt kwam. Later volgde ook nog een met internet verbonden rookmelder. In hun filosofie is straks alles in huis op internet aangesloten, tot je deursloten aan toe. En je smartphone – of een smart ring – speelt daarbij de rol als afstandsbediening.
Deze visie is niet alleen voor iedereen begrijpelijk, Nest maakt het ook aantrekkelijk, door kostenbesparing te beloven, of extra veiligheid. Het is deze positieve missie, gebaseerd op een mobiele strategie, die Nest tot love-baby van velen maakt. Zoals van het Duitse energiebedrijf RWE, dat graag de Nest naar Europa wil brengen, om daarmee zijn eigen problemen te lijf te gaan.
2. Kijk om je heen
Fadell en Rogers leerden bij Apple het belang kennen van design en productbeleving. Met die bril op zijn ze naar alledaagse producten gaan kijken, om zo van suffe producten iets hips te maken. Volgens Fadell zijn veel huishoudelijke apparaten nu ‘net zo slecht als de mobiele telefoon was voordat de iPhone verscheen.’ Maar, voegt hij daar in interviews aan toe: ‘Niet alleen je product moet disruptive zijn, ook je hele marketing.’ En dus liggen de Nest-producten niet achterin een stoffige bouwmarkt, maar in luxueuze warenhuizen. ‘Wij verkopen producten waar mensen ze daadwerkelijk willen kopen’, zegt Fadell daarover.
En zo blijkt maar weer: low interest-producten bestaan niet. Als je het maar ziet en er een beleving van maakt.
3. Gebruik is alles
Wat Fadell snel begreep: klantervaring is meer dan een mooi, goed werkend product, in een mooi doosje. En dus heeft de Nest Protect geen irritant alarmpiepje, maar de stem van een 37-jarige moeder, die waarschuwt voor rook in de kamer. Daar zouden kinderen namelijk eerder wakker van worden dan van een piep. En zijn de batterijen bijna op? Ook dan volgt geen piep, maar een boodschap op je smartphone. Zo heeft Nest de hele gebruikservaring geanalyseerd, van begin tot eind, in vele gezinnen, om alle mogelijke irritatie eruit te werken. En moeten er eens 440 duizend apparaten worden teruggeroepen vanwege een zwaaifunctie die het alarm kan uitschakelen? Geen probleem, een verbinding met internet en een update, en het ding kan gewoon weer voort.
4. Data als goud
De échte reden van de interesse van Google is echter niet alleen het potentiële verkoopsucces, maar vooral dat de apparaten van Nest, volgehangen met sensors, zelflerend zijn. Zo ‘leert’ de thermostaat bijvoorbeeld wanneer je thuis bent, wakker bent, naar bed gaat en wat je favoriete temperatuur is.
Al die data zijn goud waard, denkt Google, zeker als het gaat om ongeveer 1 miljoen verscheepte thermostaten per jaar, ook al bezweert Nest zijn gebruikers (nog wel) dat ze hun gegevens nooit zullen doorverkopen. Zo bekeken is het niet eens zo raar dat Google bereid was 10 tot wel 20 keer de huidige jaaromzet van de Nest Labs te betalen.
