Hoe de luchtvaartindustrie eindelijk geld wil gaan verdienen

De luchtvaartindustrie heeft sinds 1978 meer verlies dan winst gemaakt. Zijn data de heilige graal? Lufthansa hoopt van wel.

Amazon.com vindt wellicht van niet, maar voor de continuïteit is het best handig als bedrijven winst maken. De luchtvaartindustrie worstelt al jaren met dit gegeven, zo liet Roland Schütz, chief information officer bij Lufthansa, vorige week treffend zien tijdens zijn presentatie op de RSM Leadership Summit. Op een van zijn slides was de ontwikkeling van winst en verlies per jaar te zien in de wereldwijde luchtvaartindustrie. De conclusie van de bestuurder: 'Tussen 1978 en 2006 is er bij elkaar opgeteld meer verlies dan winst gemaakt door de luchtvaartindustrie.'

6 dollar winst per vlucht

In 2012 werd er door de hele industrie 18 miljard dollar omgezet. 'Vind je dat indrukwekkend?', vroeg Schütz aan het publiek, waarna hij vervolgde: 'Maar onder de streep bleef er een nettowinst over van 2,4 procent. Dat is slechts 6 dollar per vlucht, op een gemiddelde vluchtprijs van 200 dollar.' Onderstaande grafiek, die enkele jaren na 1978 begint, laat de verdeling in wereldwijde winst en verlies door de jaren heen goed zien (bron):

Veiligheid is geen argument meer

Anno 2014 ziet het er niet naar uit dat de luchtvaartindustrie een betere tijd tegemoet gaat. Westerse bedrijven als Lufthansa (103 miljoen passagiers in 2012), maar ook bijvoorbeeld Air France-KLM, worden van twee kanten aangevallen. Aan de ene kant zagen de goedkopere Ryanairs van deze wereld aan hun stoelpoten, aan de andere kant hebben ze te maken met hevige concurrentie vanuit Aziatische en Arabische landen. Of zoals Schütz het schetste: 'Wat ons probleem als premium carrier is? Het is niet meer genoeg om iemand levend op zijn bestemming te brengen. Dat was in het verleden een unique selling point, maar veiligheid is geen argument meer. Vliegtuigen uit de opkomende markten zijn ook veilig, dus moeten we op zoek naar andere onderscheidende waarden.'

Warren Buffett zei het al in 2008

Als een boer met kiespijn citeerde Schütz vervolgens een beroemde uitspraak van superinvesteerder Warren Buffett, die in 2008 het volgende schreef aan zijn aandeelhouders:

The worst sort of business is one that grows rapidly, requires significant capital to engender the growth, and then earns little or no money. Think airlines. Here a durable competitive advantage has proven elusive ever since the days of the Wright Brothers. Indeed, if a farsighted capitalist had been present at Kitty Hawk, he would have done his successors a huge favor by shooting Orville down.

Luchtvaartmaatschappijen worden ondertussen niet alleen uitgedaagd door andere luchtvaartmaatschappijen, zo vertelde de technologietopman van Lufthansa. Hij verwees bijvoorbeeld naar Google, dat zich als tussenpartij in de kaartverkoopketen probeert te manoeuvreren. 'Zo worden we langzaam maar zeker in een niche geduwd die ook nog eens een commodity wordt. Wij kunnen ons dadelijk alleen nog maar onderscheiden met zaken als beenruimte, prijs of service.'

De focus op de volledige klantreis

Lufthansa denkt desondanks een gezonde toekomst tegemoet te gaan, door dichter op de reiziger te gaan zitten en ze eerder én langer als klant binnen te houden. Schütz (foto rechts) maakt een vergelijking met een warenhuis: 'De gemiddelde website van een luchtvaartbedrijf is als zo'n warenhuis, het is een gevecht om de kliks. Iedereen biedt een makkelijke en complete winkel. Dat is de manier om in de toekomst aandacht te krijgen van klanten.'

Nazorg

Binnen die online winkel draait het niet alleen om de aankoop van een vliegticket, maar ook om zaken als autoverhuur, hotels en nazorg. Schütz: 'De klantreis start niet pas bij het opstijgen van een vliegtuig, die begint weken voorafgaand en eindigt pas 2 weken na de vlucht. De vlucht zelf heeft de laagste marge, alles wat je eromheen kunt verkopen heeft een 10 keer zo hoge marge. Daarom proberen we een zo compleet mogelijk aanbod te hebben.'

Data als heilige graal?

Technologie staat centraal in deze benadering, zegt Schütz: 'Alle cruciale businessprocessen in de luchtvaartindustrie zijn afhankelijk van IT.' Data wordt door hem gezien als de heilige graal, om te analyseren en om te correleren. Hij heeft het dan natuurlijk over big data, de hypeterm die tegenwoordig aan ieder brokje met gegevens wordt gehangen. Schütz verwees naar transactiedata, maar ook naar gegevens die afkomstig zijn van de vliegtuigen zelf (van de motoren bijvoorbeeld). Volgens de bestuurder heeft Lufthansa in totaal beschikking over 80 verschillende databronnen, plus nog eens 6 verschillende klantdatabases. 'Die moet je consolideren als je aan de slag wilt met data, ze moeten gegevens met elkaar kunnen uitwisselen. Daarvoor is een hardware-investering nodig, maar verder is het geen rocket science.'

4 datavoorbeelden: van klant tot motor

Schütz gaf vier praktijkvoorbeelden waaruit blijkt hoe data kan worden toegepast in de luchtvaartindustrie, met de vermelding dat Lufthansa ze zelf (nog) niet alle vier heeft geïmplementeerd. Ze laten zien dat data overal zijn, als je maar goed genoeg zoekt. Dit zijn de voorbeelden:

#1. Een gepersonaliseerde ervaring bieden

Als je gaat vliegen, moet je vooraf invullen wat je naam, adres en geboortedatum is, maar ook kun je zaken delen als je eet-voorkeuren. Schütz: 'Passagiers verwachten dat luchtvaartmaatschappijen deze gegevens gebruiken om ze service te bieden. Mensen zitten in een vliegtuig eigenlijk in een gouden kooi. Daar kunnen we ze individueel benaderen en ze verkopen wat we ze willen verkopen. Natuurlijk geldt, zeker voor Duitsland, dat de privacy van passagiers belangrijk is.' Lachend: 'Mijn juridische afdeling heeft me geadviseerd deze zin toe te voegen aan mijn presentatie.'

#2. Sociale media toepassen

De informatievoorziening van luchtvaartmaatschappijen kan verbeterd worden dankzij sociale media, zegt Schütz. Hij verwijst naar de schietpartij op LAX van november 2013. 'De impact van dit incident was enorm. Er werden honderden vluchten geannuleerd of omgeleid, waardoor er veel vertraging ontstond. Informatie deed slechts langzaam de ronde, als toen sociale media was meegenomen in de mix had er eerder gereageerd kunnen worden en was de businessimpact kleiner geweest.'

#3. Een betere vluchtvoorspelling geven

Door verschillende databronnen te combineren, kunnen luchtvaartmaatschappijen een betere voorspelling geven over vluchtgedrag, aldus Schütz. 'Ze kunnen kijken naar vluchtbewegingen, maar ook vertragingen meenemen en zaken als het weer en de opstoppingen op luchthavens. Als ze dit vergelijken met historische data kan er een betere voorspelling worden gegeven, alsof je het weer voorspelt. Zo kan je proactief inspelen op nieuwe situaties, waardoor luchtvaartmaatschappijen brandstof kunnen besparen en kortere vluchtroutes krijgen.'

#4. Onderhoud voorspellen

Een voorbeeld dat al aan bod kwam in het boek De Big Datarevolutie: door gegevens van vliegtuigmotoren te analyseren, kan beter worden voorspeld wanneer een vliegtuig groot onderhoud nodig heeft. Vervolgens kan dan weer de vluchtroute worden aangepast, als er bijvoorbeeld een nieuw onderdeel nodig is, waarvan bekend is dat het alleen op een bepaalde locatie te verkrijgen is. 'Zo kun je ook dit onderdeel beter plannen', zegt Schütz. 

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Het is nog de vraag of de luchtvaartindustrie met behulp van data winst op de lange termijn kan bewerkstelligen, maar, zegt Schütz, er is geen andere manier. 'De economische druk dwingt ons hiertoe.'

Bovenste beeld via Flickr.

Meer over de luchtvaartindustrie:

• KLM verdient jaarlijks 25 miljoen via sociale media
  
• Dit zijn de stijgers en dalers in de luchtvaartindustrie