Het nieuwe ondernemen

Zo vertel je de wereld hoe jouw bedrijf met duurzaamheid bezig is

In je duurzaamheidsstrategie mag een hoofdstuk over communicatie niet ontbreken. ‘Vertel de wereld welke ambities je hebt, maar durf tegelijkertijd ook toe te geven dat er problemen zijn waarvan jij de oplossing nog niet weet.’

Be good and tell it. Het is een kreet die al sinds mensenheugenis door communicatieprofessionals wordt gebruikt. Alleen goed doen is niet voldoende, erover vertellen blijkt bijna net zo belangrijk. Niet alleen werk je zo aan een meer duurzame relatie met al je stakeholders, het is ook nog eens een effectieve manier om jouw merk te positioneren. ‘We leven in the world of sameness’, vertelt Leontine Gast. Ze is oprichter van The Terrace, een bureau dat bedrijven helpt hun duurzaamheidsstrategie te ontwikkelen én te communiceren. ‘Productonderscheid op basis van kwaliteit, technologie, smaak, geur en design wordt steeds moeilijker en dus moeten organisaties op zoek naar andere manieren om zichzelf te onderscheiden. Daarbij gaat het vooral om de maatschappelijke meerwaarde die je met je merk wilt uitdragen. Oftewel, je purpose.’ Naast die onderscheidende factor is er nóg een reden waarom organisaties moeten communiceren over hun duurzame ambities. Het is wat Gast ‘the world of shameness’ noemt. ‘Mensen willen graag weten met wie ze te maken hebben en kopen in steeds mindere mate spullen bij organisaties die lak hebben aan belangrijke, maatschappelijke thema’s.’ Oplossen van probleem Wat als je nou zelf met de communicatie van je duurzaamheidsstrategie aan de slag wil? Pak dan in eerste instantie niet de roeptoeter om trots al je proposities met de rest van de wereld te delen. Slimmer is het om een definitie te formuleren voor het probleem dat je wilt oplossen. ‘Vaak ligt het antwoord op die vraag in het sociale domein, dat wat je stoort in de samenleving of op milieugebied’, aldus Gast. ‘Een bedrijf dat duurzaamheid zegt te omarmen, moet zich ten doel stellen om mensen de kans te geven duurzamer gedrag te adopteren. Denk aan beter eten, betere vervoerskeuzes maken, kiezen voor andere producten. Zorg er met je communicatie voor dat je mensen helpt om die betere keuzes te maken. Keuzes waar de wereld een beetje beter van wordt.’ Voor- en achtertuin Wanneer je vervolgens ook echt met de buitenwereld gaat communiceren, is het zaak om je karakter te tonen. ‘Laat zien waar jij om geeft en waar je voor staat. Een voorbeeld: bij een organisatie als Climate Neutral Group is dat klimaatneutraal ondernemen. Leg dan precies uit waarom dit specifieke thema zo belangrijk voor je is en waarom jij op dit vlak de beste van de klas wil zijn.’ Daarbij maakt Gast overigens wel onderscheid in wat zij de voor- en achtertuin noemt. ‘Onderdelen die je gewoon doet, omdat dit in de sector nu eenmaal zo hoort, die zet je in de achtertuin. Kies daarvan een paar activiteiten die je in de voortuin wil zetten. Daar waar je echt trots op bent en waarvan je wil dat mensen begrijpen waarom je je dit doet.’ Grote problemen Een andere belangrijke voorwaarde in de communicatiestrategie gaat over meedoen. In je boodschap duidelijk maken dat je streeft naar samenwerking met klanten, collega-bedrijven, buren en andere stakeholders die je nodig hebt om het probleem de wereld uit te werken. ‘Laat daarbij wel altijd ruimte voor dilemma’s. Vertel de wereld welke ambities je hebt, maar besef ook dat er problemen zijn waarvan jij de oplossing nog niet weet. Wees daarin realistisch en houd rekening met veranderingen. ‘Big Hairy Audicious Goals’ zijn belangrijk, maar de route daar naartoe zou in de nabije toekomst wel eens anders kunnen zijn dan je vandaag denkt. Duurzaamheid is daarmee ook een moving target, waarbij je je ogen nooit moet sluiten voor nieuwe inzichten.’ Concrete acties Zorg er daarnaast voor dat de content die je communiceert nauw aansluit bij het probleem dat je de wereld uit wil helpen. Toon je activaties, dat wat je nu al concreet onderneemt. ‘Als je ambitie is de waarden in een keten totaal op z’n kop te zetten, dan moet je wel laten zien wat je nu al doet om dat voor elkaar te krijgen’, aldus Gast. ‘Daarbij geldt: hoe concreter, hoe beter. Maar besef wel: wat je intern niet waarmaakt, kun je extern niet communiceren. Begin dus van binnen naar buiten. Zorg dat alle medewerkers betrokken worden in wat je nastreeft en wat hun rol is bij de implementatie daarvan.’ Gast adviseert organisaties daarom om duurzame doelstellingen in alle reguliere communicatiekanalen zoals website, nieuwsbrief en intranet op te nemen. ‘Zo wordt het echt zichtbaar en breng je je duurzame ambities tot leven.’