Geen producten in de winkelwagen.
Toen Thijs Verheul, oprichter van tweedehandskleding-marktplaats United Wardrobe, vorig weekend bij zijn vriendin in Limburg was, zag hij er een opvallend kunstwerk. Het werk toonde een man die zijn gezicht in een put had verloren. Raar, dacht Verheul. Hij besloot er een kort filmpje van te maken met zijn smartphone en zette er een spookachtig muziekje onder. Vervolgens uploadde hij het op TikTok, een Chinees social media-platform voor video’s dat in enkele jaren tijd wereldwijd maar liefst 2 miljard keer is gedownload. Amper een week later bleek Verheuls video wel 120.000 keer te zijn bekeken.
En dat terwijl Verheul nauwelijks TikTok-volgers heeft en hij het filmpje er meer als experiment opzette. Zijn bedrijf United Wardrobe doet al wel veel promo via het platform, maar het maken van deze video’s laat Verheul, zelf een eind-twintiger, over aan een jongere stagiair. Alhoewel het sociale medium langzaamaan ook oudere gebruikers trekt, staat TikTok nog vooral bekend als app voor tieners.
United Wardrobe werkt voor zijn TikTok-video’s samen met influencers op het platform, die er video’s maken waarin ze vertellen dat ze hun overtollige kledingstukken op United Wardrobe zetten. Ook deze video’s worden vele tienduizenden keren bekeken. Kosten influencers op Instagram al snel tienduizenden euro’s, ‘TikTokkers’ zitten nog aan de onderkant van de markt.
Verheuls bedrijf is lang niet de enige organisatie die inzet op het nieuwe sociale medium. Zo plaatst de politie video’s van het werk van agenten en uploadt sportschoolketen Basic-Fit er video’s van sportende leden. ‘Maak je leuke content die mensen boeit, dan kun je zo viral gaan’, weet Verheul. ‘Slechts zo’n 2 procent van alle gebruikers uploadt er content. De meeste van die video’s zijn crap, maar wordt die van jou goed bekeken door je volgers? Dan is er een goede kans dat het snel kan gaan met je filmpje.’
Kunstmatige intelligentie
Hoe dat werkt, legt ondernemer Juul Manders uit, die op TikTok post namens zijn kledingbedrijf BALR. en voetbalplatform 433. ‘TikTok zit bomvol met kunstmatige intelligentie. Het legt je video eerst voor aan een kleine groep van bijvoorbeeld tien mensen. Vinden die het leuk, dan krijgt je video als het ware een plusje van het systeem en wordt het getoond aan honderd mensen. Zijn die ook positief, dan gaat je video wereldwijd. Je publiek wordt zo steeds groter. Het leuke is dat mensen je account niet eens hoeven te volgen om je video voorbij te zien komen, mits deze viral gaat. Iedereen kan hierdoor op TikTok eenvoudig miljoenen mensen bereiken.’
Wie TikTok voor bedrijfs-pr gebruikt, heeft nu nog dezelfde voordelen die de pioniers in de beginjaren van Facebook hadden: je kunt er gratis veel jongeren bereiken. Zolang je er maar geen platte reclamevideo’s op plaatst en investeert in originele, veelal korte filmpjes, adviseert designer en ondernemer Daan van der Lecq. Hij zette TikTok in voor het aanjagen van een crowdfundingcampagne voor zijn product Bucqle, een ingenieuze gadget waardoor mensen geen riem meer nodig hebben. De video werd in een paar weken tijd een half miljoen keer bekeken en de crowdfundingcampagne slaagde met vlag en wimpel.
Van der Lecq: ‘Bij Facebook moest je nog door een feed scrollen met allemaal teksten erbij, maar een jongere doelgroep skipt de teksten en wil gewoon filmpjes kijken. De meeste video’s duren 15 seconden. In 1 minuut kun je er dus al vier bekijken. Als ik erop kijk, ben ik zo een half uur van mijn tijd kwijt, want je raakt verslaafd aan al die gekke filmpjes. Helemaal niet leuk eigenlijk, maar je ziet ondertussen wel 120 filmpjes. Staat jouw bedrijf tussen die video’s, dan is dat erg handig.’
Conversie
Je hoeft niet aan slimme branded content te doen om te adverteren op het platform. Zo zijn er ook mogelijkheden om ouderwets te adverteren door middel van korte video’s die voor de amateurfilmpjes worden gedraaid. Directe conversie krijg je tot nu toe dan weer niet eenvoudig met TikTok. In de begeleidende teksten van je video’s kun je kortingscodes plaatsen en ook kun je via TikTok doorlinken naar je Instagram-profiel. Op je Instagram-profielpagina, je ‘bio’, kun je dan weer linken naar je bedrijfssite.
Het is een ietwat omslachtige werkwijze, maar volgens Tim van der Wiel, ondernemer van marketingbedrijf GoSpooky, komt daar snel verandering in. ‘Er komt een Nederlandse commerce-feature aan, waardoor je kan doorlinken naar je site. Wij zijn momenteel een van de bedrijven die dit systeem met TikTok testen.’
Boodschappen op TikTok
Van der Wiel ziet op termijn grote kansen in het platform. ‘In China doen ze er al hun boodschappen mee. Het drukpunt ligt bij TikTok nu nog op comedy en lifestyle, maar ik geloof in een toekomst waarin mensen korte video’s te zien krijgen, waarin ze direct een product kunnen kopen door op de link te klikken. Voor de markt voor impulsieve aankopen wordt TikTok ideaal.’
Ook al levert TikTok nog geen direct meetbare conversie op, toch loont het volgens Van der Wiel voor veel bedrijven om er nu in te investeren. ‘Je moet daar zijn waar je publiek is en er zitten 2 miljard mensen op TikTok.’ Van der Wiels bedrijf GoSpooky zit achter de TikTok-video’s van Basic-Fit, maar ook achter die van beautymerk Rituals, warenhuis Hema, supermarkt Albert Heijn en audiobedrijf JBL. ‘In één week tijd konden we het account van JBL van nul naar 60.000 volgers laten groeien. Er is werkelijk geen enkel ander platform waarop zoiets mogelijk is.’ Maar, zo voegt hij eraan toe, ‘lees je nu pas over TikTok, dan ben je eigenlijk al te laat als bedrijf’.
Ogen open doen
Ook Manders spoort grote bedrijven aan TikTok te gebruiken. ‘In de boardroom moeten ze hun ogen open doen. Ze moeten dit gebruiken, om te zien wat er onder het volk leeft. Je kunt er als bedrijf ontzettend gemakkelijk met je eigen gebruikers communiceren. Experimenteer er eens met video’s, zodat je nieuwe ideeën opdoet voor product-markt-combinaties. Omarm het platform om ervan te leren.’
TikTok haalt echter ook geregeld het nieuws omdat het platform losjes zou omspringen met de privacy van gebruikers. Het feit dat de app afkomstig is van een Chinese producent – ByteDance geheten – maakt het er extra verdacht door. Kijkt de Chinese overheid immers mee? De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) begon afgelopen weekend een onderzoek naar de privacy op TikTok. ‘Ze zien de bui al hangen’, zegt Van der Wiel, ‘dus verplaatst het bedrijf al zijn servers naar de VS.’ Zelf denkt hij dat de app je als bedrijf privacy-technisch weinig problemen kan bezorgen. ‘Ik zie er vooral een enorme businesskans in.’
