Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Deze keten groeit harder dan McDonald’s

Anytime Fitness is een van de snelst groeiende franchiseketens ter wereld. Het succes? 'We willen meer zijn dan een fitnessclub.'

Niet McDonald’s. Ook niet Subway. En al evenmin de PizzaHut. De meest succesvolle franchiseketen van het moment luistert naar de naam Anytime Fitness, aldus het Amerikaanse tijdschrift Entrepreneur in zijn jaarlijkse Franchise-500.

Half miljard dollar

Ook Forbes was al vol lof over het wereldwijd opererende fitnessconcern, en tipte het in 2013 als een van de 15 meest veelbelovende bedrijven van Amerika. In 2001 begonnen, zit Anytime Fitness nu al in 14 landen en telt 2 miljoen leden, die samen zorgen voor een jaaromzet van bijna een half miljard dollar. Niet gek voor een sportclub die gestart is door een stel college drop-outs. ‘Wij zijn de domste, rijkste ondernemers die je ooit zult ontmoeten’, grapte ceo Chuck Runyon daarom al ooit.

Geen tierelantijnen

Het geheim van het succes, aldus Runyon, zit in het gebruiksgemak, zonder veel tierelantijnen. ‘Budgetfitnessclubs proberen met lage prijzen zoveel mogelijk leden binnen te halen en vervolgens hopen ze dat je nooit meer komt. Zulke clubs hebben vaak kortere openingstijden, op momenten dat je juist zou willen sporten, zoals in het weekend of op feestdagen. Wij willen juist dat je wél komt. Onze leden kunnen met hun speciale toegangssleutel in al onze clubs overal ter wereld terecht, wanneer ze maar willen.’

Van schoonmaken tot sales

De sportscholen van Anytime Fitness waren wereldwijd de eerste die 24 uur per dag, 7 dagen per week geopend zijn. Ze zijn verder ook bewust kleinschalig en huiselijk, met een lokale insteek. Runyon bedacht het concept samen met Dave Mortensen en Jeff Klinger (die het bedrijf inmiddels weer heeft verlaten). Zij ontmoetten elkaar begin jaren 90 als werknemers van een fitnessclub in St. Paul, Minnesota. Na alle niveaus doorlopen te hebben, van schoonmaken tot sales, wisten de drie het kapitaal te vergaren om in 1995 in dezelfde plaats de Southview Athletic Club te kopen. In de 7 jaar dat zij vervolgens die club runden, groeide het ledental van 500 naar 4.000.

Ontevreden sporters

Runyon en Mortensen werkten in die tijd bovendien voor een adviesbedrijf dat slecht presterende fitnessclubs door heel Amerika hielp te verbeteren. Van ontevreden sporters hoorden ze daarbij vaak de kritiek dat fitnessclubs te grootschalig waren en niet persoonlijk genoeg, dat er vaak een onplezierige sfeer hing, dat de contributieprijzen te hoog waren en dat de openingstijden de leden niet genoeg dienden.

In Limburg

Al die kritiek gecombineerd werd de basis voor Anytime Fitness, dat in Nederland momenteel 26 fitnessclubs openheeft, met de grootste concentratie in Limburg. De verwachting is dat er dit jaar nog 9 à 10 nieuwe bijkomen.

MT: Hoe verklaar je het succes van Anytime Fitness?

‘Het draait bij ons allemaal om gemak. En we vinden het belangrijk dat er een prettige, comfortabele sfeer hangt, die vooral niet intimideert. Geen spierballenimago. Vrouwen moeten ook niet het gevoel hebben dat ze make-up hoeven op te doen om te gaan sporten. De clubs zijn relatief klein – tussen de 400 en 600 vierkante meter -, persoonlijk en toegankelijk. Wij hebben ook geen zwembaden of basketbalvelden, alleen fitnessruimtes, verkleedkamers en douches. En de clubs worden niet beheerst door mannen met enorme spierbundels. Dat voorkomen we bijvoorbeeld door minder gewichten en machines voor krachttraining te hebben.’

Wie is jullie doelgroep?

‘We mikken vooral op ‘gewone’ mensen met drukke levens. De clubs moeten bovendien onderdeel uitmaken van de lokale gemeenschap. Daar kiezen we ook het personeel op uit. Bijvoorbeeld iemand die coach is geweest, of, zoals in een Limburgse vestiging: de Prins Carnaval. Verder zijn we goed zichtbaar, ook met ons logo, de paarse Running Man, op lokale evenementen en doen we veel aan lokale sponsoring.’

Waarom kozen jullie voor een franchiseformule?

‘We zagen het als snelle manier om het merk te laten groeien. Je hebt niet meteen een enorm startkapitaal nodig, want je gebruikt het kapitaal van een ander en maakt bovendien gebruik van lokale expertise. Met onze franchiseondernemers bestaat een sterke band en over en weer een grote loyaliteit.’

Hoe bedoel je dat?

‘Veel bedrijven werken alleen op ROI, return on investment. Daar zie ik uiteraard de logica van in. Maar als manager geloof ik nog meer in Return on Emotional Investment. Wat is belangrijk voor je franchisenemers? Wat zijn hun doelen? Hoe kunnen we daarbij helpen? Uiteindelijk draait deze industrie om mensen, om relaties. We proberen ook erbij te helpen dat iedereen die bij dit bedrijf betrokken is, leden, werknemers en franchisenemers, een goede balans heeft tussen werk en privé. Bij een goedlopende organisatie moet dat ook kunnen. Voor bijvoorbeeld familie-evenementen moet altijd tijd vrij gemaakt kunnen worden.’

Hoe beman je een fitnessclub die 24/7 open is?

‘Uiteraard zetten we tijdens daluren minder personeel in. Er zijn ook clubs die op bepaalde tijden zelfs helemaal geen personeel hebben. De leden hebben dan toegang tot de clubs met hun speciale sleutel en via beveiligingscamera’s kunnen de clubeigenaren of managers ook op afstand monitoren.’

Komen er echt mensen midden in de nacht sporten?

‘Ja hoor. Denk bijvoorbeeld aan mensen in ploegendiensten of mensen in de horeca die na werktijd komen sporten.’

Jullie 24/7-model wordt inmiddels aardig gekopieerd. Hoe blijf je de concurrent voor?

‘We realiseren ons volop dat we ons moeten blijven ontwikkelen. We proberen ook veel méér te zijn dan alleen een fitnessclub. We willen onze leden helpen daadwerkelijk een betere lifestyle te ontwikkelen, bijvoorbeeld met onze online service, ‘Anytime Health’, waarmee leden hun gezondheid kunnen monitoren en die informatie geeft over gezond bewegen, eten en slapen. Zo maken we deel uit van een veel bredere gezondheidstrend, die om meer gaat dan meer bewegen alleen.’

Verschilt jullie aanpak per land?

‘Wel enigszins. Al wordt dit vooral ingevuld door onze lokale franchisemanagers. Aan de andere kant gaat het ook telkens om hetzelfde probleem: mensen zitten te veel en doen te weinig aan beweging.

In Maastricht gaat Anytime Fitness overigens ook een onderdeel vormen van de ‘Health Campus’ van het plaatselijke academisch ziekenhuis en de universiteit. Het is een manier om betrokken te zijn bij onderzoek naar gedragsverandering en naar oplossingen voor welvaartsziekten als overgewicht en diabetes. In Amerika ontwikkelden we Anytime Health samen met de Mayo Clinic. Zulke samenwerkingen dragen ook bij aan onze geloofwaardigheid.'

Anytime Fitness gebruikt ook heel actief sociale media. Waarom?

‘De ervaringen van onze leden zijn onze belangrijkste reclame. Via sociale media brengen we hun vaak uiterst persoonlijke en ontroerende getuigenissen naar buiten.’

En hoe zit het met jullie logo?

‘Tattoo artist Jimmy Hayden ontwierp ons logo, de paarse running man. Tijdens een bijeenkomst 9 jaar geleden vroeg een franchisenemer of hij dat logo op zijn arm mocht tatoeëren. Ik zei dat ik hem dan de kosten zou vergoeden. Dat doe ik inmiddels bij iedereen die er één plaatst. Ze moeten dan wel een foto sturen van de tatoeage en toelichten waarom ze het gedaan hebben. Hoewel het een bedrijfslogo is, gaan die verhalen nooit over ons of over de club. Het zijn vrijwel altijd emotionele verhalen, over hoe iemand een beter persoon kan zijn, of over een bijzondere prestatie die ze hebben weten te volbrengen. Dat kan de eerste marathon zijn die ze hebben gelopen, maar ook bijvoorbeeld iemand die in 1,5 jaar 45 kilo verloor. Zo’n 1.500 leden en franchisenemers hebben inmiddels het logo op hun arm of lichaam laten zetten.’

Jijzelf ook?

‘Uiteraard! En het is ook meteen mijn enige tatoeage, getatoeëerd op mijn triceps.’

Over Anytime Fitness

Anytime Fitness werd in 2001 opgericht door Chuck Runyon, Dave Mortensen en Jeff Klinger. De fitnessclub telt inmiddels wereldwijd 2 miljoen leden. In de VS zijn er 1.957 vestigingen, waaronder 31 in eigen beheer, en 1.926 franchises. Daarnaast zijn er nog 558 internationale franchises in 14 landen, waaronder Canada, Nieuw-Zeeland, Australië, Japan, Mexico, Qatar, Polen en Nederland.

De maandelijkse ledencontributie wordt door de franchisenemer zelf bepaald, maar schommelt meestal rond de 35 euro per maand. De totale investering voor een franchisenemer om een vestiging te openen, bedraagt tussen de 158 en 235 duizend euro. De franchisefee bedraagt bijna 31.000 euro, de doorlopende royaltyfee bedraagt 700 euro per maand. De totale inkomsten van het bedrijf waren in 2013 rond de 484 miljoen dollar.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

In 2009 kreeg Runyons de ‘John McCarthy Industry Visionary of the Year Award’ van de International Health, Racquet, and Sportsclub Association, voor zijn ‘unieke bijdragen aan de fitnessindustrie’. In 2012 schreef hij het boek Working Out Sucks! (And Why It Doesn't Have To).

Dit artikel verscheen eerder in de printeditie van Management Team. Altijd als eerste op de hoogte zijn? Neem een abonnement.

Meer over franchiseketens?