Geen producten in de winkelwagen.
De retailsector zit al tijden in zwaar weer. Toch zijn er minstens 4 redenen waarom fysieke winkels belangrijk blijven.
De Macintosh Retail Group heeft bekend gemaakt op termijn 110 winkels te gaan sluiten, waarvan 80 in Nederland. Het bedrijf mag achter aansluit in de rij: de afgelopen maanden werd al bekend dat de Schoenenreus uitstel van betaling heeft aangevraagd, dat Miss Etam gaat reorganiseren, dat winkelketen Piet Kerkhof verleden tijd is, dat de winkels van E-Plaza gaan verdwijnen en dat ook de Harense Smid en Bang & Olufsen winkels gaat sluiten. Het zijn zware tijden voor de retailsector. Economische tegenspoed en een toenemende populariteit van online shoppen zorgen voor hoofdbrekens, en de ontwikkeling roept zelfs de vraag op of de sector nog te redden is. Toch zijn er nog voldoende redenen te bedenken waarom fysieke winkels ook in de toekomst belangrijk zullen blijven. We geven er vier.
#1. Voor persoonlijk contact
"Fysieke winkels moeten niet bezig zijn met het verkopen van hun producten, maar van het bedienen van de klant", zegt hoogleraar Cor Molenaar. Dat blijkt ook uit het recente onderzoek 'Evolution of Experience Retailing' dat door Oracle is uitgevoerd, alhoewel dit onderzoek niet in Nederland plaatsvond. Uit de resultaten komt onder andere naar voren dat fysieke winkeliers zich kunnen onderscheiden door een persoonlijke service te bieden. Volgens retailexpert John Terra van Q&A Research & Consultancy moeten winkeliers dan ook goed nadenken over het soort personeel dat ze aannemen, en meer investeren in de klantrelatie. "Retailers zouden bijvoorbeeld kritisch moeten kijken naar de rol en motivatie van hun medewerkers, want zij voegen de waarde toe voor fysieke winkels. Hebben ze vooral een logistieke rol, om de vakken te vullen bijvoorbeeld, of zijn ze er voor de marketing van je winkel?"
#2. Als afhaalpunt
Ook wel: de cross channel-strategie, waarbij online en offline elkaar ondersteunen. Denk aan de afhaalpunten die Albert Heijn aan het uitrollen is voor zowel bestellingen bij Bol.com als de dagelijkse boodschappen. Een zelfde benadering hanteert de Macintosh Retail Group, zo vertelt Pat Hünen, secretaris van de Raad van Bestuur, aan MT. De schoenen die online zijn besteld bij Scapino, kunnen offline bij Manfield worden afgehaald. "De essentie van een cross channel-strategie is dat je fysieke winkels voor moet hebben, met slechts 10 locaties lukt het je niet." De cross channel-strategie werkt trouwens net zo goed andersom: bij de winkelformules van de Macintosh Retail Group kan ook in de winkels besteld worden, waarna je een product krijgt thuisgestuurd. En De Bijenkorf stapte recentelijk in tablet assisted sales, waarbij medewerkers klanten in de winkels kunnen helpen met online bestellingen. Daardoor gaat de koopintentie nooit verloren, zelfs als het assortiment niet voldoet. Molenaar: "Vergeet niet: de consument wil een product niet per se meteen meenemen, de consument wil het vooral snel hebben."
#3. Voor de beleving
Wanneer is de laatste keer dat jij iets verrassends meemaakte terwijl je een aankoop deed bij Zalando of Bol.com? Precies, nooit. Het werkt perfect, maar zonder fratsen. Fysieke winkels kunnen zich dus onderscheiden door shoppend publiek een ervaring te bieden, door ze letterlijk kennis te laten maken met producten. Uit het eerder genoemde onderzoek van Oracle komt bijvoorbeeld naar voren dat 62 procent van de mensen showcases van producten in de winkels wil terug zien. Technologische ontwikkelingen kunnen winkeliers helpen hun winkelvloer interessanter te maken, of moeten we zeggen: moderner. Molenaar: "De meeste fysieke winkels ontberen iedere emotie. Ze moeten veel meer inspelen op zintuigen van klanten, met de nieuwe marketingtools die beschikbaar zijn. Denk aan beeld, geluid en geur." Als voorbeeld geeft hij de flagshipstore van Burberry in Londen, waar soms bijvoorbeeld letterlijk een onweersbui voorbij komt. Een ander voorbeeld is de Nederlandse wc-keten 2theloo, een winkelconcept rond toiletbezoek. "Je gaat niet zomaar naar de wc, bij 2theloo wordt het een ervaring. Mensen zijn bereid daarvoor te betalen", vertelde oprichter Eric Treurniet eerder tegen MT.
#4. Als levensgroot billboard
De Macintosh Retail Group bezit winkelformules als Scapino, Dolcis, Manfield. Bekende merken die iedere fanatieke shopper zal kennen. Dat brengt voordelen met zich mee, zo vertelt Hünen. "Wij zijn terughoudend in marketing, de klant kent ons namelijk al omdat ze de winkelcentra bezoeken en daar de namen van onze formules tegenkomen. Zalando spendeert miljoenen aan marketing en draait daardoor een verlies, ook zullen ze snel van het netvlies van de consument verdwijnen als ze stoppen met adverteren." Volgens John Terra van Q&A Research & Consultancy, die zegt dat het een logische ontwikkeling is dat er winkels worden gesloten op minder rendabele plekken, moeten retailbedrijven dus wel goed nadenken wat de totale functie van een bepaalde winkellocatie is. "Vaak wordt gekeken naar de omzet die een fysieke winkel draait, maar een winkel is ook onderdeel van je marketing. Als blijkt dat veel meer mensen in een bepaald gebied online producten bij je kopen, moet je je afvragen of het wel zo verstandig is om de winkel in dat gebied te sluiten. Klanten die je merk tegenkomen in het winkelcentrum, worden ook op internet kopers."
Beeld via Flickr
