Geen producten in je winkelwagen.
Coca-Cola rolt de komende maand in Amerika een nieuw experiment uit. De frisdrankgigant stapt in gezonde melk genaamd Fairlife: 2 keer zo duur als gewone melk, maar ook 2 keer zo gezond. Zegt Coca-Cola.
De premium melk bevat meer eiwitten en minder suiker dan gewone melk. 'Het is eigenlijk de luxe variant van gewone melk', zei Sandy Douglas, voorzitter van Coca-Cola Noord-Amerika op een analistenconferentie. En als het een beetje meezit, voegde Douglas daaraan toe, is het een product dat 'geld regent'.
Mazzeltje
Coca-Cola kan wel een mazzeltje gebruiken. Het frisdrankenconcern groeit nog steeds, maar alleen in nieuwe markten als India en China. In bestaande markten (VS, Europa) staat het marktaandeel onder druk. Dat komt door de gezondheidsrage onder de bevolking van die continenten; Coca-Cola gebruikt minder gezonde suiker(vervanger)s in zijn frisdranken en suiker is een dikmaker. Westerse landen, waar mensen steeds dikker worden en obesitas een bekend probleem is, keren zich steeds meer af van de frisdranken van Coca-Cola. Consumenten daar zoeken voedingsmiddelen en dranken met meer vezels, antioxidanten en eiwitten. Diversificatie in productaanbod met een focus op gezondheid lijkt dus een mooie strategie voor de toekomst. Te beginnen met gezonde melk.
Filtratieproces
Fairlife, dat Coca-Cola op de markt brengt in samenwerking met een zuivelcoöperatie, is een melk die door een speciaal filtratieproces precies de juiste ingrediënten krijgt, zonder smaakverlies. Melk bestaat uit water, vitaminen en mineralen, lactose, proteïnen en vet. Als de koe is gemolken gaat de melk door speciale filters die de genoemde ingrediënten van elkaar scheidt. Daarna worden de ingrediënten opnieuw bij elkaar gevoegd, maar in andere en verschillende verhoudingen. Zo ontstaat bijvoorbeeld een lactosevrije, proteïne- en calciumrijke melk met een vetpercentage van 2 procent. Fairlife claimt dat zijn melk 50 procent meer eiwit heeft, 30 procent meer calcium en 50 procent minder suiker dan gewone melk. En de melk is lactosevrij.
Verrassend
De keuze voor melk is verrassend, ook omdat de melkconsumptie in de VS al jaren afneemt. Dronk de gemiddeld Amerikaan in 1950 nog 290 liter melk per jaar, in 2012 is dat nog maar 45 liter. Coca-Cola richt zich met de premium melk op de Amerikaanse vrouw, die volgens het concern ‘de poortwachter’ is voor het voedingspatroon van het gezin. Voormalig Coca-Cola executive Steve Jones zwaait de scepter bij Fairlife. Hij denkt dat zijn bedrijf de decennialange daling van de melkconsumptie in Amerika kan ombuigen. Jones heeft in ieder geval alle grote retailers in de VS kunnen overtuigen: Wal-Mart, Target, Kroger en Safeway hebben vanaf vandaag Fairlife in de schappen.
Plastic flessen
Fairlife wordt geleverd in glanzende, plastic flessen die doen denken aan melkpakken en is ondergebracht bij Coca Cola-dochter Minute Maid. Een fles kost 4,59 dollar voor 0,75 liter. Ter vergelijking, de gemiddelde kosten voor een halve liter melk is 2,18 dollar. Voor biologische melk is het gemiddelde 3,99 dollar. Als de premium melk aanslaat in de VS, zal de introductie in Europa snel volgen. Coca-Cola geeft zichzelf een jaar om Fairlife succesvol in de markt te zetten. "Om onze lange termijn groeidoelstellingen te halen moet onze core-business groeien maar zullen we ook aanpalende categorieen moet onderzoeken", zegt Mike Saint John, ceo van Coca-Cola Minute Maid, verantwoordelijk voor sales en logistiek van de premium melk. “Fairlife verschaft ons toegang tot een markt waar 20 miljard dollar omgaat. Alle omzet die we hier uithalen is aanvullend op ons bestaande productportfolio.”
