Geen producten in de winkelwagen.
De Bijenkorf pionierde digitaal en mobiel. 'Het draait alles om', zegt chief marketing officer Robert Bohemen.
1,6 miljoen keer. Zo vaak werden de Drie Dwaze Dagen-boekjes van de Bijenkorf dit jaar online bekeken. Een groot deel daarvan, 600.000 stuks, kwam via mobiele apparaten. Het warenhuis stuurde dit jaar ook papieren versies van de boekjes naar vaste klanten, om ze warm te maken voor het winkelevenement, maar het bereik op internet was vele malen groter. De hardcopy wordt steeds minder belangrijk. "Vroeger begon het voor ons op de winkelvloer, tegenwoordig starten we digitaal", vertelt Robert Bohemen, chief marketing officer bij de Bijenkorf, tegen MT.nl.
Activatie online
DE SOCIALE BIJENKORF
Het warenhuis begon zo'n "14 tot 15 maanden terug" met webcare via sociale media, vertelt Bohemen. "Eerst zijn we zelf gaan reageren, daarna hebben we het via ons klant contact center ingeregeld. In zo'n eerste fase hoeft het nog niets op te leveren, je moet eerst zorgen dat het werkt." Inmiddels houdt het klantcontactcenter Twitter en andere sociale mediakanalen in de gaten. "30 procent van al onze klantcontacten gaan nu al via sociale media, en dat percentage groeit nog steeds", vertelt Bohemen. Het warenhuis heeft ruim 15.000 volgers op Twitter en meer dan 200.000 fans op Facebook.
Dat komt bijvoorbeeld tot uiting bij een evenement als de Valentine Music Match, waarbij stelletjes via Facebook, waar de Bijenkorf meer dan 200.000 fans heeft, hun favoriete liedje konden doorgeven. Dat liedje werd vervolgens live gespeeld in de winkel in Amsterdam. "Zo hebben we het proces omgedraaid", vertelt Bohemen. "De activatie vindt voor ons steeds meer online plaats, waarna mensen voor de beleving naar de winkel komen. Zo'n 360 graden-aanpak, waarbij we alle kanalen aan elkaar knopen, passen we steeds vaker toe. We hebben mensen bijvoorbeeld een Lookbook met modefoto's laten samenstellen op Facebook." Ook konden fans vorig jaar hun Facebookvrienden in een Circle of light plaatsen, een promotie voor het Bijenkorf-event Turn on the Lights.
Geen regels
Toen Bohemen vijf jaar geleden begon bij de Bijenkorf, zei hij dat 20 procent van het budget naar online moest gaan. Daar is hij inmiddels op terug gekomen: "Het is nu vele malen meer, ik sluit zelfs niet uit dat we ooit alleen digitale campagnes gaan doen voor bepaalde acties. Ik hanteer geen regels meer hoeveel geld er aan digitale marketing moet worden besteed, daarover regels maken is juist een verkeerde opzet."
Niet direct de businesscase
Wat dan wel de juiste opzet is als je online een vuist wil maken? Klein beginnen, zegt Bohemen. "Veel bedrijven willen vanaf dag één al een businesscase rond hebben als ze iets op internet doen. Maar wie dat wil, slaagt niet. Ik heb het zelf ook gedaan hoor. Toen we er bij de Bijenkorf aan begonnen, heb ik gepraat met consultants en ze gevraagd of ik mensen moest aannemen, welke systemen ik nodig heb, enzovoorts. Maar ik heb geleerd dat je klein moet beginnen en het dan pas moet uitbouwen. Vervolgens komt die return on investment vanzelf wel. Zo was onze eerste mobiele applicatie een soort huis-tuin-en-keuken-app. Niet dat de app slecht was, maar we hebben er in eerste instantie geen grote investeringen voor gedaan. De truc is om het gewoon te gaan doen. Toen we begonnen, wisten we niets van apps, en leveranciers wisten ook niet alles. Dus zijn we gewoon gaan uitproberen wat werkte en daarvan gaan leren."
160.000 downloads
In augustus van dit jaar lanceerde de Bijenkorf een nieuwe versie van de mobiele applicatie, voor verschillende besturingssystemen, dit keer met meer kennis. Klanten kunnen via de app het magazine lezen, maar ook aankopen doen in de webshop. Sinds de lancering is de app al 160.000 keer gedownloaded, terwijl 30 procent van de webshopbezoekers en 20 procent van de webshopomzet inmiddels via mobiele apparaten komt. Bohemen verwacht dat de mobiele omzet dit jaar zal verdubbelen, al moet aangetekend worden dat de Bijenkorf geen concrete bedragen wil noemen. Ook de app wordt via een 360 graden-aanpak aangejaagd: in televisiereclames wordt in de laatste seconden steevast verwezen naar online toepassingen. "En dan gaat het hard", zegt Bohemen. In de toekomst hoopt de Bijenkorf de applicatie en het bijbehorende magazine levendiger te maken (via augmented reality bijvoorbeeld), en te personaliseren. "Op basis van gedrag, of op basis van eigenschappen. Dan kunnen we aan iedereen de meest relevante producten laten zien. Dan heeft de app pas écht toegevoegde waarde."
Hetzelfde team doet digitaal
6 ARGUMENTEN VOOR MOBIEL
.jpg "Mobiel bij de Bijenkorf")
* Nederland heeft 6 miljoen smartphonebezitters
* Er zijn hier 2,8 miljoen tabletgebruikers
* Mobiel wordt meer gebruikt dan pc
* Mobiele verkopen nemen toe
* Weinig bedrijven denken mobiel
* Mobiel is alles en overal
Lees de volledige uitleg
Voor de webshop werd een nieuw, apart team aangesteld, de afdeling marketing deed het met de bestaande werknemers. Dat gebeurde met opzet, om te voorkomen dat er twee aparte werelden ontstonden. Bohemen: "Ik wil dat ze tegen elkaar aan kruipen en met elkaar praten. Ik heb er dus niet meer mensen voor aangenomen, wel betekende het dat mensen moesten leren hoe ze met digitale ontwikkelingen om moesten gaan. Nu zijn de mensen die al verantwoordelijk waren voor het papieren magazine, ook verantwoordelijk voor de digitale magazines. En ons evenemententeam doet nu ook de digitale evenementen."
Mobiel op de winkelvloer
Ondertussen wordt de mobiele revolutie ook steeds meer zichtbaar op de fysieke winkelvloeren van de Bijenkorf, dat recentelijk trouwens voor de tweede keer de juryprijs Beste Bricks & Clicks bij de ING Retail Jaarprijs won. Zo gaat het bedrijf binnenkort van start met tablet assisted sales, waarbij producten die uitverkocht zijn alsnog direct op internet aangeschaft kunnen worden door klanten. Daarnaast biedt het warenhuis bijvoorbeeld al twee jaar gratis wifi aan. Angst voor stugge prijsvergelijkers die na een check overlopen richting de concurrent heeft Bohemen niet. "Het draait niet alleen om prijs, maar ook om kwaliteit en service. Hoe wordt een bestelling bezorgd? Hoe is de ervaring in de winkel? Hoe wordt de activatie geregeld? De optelsom van dit alles maakt het verschil."
