Geen producten in je winkelwagen.
Er is dat element van the American Dream aan de in Ermelo geboren Werner Vogels. Een radiologisch laborant die opklom tot de bestuurskamer van een van de meest innovatieve, snelgroeiende bedrijven ter wereld. En Vogels loopt niet in pak maar liefst in T-shirts van zijn favoriete artiesten. Hij is Chief Technology Officer (CTO) van heel Amazon, maar zijn focus ligt bij Amazon Web Services.
AWS is een clouddienst waar bedrijven hun data, maar ook hun systemen kunnen stallen. Netflix, Shell, ABN Amro, allemaal maken ze gebruik van deze dienst. De voordelen boven een ‘ouderwetse’ eigen server zijn namelijk legio. Het is schaalbaar; reken- of opslagcapaciteit koop je in op basis van wat je nodig hebt. Daarnaast biedt de clouddienst ook veiligheid: data wordt in verschillende datacentra van het bedrijf opgeslagen. AWS biedt steeds meer clouddiensten aan zoals beeldherkenning, vertaalsoftware en encryptie.
De omzet van AWS groeide in 2017 met 49 procent. Hoe ga je om met zoveel groei? Hoe voorkom je dat het chaos wordt?
‘We hebben een organisatie gebouwd die in staat is om met die snelle groei om te gaan. Je moet de hiërarchie weghalen. Dat doe je door mensen binnen te halen die hun eigen show willen en kunnen runnen. Onze teams bepalen voor een groot deel hun eigen koers.
Die platte organisatie heb je nodig om snel te kunnen schalen. Bouw je een structuur met veel lagen, dan loop je vast. De teams moeten onafhankelijk zijn omdat de behoeften zo verschillen, tussen productlijnen op Amazon.com bijvoorbeeld. Het algoritme dat aanbevelingen doet voor schoenen is namelijk heel anders dan dat van boeken. Voor schoenen wil je het aantal retourzendingen minimaliseren. Het team van de schoenen probeert zoveel mogelijk nieuwe databronnen aan te boren zodat ze precies weten dat en klant die eerder Jimmy Choo-schoenen kocht in maat 9, bij Valentino maat 8,5 nodig heeft. Bij boeken wil je de klant juist verrassen met een nieuw gevarieerd aanbod.
Deze manier van werken heeft ook nadelen. Je loopt het risico dat je het wiel twee keer uitvindt. Maar dat hoort erbij. Amazon is een bedrijf dat van nature experimenteert. Je gaat iets doen, meet of het werkt, en soms faalt het. Er is niet veel sturing van bovenaf. Wel natuurlijk bij de grote dingen: Prime, Kindle, Alexa. Daar zijn behoorlijke investeringen voor nodig.’
Wat mij een beetje verbaasde was dat zoveel directe concurrenten van Amazon op AWS zitten.
‘Dat heeft te maken met het simpele feit dat we de webwinkel beschouwen als een van onze klanten. Amazon.com krijgt geen voorkeursbehandeling. Zalando, Coolblue en Netflix, een concurrent van de Amazon Video, zitten op hetzelfde platform. De data van de bedrijven kunnen we niet zien. Mag niet en willen we niet. Ik roep ook altijd dat je gebruik moét maken van encryptie. Uiteindelijk denk ik dat de markt voor internet en webwinkels nog zo groot is, dat elke innovatie zorgt voor nieuwe producten voor ons allemaal. In de VS wordt 5 biljoen dollar uitgegeven in winkels. Wij zijn een bedrijf met een omzet van nog geen 100 miljard. Dan ben je ineens toch niet zo groot meer.’
De technologie die jullie gebruiken, zoals machine learning, heeft ook negatieve kanten. Mensen raken hun baan kwijt door het gebruik hiervan door Amazon. Lig je daar niet wakker van?
‘Nee, daar ben ik niet bezorgd om. Ik zie dat nog helemaal niet gebeuren. Machine learning, dat zijn tools om beter gebruik te maken van de data die je al hebt. Dat zorgt juist voor nieuwe banen. Er verdwijnt werk omdat mensen door machines worden vervangen, maar er komt nieuw werk voor in de plaats. Ik kom vaak met het voorbeeld van de koelkast. Toen de eerste koelkasten kwamen, ging de ijsbusiness kapot. Veel mensen verloren hun baan. Maar het gaf een impuls aan de voedselverwerkende industrie.’
Je roept vaak dat AWS er voor ondernemers is. Nu hebben jullie computerkracht wel goedkoper en schaalbaar gemaakt, maar bedrijven die over veel data beschikken, zoals Amazon, zijn nu in het voordeel. Data is de nieuwe toegangsdrempel tot de markt.
‘Ben ik niet zeker van. Er is een mooi rapport van de Harvard Business Review over de impact van AWS op ondernemerschap. Je ziet dat er dankzij AWS twee tot drie keer zoveel bedrijven ontstaan tegen eenzelfde hoeveelheid startkapitaal als in het verleden. Laat ik twee voorbeelden noemen van Nederlandse bedrijven. De eerste is Mycujoo. Dat bedrijf biedt videostreaming aan van voetbalwedstrijden uit de meer exotische bestemmingen. En de ander is Relive. Als je foto’s tijdens het fietsen of skiën hebt gemaakt, creëren ze op basis van jouw foto’s een 3D-video die je met al je vrienden kan delen.
In het verleden zouden veel investeerders bij Mycujoo hebben gezegd: niemand is geïnteresseerd in obscure voetbalwedstrijden. En bij Relive: dat gaat echt nooit werken, want dat kost veel te veel rekenkracht. Door de cloud kunnen ze echter met 50.000 euro en een maaltijd van de afhaalchinees van start. Relive heeft nu honderdduizenden gebruikers. Investeerders zien dit. Die doen nu initieel veel meer, maar kleinere investeringen met wat meer risico.’
Dit is een samenvatting van het cover-interview van het nieuwste nummer van MT. Wil je het hele interview lezen? Bestel dan een los nummer van MT of neem een abonnement via mt.nl/shop
