.nl | .be

Business

‘Bedrijfsnaam veranderen? Liever niet’

Het is de belangrijkste marketingtool van je bedrijf: de naam. Dat moet uiteindelijk ook je merk worden. Wat zijn goede en slechte bedrijfsnamen?

iDeal, Ziggo en Independer zijn voorbeelden van succesvolle bedrijfsnamen. Selexyz deed het daarentegen wat minder goed, vindt managing partner van naamgevingsbureau Skriptor Zigila Joachim ter Haar. ‘Zonder bedrijfsnaam kan niemand over je praten, dan besta je gewoon niet. Bovendien wil je je bedrijfsnaam uitbouwen tot een sterk merk, dus moet het ook een sterke naam zijn.’ Samengestelde bedrijfsnaam Hun eigen bedrijfsnaam is een fusie van het Zweedse Skriptor en het Nederlandse Zigila. Dat zie je vaker bij bedrijven die fuseren of een ander bedrijf overnemen: er ontstaat een samengevoegde naam. ‘Dat is altijd een lastige keuze bij overnames. Neemt het overgenomen bedrijf de naam aan van de koper? Of kies je voor een samengestelde naam? Het kan allebei, maar één naam zou het beste zijn. Er zit natuurlijk al veel merkwaarde aan een bedrijfsnaam, dat wil je niet zomaar opgeven. Bijvoorbeeld toen Vodafone Ziggo overnam, werden beide namen gescheiden aangehouden. Dat deed Vodafone omdat Ziggo veel merkwaarde kent in Nederland, dat wil je niet kwijt’, aldus Ter Haar. Naamsverandering Als gevestigde corporate komt het ook wel eens voor dat je je naam wil veranderen, omdat deze bijvoorbeeld verouderd is. Of dat het niet meer uitstraalt wat je doet, omdat de core business van je bedrijf veranderd is. ‘Dat soort bedrijven kloppen bij ons wel eens aan. Maar de eerste vraag die wij dan stellen, is: ‘’Heb je niet gewoon een herpositionering nodig?’’ Het is namelijk ontzettend moeilijk om als corporate nog je naam te veranderen. Het kan wel, maar wij raden het niet aan. Tenzij je een heel goede reden hebt.’ Er bestaat een aantal goede redenen voor zo’n verandering, stelt Ter Haar. Bijvoorbeeld wanneer een deel van het bedrijf wordt afgestoten en verzelfstandigd wordt. Ook een fusie of overname is een geldige reden. Dan moet je bedenken of je een samengestelde naam wil, een nieuwe naam of één van de twee namen kiest. Daarnaast kan ook een grondige herpositionering reden zijn tot naamsverandering. ‘Denk aan de fastfoodafdeling van PepsiCo, die werd verzelfstandigd en kreeg de naam ''Yum!’’. De vorige naam deed simpelweg te veel denken aan cola. Een ander voorbeeld is VistaPrint. Het bedrijf deed een tijdje veel overnames, waardoor het concern snel groeide. Er werd besloten dat er ‘nieuwe’ holding nodig was om alle labels te verbinden. De naam van de holding werd daarom veranderd van VistaPrint in Cimpress.’ Voorwaarden Het kiezen van een sterke bedrijfsnaam is nog knap lastig. Er hangen namelijk allerlei voorwaarden aan. Zo moet een bedrijfsnaam communicatief kloppen (is het makkelijk te onthouden?), onderscheidend en strategisch zijn, juridisch en taalkundig kloppen en daarnaast heb je ook nog een vrije URL nodig. ‘Veel startups gaan hier de mist in. Ze wilden liever gisteren dan vandaag beginnen en besteden daardoor weinig aandacht aan de naam. Of kijken enkel naar de korte termijn, terwijl je naam een strategische keuze moet zijn voor lange termijn. Wat ik ook vaak zie, is dat nieuwe bedrijven hun naam kiezen aan de hand van het product of de dienst die ze aanbieden. Maar breid je je portfolio uit of verandert je core business, dan klopt je naam al niet meer.’ Andere valkuilen bij het kiezen van je bedrijfsnaam, zijn verliefd worden op de naam terwijl je nog geen juridisch onderzoek hebt gedaan. ‘Dan ben je zo gefocust op een naam, dat je niet meer verder kijkt.’ Een andere valkuil die Ter Haar vaak tegenkomt is dat bedrijven op zoek zijn naar een ‘merk’. ‘Dat kan niet, zo moet je ook niet zoeken. Een merknaam bestaat nog niet, dat moet je er zelf van maken.’ Zo werd ijsmerk Häagen-Dazs internationaal succesvol, terwijl dat op het eerste gezicht geen ‘merknaam’ is. ‘Dit bedrijf heeft het heel slim gespeeld. Het is namelijk een Pools bedrijf, met een Scandinavische naam. Daardoor had het meteen een brede positionering. De naam is natuurlijk niet hoofdzakelijk verantwoordelijk voor je succes, maar speelt wel een rol.’ Zo maakte boekhandel selexyz de fout om een technsiche naam uit te kiezen voor een boekhandel. ‘Mensen waren er toen nog niet klaar voor, zo digitaal. Ze wilden nog naar de boekhandel en de boeken voelen en ruiken. Het is wel leuk bedacht met de ‘x, y, z’ aan het einde, maar het werkte niet.’ Trends  Ook namen zijn trendgevoelig. Ter Haar merkt het aan de klanten die langskomen. ‘We hadden een tijdje klanten die alleen maar namen kozen met een ‘o’ erin. Dat ging zo lang door dat we stopten met dat soort namen verzinnen, omdat je zo niet meer onderscheidend blijft. Nu zijn conceptuele namen meer hip. Dat is prima, zo lang hip maar niet je belangrijkste focus is, want morgen is weer iets anders de trend.’