Geen producten in de winkelwagen.
Philips heeft het oude schild-logo opgepoetst en komt met de slogan 'Innovation and you'. 6 vragen over de nieuwe positionering.
Philips heeft woensdagavond in Amsterdam een nieuw logo en nieuwe slogan gepresenteerd. 'Sense and simplicity' moet plaatsmaken voor 'Innovation and you', terwijl het oude, vertrouwde schildbeeldmerk weer van zolder is gehaald. Het bekende logo, dat de afgelopen 10 jaar nauwelijks meer prominent is gebruikt door het bedrijf, heeft een opfrisbeurt gekregen. Hierboven zie je het logo nieuwe stijl, hieronder het Philips-logo door de jaren heen (via).
Waarom besloot Philips tot deze veranderingen? Een duik in de nieuwe positionering aan de hand van zes vragen en interviews met Frans van Houten en Thomas Marzano. Lees ook het commentaar van MT-redacteur Peter van Lonkhuyzen: Apple en Samsung hebben toch ook geen pay-off nodig?
1. Het oude, vertrouwde schild weer opfrissen, is dat nou innovatie?
Luister naar Frans van Houten, ceo van Philips, en de kans is groot dat hij het woord 'innovatie' uitspreekt. Het lijkt zijn favoriete woord. Maar een jarenoud schild opfrissen, is dat nou innovatie? Goede vraag, die we hem uiteraard stelden na de presentatie van het nieuwe logo. De reactie van Van Houten: 'Het staat juist voor innovatie, het combineert de inspiratie uit het verleden met de innovatie van de toekomst. Het straalt vertrouwen en kwaliteit uit en weerspiegelt de historie van Philips. We hebben onderzoek gedaan onder consumenten en daaruit bleek dat mensen het inspirerender vinden als we niet alleen onze bedrijfsnaam, maar ook het schild laten zien. Het zorgt voor meer onderscheid.' Thomas Marzano, global head of brand design bij Philips en in die rol verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de complete nieuwe merkidentiteit, zegt ook dat er bewust een link naar het verleden is gelegd. 'We wilden zorgen voor herkenning, in het schild zit 120 jaar aan innovatiegeschiedenis verpakt. Daarom hebben we niet gekozen voor een revolutie, maar een evolutie van het schild.'
2. Philips steekt een oud logo in een nieuw jasje. Big deal?
Zo'n nieuw logo is niet klaar in een dag of twee. 'Ik heb wel duizend verschillende versies gemaakt met mijn team', zegt Marzano. Begin dit jaar startte hij met de ontwikkeling en uitwerking van de nieuwe merkidentiteit, in een later stadium werd besloten om het schild weer een prominente rol te geven in alle communicatie-uitingen van Philips. Interbrand ondersteunde Philips bij de merkontwikkeling, terwijl reclamebureau Ogilvy werd ingeschakeld voor de campagnes. Marzano: 'We hebben de nieuwe positionering aangegrepen om het bekende schild-symbool te herintroduceren, ook om zo te laten zien dat we trots zijn op ons verleden.' Na de zomer werd de knoop doorgehakt en één van de duizend gemaakte versies van het schild gekozen. Sinds 1964 was het design van het logo onaangetast, zegt Marzano, en hij en zijn team hebben het speelser gemaakt. Eén van de drie golven is verdwenen, verder heeft het ontwerp wat rondere vormen. 'Het komt wat trotser over, alsof je je borstkas opentrekt', vindt Marzano. Ook is het logo wat versimpeld, met dikkere lijnen, om het beter uit te laten komen op – bijvoorbeeld – het kleine scherm van je smartphone.
3. Voor een nieuw logo heb je toch eerst een positionering nodig?
De ontwikkeling van het nieuwe logo kwam na de vaststelling van een nieuwe merkidentiteit. Samengevat luidt die als volgt: Philips wil innovatie brengen die zinvol is voor de klant. Van Houten nam zelf de leiding in de stuurgroep die werkte aan de nieuwe identiteit, want, zo vertelt hij: 'Het merk staat voor de essentie van een bedrijf.' En dat is dus zó belangrijk, dat de ceo daarbij het voortouw neemt. Van Houten: 'Wij hebben ons afgevraagd wat ónze essentie is. Wij kunnen bijvoorbeeld niet winnen met me too-producten. Michael Porter onderscheidt twee manieren om te concurreren: als cost leader, of als innovation leader. Wij horen bij die laatste categorie. Dat is de uitdaging waar wij onze tanden in willen zetten.'
De nieuwe positionering is volgens Van Houten een stap die hoort bij het Accelerate!-programma, waarmee hij Philips hoopt klaar te stomen voor de toekomst. Van Houten: 'Wij hebben onze strategie verlegd naar drie takken, daar hoort deze herpositionering bij.' Daarnaast, zegt Van Houten, kwam uit eigen onderzoek naar voren dat de slogan 'Sense & simplicity' niet meer onderscheidend werkte.
4. Wat is het idee achter de nieuwe slogan?
Oei, oei, Philips en nieuwe slogans, dat valt niet altijd goed: Philips, dan is het goed. Let's make things better. Sense & simplicity. Het waren omstreden slogans, die soms belachelijk zijn gemaakt, maar nooit tot de Just do it-categorie zijn doorgedrongen. De nieuwe slogan luidt 'Innovation & you', waarbij het &-symbool wordt gevormd door de sterretjes uit het Philips-schild. De tagline moet weerspiegelen hoe de producten van Philips mensen raakt, zo zegt het bedrijf. In de woorden van Van Houten: 'Deze slogan is bedoeld om technologie persoonlijk te maken. Er zitten twee elementen in: we linken het woord 'innovatie' aan Philips, en we linken het woord aan 'you', om aan te geven dat we onze inspiratie uit mensen halen, uit hun onvervulde vragen.'
Voor de lancering van de nieuwe merkidentiteit heeft Philips 'tens of millions' gereserveerd, zo vertelde Van Houten, buiten het normale marketingbudget.
5. Wie is de 'you' uit 'Innovation and you'?
Met de 'you' uit de slogan wil het bedrijf zo'n beetje iedereen aanspreken: van de huismoeder die een nieuwe tandenborstel koopt, tot de cardioloog of ziekenhuisdirecteur die nieuwe apparatuur moet aanschaffen. Van Houten, tijdens de perspresentatie: 'Het werkt zowel voor consumenten als voor de b2b-markt. Dat hebben we uiteraard getest.'
De ontwikkeling van een identiteit voor zowel b2c als b2b was een complex proces, zegt Marzano. 'Naar bekende merken als Apple en Coca-Cola kijken kan een valkuil zijn. Dit zijn bedrijven die één heel simpele propositie hebben, terwijl wij bekende producten hebben, maar ook ingewikkelde innovaties moeten uitleggen. En dat alles brengen we onder hetzelfde merk op de markt. We hebben dus geen monolithisch design ontwikkeld, we hebben juist gezocht naar een bepaalde flexibiliteit. Het moet relevant zijn voor elke you.'
Enkele kleine voorbeelden hoe dat vervolgens tot uiting komt: Philips gaat per productcategorie met verschillende kleuren werken, daarnaast is de fotografiestijl aangepast. In plaats van met veel belichting, worden plaatjes nu op een meer natuurlijke manier geschoten. Marzano: 'Alsof je er zelf bij bent.'
6. Was er ook nog iets met een spectaculaire lancering?
Het nieuwe logo + slogan werden op een bijna Amerikaanse manier gepresenteerd door Philips. Groots dus. In aanloop naar de woensdag konden mensen online pixels van het nieuwe logo vrijspelen, door in te loggen met hun Twitter- of Facebook-account. Op de dag zelf gaf Frans van Houten een presentatie aan media en werden tegelijkertijd, elders op het hoofdkantoor, honderden medewerkers ingelicht. Daarna mocht iedereen naar buiten, waar Van Houten op een podium opnieuw een praatje gaf, om vervolgens via een op het gebouw geprojecteerde video (zie foto rechtsboven) het logo en de nieuwe slogan te onthullen. De video werd twee keer achter elkaar gedraaid – Philips was in een enthousiaste bui. Het event werd live op internet uitgezonden via YouTube, in Van Houtens woorden 'een echt medium uit de 21e eeuw'. Philips was trending op Twitter – tegenwoordig bijna de maatstaf voor succesvolle communicatie – en ook het journaal bracht het nieuws. Daar zei Frans van Houten dat het met opzet een Steve Jobs-achtige presentatie was geweest. Tijdens de briefing voor de media benadrukte Van Houten de kracht van storytelling in de nieuwe Philips-campagne (waarin te zien is welke impact Philips-technologie heeft op mensen). Met de story van de logo-presentatie zat het in ieder geval meer dan goed.
Bekijk de Innovation and you-campagne van Philips en een video over het schild:
Meer over Philips?
-
Frans van Houten: Nederlanders durven geen risico te nemen
-
Hoe Philips met Hue de digitale wereld betreedt
