Het orakel van Delphi zit tegenwoordig online

Hoe luister je als supermarkt naar je belangrijkste stakeholder, de klant? Coop gebruikt daarvoor het Luisterpanel. Daarmee kan het bedrijf niet alleen sneller peilen en scherper sturen, de online tool genereert bovendien meer loyaliteit. ‘Er komt soms ongezouten kritiek. Prima, want daar kunnen we wat mee.’

Best Practice van Management Team en MWM2

Stel, je bent een supermarktketen, en je overweegt aan te haken bij een trend. Je weet dat er veel wordt gesproken over een bepaald nieuw product, maar je hebt geen idee of ook jouw klanten er voldoende belangstelling voor hebben. Dan kun je zo’n product natuurlijk een tijdje op goed geluk in je assortiment opnemen en zien wat er gebeurt. Maar slimmer is het eerst aan je klanten te vragen.

Interactief orakel

Dat doet supermarktketen Coop dan ook graag. Lange tijd gebeurde dat op de traditionele manier, met lange vragenlijsten aan een beperkte groep klanten. Maar sinds januari 2014 beschikt de coöperatieve keten over een 2.0 versie van dit meetinstrument. Het online Luisterpanel geeft nu als een soort interactief orakel van Delphi razendsnel antwoord op alle vragen die de keten heeft.

Chris van der Ven noemt als voorbeeld de introductie van superfoods. ‘Die producten waren al een poosje trendy, maar we wisten niet of er ook onder onze klanten behoefte aan is’, zegt de Projectleider Formulemanagement. ‘Moet je beginnen met één product, bijvoorbeeld gojibessen, chiazaden of cacao-nibs, of pak je meteen breed uit? Wij stelden de vraag eerst aan ons Luisterpanel. De feedback was enorm. Vrijwel onmiddellijk wisten we dat een aanzienlijk deel van de klanten het een goede toevoeging zou vinden. Bovendien kregen we een aardige indruk van welke superfoods de grootste aftrek zouden vinden. Het hele traject van onderzoeksopzet tot rapportage en dus assortimentskeuze duurde minder dan 2 weken.’

Aanschuiven aan tafel

Het werk van MWM2, leverancier van het Luisterpanel, houdt niet op bij de levering van de online tool. Het marktonderzoeksbureau kent zelfs een speciaal op Coop gefocust team dat voortdurend meedenkt met het supermarktmanagement. ‘Die samenwerking levert vruchtbare ideeën op, waarmee we bijvoorbeeld ook onze klantenprofielen goed hebben kunnen aanscherpen’, zegt Van der Ven. ‘Maandelijks leggen we het panel of een vooraf geselecteerde groep een concrete vraag voor, maar we stellen ook met enige regelmaat open vragen. Klanten gaan dan echt vertellen, waardoor je dingen van ze te weten komt die bij gericht vragen verborgen blijven. Dingen waaraan we zelf nooit zouden hebben gedacht. Met chatsessies, polls en filmpjes kunnen we haarscherp inzoomen. Onlangs vroegen we de deelnemers om eens te laten zien wat ze eten: foto’s te maken van hun maaltijden. Je kunt dat opvatten als een brutale vraag, maar de deelnemers vinden het prachtig om alledaagse momenten uit hun leven te delen. Ze lieten ons als het ware aanschuiven aan tafel en hielden echt open huis.’

Dit soort acties geven niet alleen een scherp beeld van de merkpreferenties van de klanten, ‘we leren ze er echt door kennen’, zegt Van der Ven. ‘De klanten zijn onze belangrijkste stakeholders; zij moeten de organisatie voeden. Dankzij deze tool kunnen we nu hun input vertalen naar concrete actiepunten. MWM2 is er bovendien in geslaagd om met ons de uitkomsten op een leuke en doeltreffende manier aan onze klanten terug te koppelen. Hun infographics maken de resultaten visueel aantrekkelijk en leesbaar.’

Behulpzaam en betrokken

Coop is een coöperatieve supermarkt, traditioneel sterk in buurten en wijken. Geen wonder dus dat de Coop-klant zichzelf in een profielonderzoek via het Luisterpanel typeerde als ‘behulpzaam en sociaal betrokken’. ‘Het bleek dat het plaatje dat we in ons hoofd hadden eigenlijk nog beter klopt dan we dachten’, zegt Van der Ven. ‘We voerden al een op sociale cohesie gericht beleid, maar we hebben dat nog meer tot speerpunt gemaakt. Een voorbeeld van een van onze belangrijkste merkwaarden, ‘Dichtbij’, is de DoeKoe actie. Daarbij kan de klant op zuivelproducten gespaarde punten omzetten in spelattributen voor de lokale schoolpleinen. Ook de Bloemetjesbus is in korte tijd populair geworden. Klanten kunnen daar een kaartje in stoppen met de naam van iemand die volgens hen een bloemetje verdient. Maandelijks trekken we er in elke Coop twee kaartjes uit, waarna de gelukkigen namens Coop én de klant een boeket ontvangen. Simpel en zeer doeltreffend.’

Ongezouten kritiek

Het Luisterpanel wordt ook gebruikt om het panel zelf te evalueren. Van der Ven: ‘We vragen de deelnemers regelmatig wat ze ervan vinden. Dan komt er ook wel eens ongezouten kritiek. Prima, want daar kunnen we vaak wat mee. Luisteren naar de klant zit in ons DNA. Zo’n 70 vestigingen hebben ook fysieke klantenpanels. Betrokken klanten gaan dan periodiek om de tafel met de supermarktmanager of ondernemer om te bepraten wat er in de buurt gebeurt en ze vertellen wat hen opvalt in de winkel. Je kunt het online Luisterpanel beschouwen als een grootschalige extensie van de lokale fysieke panels, met weer andere mogelijkheden.’

Maar naast een meet- en sturingsinstrument is het Luisterpanel ook een mooi marketingmiddel, zegt Van der Ven. ‘In de eerste plaats versterkt deelname aan het panel voor klanten het Coop-gevoel. Ook belonen we deelnemers geregeld met gratis producten en verloten we Coop-cadeaubonnen. Maar ook als we niet belonen blijft de respons bijzonder hoog. Klanten melden elkaar aan voor het forum.’

En de hamvraag: levert het Luisterpanel Coop ook al daadwerkelijk extra omzet op? Dat is niet met zekerheid te zeggen, aldus Van der Ven: ‘Concrete cijfers zijn er niet’. Maar zelf twijfelt hij niet. ‘Ik ben er heilig van overtuigd dat het Luisterpanel ons geen windeieren legt.’

Wat is het luisterpanel?

Het Luisterpanel is een dienst van marktonderzoekbureau MWM2, waarbij online snel de mening van klanten kan worden gepeild. Voor Coop betekent dat bijvoorbeeld een groep van 11.000 betrokken klanten, die antwoord geeft op de vragen waar de supermarktketen mee zit.