Spreken als Obama? 5 lessen van zijn ex-speechschrijver Jon Favreau

Na zijn afstuderen gaat Jon Favreau aan de slag voor de campagne van de Democratische presidentskandidaat John Kerry. Zijn belangrijkste taak is het verzamelen van televisie- en radio-interviews, die het team gebruikt tijdens de campagne. Vanwege zijn liefde voor schrijven en speechen, schrijft hij ook mee aan de toespraken van Kerry.

Tijdens een partijbijeenkomst in 2004 blijkt dat een (dan nog) relatief onbekende senator, genaamd Barack Obama, in zijn speech dezelfde zin wil gebruiken als Kerry. Favreau moet als één van de jongste medewerkers aan Obama vertellen dat hij de bewuste zin moet schrappen. ‘Ik was 22 jaar destijds’, vertelt Favreau in een eerder interview met MT. ‘Obama keek me aan met een blik van: ‘Meen je dat nou? Wegwezen, jochie!’ Een jaar later werkte ik voor hem.’

Hoofd speechschrijver Witte Huis

Favreau schopt het tot Director of Speechwriting van het Witte Huis, speelt een cruciale rol in de ‘Yes We Can’-campagne en is acht jaar lang de vertrouweling van Obama. Op zijn 32^ste gaat hij met ‘pensioen’. Tegenwoordig heeft hij zijn eigen bedrijf Fenway Strategies, waarmee hij CEO’s, bekendheden en filantropen helpt met speeches, mediatraining en andere vormen van communicatie. Zijn belangrijkste lessen:

#1 Oneliners zijn niet belangrijk

Veel mensen denken dat scherpe oneliners essentieel zijn in een speech. Maar een goede speech begint juist bij de vraag welk verhaal je wilt overbrengen. ‘Geef in twee zinnen aan waar de speech over gaat en welk punt je wilt overbrengen. Als je dat eenmaal hebt, kun je de speech eromheen bouwen. En die leest zich als een conversatie met een vriend; een speech is geen verzameling interessante zinnen.’

 #2 Vermijd te veel details of beleidsbeslissingen

De meest effectieve manier van spreken is een persoonlijk verhaal incorporeren in een groter verhaal. Ga nooit te diep in op details, statistieken of beleidsbeslissingen. ‘Door eigen ervaringen en waarden te benoemen, wordt het mogelijk mensen te verbinden.’

#3 Maak het persoonlijk

Het is makkelijker en leuker om te schrijven voor momenten van triomf, maar tragische momenten stellen je in staat om mensen te raken. ‘Helaas heeft Obama ook vaak moeten spreken bij herdenkingsdiensten. Hij benaderde die toespraken alsof hij sprak over een vriend die hij had verloren. Daardoor werd de toespraak zeer persoonlijk en dat was voor mij als speechschrijver een grote uitdaging. Want het is niet makkelijk om iemand te troosten.’ Het belangrijkste hierbij is: verplaats jezelf altijd in degene over wie je praat of tegen wie je spreekt.

#4 Durf harde keuzes te maken

Favreau moest af en toe harde noten kraken. Vooral in de aanloop naar de State of the Union, de Amerikaanse troonrede waarin de president aan het Congres over de plannen vertelt, moest Favreau harde keuzes maken. ‘Dat is een speech waarbij iedereen in het Witte Huis lobbyt om zijn zin, zijn issue, opgenomen te krijgen. Als speechschrijver moest ik dan beslissen welke zinnen wel en welke niet werden opgenomen. Wanneer ik dan besloot om bepaalde zinnen niet op te nemen, moest ik uitleggen waarom. Mijn ervaring is dat wanneer je het face-to-face uitlegt, dat de meeste mensen het wel begrijpen. Zolang je het maar persoonlijk houdt.’

#5 Wees geduldig

Focus op de lange termijn en staar je niet blind op de waan van de dag. Heb je een visie en weet je waar je naartoe gaat, dan is het niet nodig om je te laten beïnvloeden door dagelijkse zaken. Verandering kost tijd. ‘Waar ik Obama om bewonder, is zijn geduld. Elke keer als er een peiling naar buiten kwam, bijvoorbeeld dat Hillary Clinton voor lag in de race om het kandidaatschap, raakten wij als staf in paniek. Moeten we onze boodschap niet veranderen, moeten we niet iemand aannemen? Dan moest Obama óns geruststellen.’